2018中國(guó)消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)市場(chǎng)研究報(bào)告-億歐

1、,研究背景與研究對(duì)象界定,Background & Objects2014年以來(lái)，消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)初步發(fā)展，尤其是DTC基因 檢測(cè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展迅速。但目前行業(yè)發(fā)展仍處于早期階段，行 業(yè)總體用戶(hù)量近100萬(wàn)，消費(fèi)者對(duì)基因檢測(cè)的知識(shí)和產(chǎn)品的認(rèn) 知程度較低，但同時(shí)說(shuō)明，消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。本次研究聚焦消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)市場(chǎng)需求端，一方面，以調(diào)查問(wèn) 卷的形式甄別潛在消費(fèi)者，并刻畫(huà)出具體的人群畫(huà)像，以及根 據(jù)樣本推斷總體數(shù)

2、量，預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛在用戶(hù)量；另一方面，以問(wèn) 卷和深度訪談的方式對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，從消費(fèi)心理、 消費(fèi)行為特征、產(chǎn)品態(tài)度等維度研究。最終，為業(yè)內(nèi)企業(yè)提出 啟示，并為行業(yè)發(fā)展提出前瞻性洞見(jiàn)。,,,,,,,,,,,,,,,,,2,EO Intelligence,,項(xiàng)目研究方法,Research Methodologies整個(gè)研究主要采用了三大研究方法：案頭研究（Desk Research）、問(wèn)卷調(diào)查（Questionnaire）、深度訪談

3、（Experts IDI） 。首先，億歐智庫(kù)基于對(duì)消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)的觀察和理解，通過(guò)案頭研究的方法，具體梳理了核心概念、行業(yè)細(xì)分、兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式下的主要企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)流程，整體呈現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)市場(chǎng)現(xiàn)狀。為了解潛在消費(fèi)者的人群特征與產(chǎn)品認(rèn)知，億歐智庫(kù)以一、二、三線城市為范圍，對(duì)其城鎮(zhèn)網(wǎng)民進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，收回有效樣本2000份；為了解消費(fèi)者的產(chǎn)品使用情況與態(tài)度評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，收回有效樣本397份。為具體了解消

4、費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)產(chǎn)品體驗(yàn)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與態(tài)度，億歐智庫(kù)邀請(qǐng)9位潛在消費(fèi)者參與產(chǎn)品體驗(yàn)，并進(jìn)行了深度訪談。,,,案頭研究 Desk Research,,,問(wèn)卷調(diào)查 Question- naire,,,深度訪談 Experts IDI,3,EO Intelligence,整體理解階段：,明確“基因”、“基 因檢測(cè)”、“基因測(cè) 序”等核心概念盤(pán)點(diǎn)行業(yè)分類(lèi)與不同 營(yíng)銷(xiāo)模式下的企業(yè),介紹產(chǎn)品與服務(wù)流程，,對(duì)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行預(yù)測(cè),（潛在）消費(fèi)者研究

5、階段：,樣本：消費(fèi)者397潛在消費(fèi)者2000調(diào)研城市：一二三線調(diào)研內(nèi)容：消費(fèi)者的 消費(fèi)動(dòng)機(jī)與態(tài)度；潛 在消費(fèi)者的人群特征 與產(chǎn)品認(rèn)知。,個(gè)案研究階段：,被訪者：9名消費(fèi)級(jí) 基因檢測(cè)產(chǎn)品體驗(yàn)者訪談內(nèi)容：產(chǎn)品使用 前后的認(rèn)知與態(tài)度變 化，對(duì)健康管理的認(rèn) 知與態(tài)度，對(duì)新事物 的接受程度等,,潛在消費(fèi)者界定與分層：消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)的潛在消費(fèi)者是對(duì)基因檢測(cè)具有認(rèn)知度，購(gòu)買(mǎi)意愿較高，對(duì)新產(chǎn)品具有敏感性的人群。根據(jù) 基因檢測(cè)認(rèn)知程度、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意

6、愿、新科技產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度三個(gè)維度分成核心潛在消費(fèi)者、中圈潛在消費(fèi)者、外圈潛在消費(fèi)者、邊緣潛 在消費(fèi)者4類(lèi)人群（左圖）。潛在消費(fèi)者總體推算：根據(jù)公式推算分別得出4層潛在消費(fèi)者的規(guī)模。億歐智庫(kù)認(rèn)為，核心和中圈潛在消費(fèi)者可能最先轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者，因此將重點(diǎn)分析的核心與中圈潛在消費(fèi)者的人群特征與消費(fèi)態(tài)度（中圖）。未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)：未來(lái)五年內(nèi)中國(guó)消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)市場(chǎng)將迎來(lái)指數(shù)型高速增長(zhǎng)期。預(yù)計(jì)2019年消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到350萬(wàn)以上，2022年消 費(fèi)者

7、規(guī)模將超過(guò)5500萬(wàn)，即全部的核心潛在消費(fèi)者和約90%的中圈潛在消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者（右圖）。行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)：數(shù)據(jù)質(zhì)量是企業(yè)的核心壁壘，也會(huì)成為企業(yè)的分水嶺，預(yù)計(jì)未來(lái)五年行業(yè)面臨洗牌。借鑒美國(guó)FDA，預(yù)計(jì)中國(guó)也會(huì)在不久的將來(lái)建立消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管政策。,主要研究發(fā)現(xiàn),4,高,無(wú),EO Intelligence 無(wú),積極,購(gòu) 較 高買(mǎi) 意 愿低,被動(dòng)較積極新產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度,,,,,,,,151.6,375.2,92

8、8.4,2297.3,5685.0,,6,0005,0004,0003,0002,0001,0000,億歐智庫(kù)：2019-2022年中國(guó)消費(fèi)級(jí)基因檢 測(cè)消費(fèi)者規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：萬(wàn)人）,,,2018E2019E2020E2021E2022E消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)模型,,,,目錄CONTENTS,,,,,,,P06,P16,P43,P47,消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)與市場(chǎng)概述概念定義：基因及基因檢測(cè)行業(yè)分類(lèi)：醫(yī)療級(jí)與消費(fèi)級(jí)行業(yè)

9、發(fā)展階段以美國(guó)企業(yè)發(fā)展為例市場(chǎng)供需特點(diǎn)業(yè)務(wù)模式：DTC與B2B2C產(chǎn)品介紹潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者人群分析潛在消費(fèi)者分層及總體推算人群分析：消費(fèi)者VS潛在消費(fèi)者消費(fèi)者產(chǎn)品使用與態(tài)度分析市場(chǎng)啟示與行業(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)啟示未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)附錄,Part.1消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)與市場(chǎng)概述,6,,Part.1 消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)與市場(chǎng)概述,概念定義：基因及基因檢測(cè),,基因是攜帶遺傳信息的DNA片段，目前已知的人類(lèi) 基因組共有

10、2-2.25萬(wàn)個(gè)基因，由DNA上30億個(gè)對(duì)堿 基構(gòu)成。基因通過(guò)復(fù)制，把遺傳信息傳遞給下一代， 從而控制生物個(gè)體的性狀表達(dá)?；驒z測(cè)是通過(guò)血液、其他體液或細(xì)胞，使用特定 設(shè)備對(duì)被檢測(cè)者細(xì)胞中的DNA進(jìn)行檢測(cè)的技術(shù)，分 析所含有的基因類(lèi)型，從而使人們能了解自己的基 因信息?；驕y(cè)序是對(duì)堿基序列進(jìn)行測(cè)定，基因測(cè)序技術(shù)是 基因檢測(cè)應(yīng)用最廣的技術(shù)，除此之外還有PCR、 FISH技術(shù)，測(cè)序技術(shù)的特點(diǎn)是可直接讀取DNA分子30億個(gè)堿基序列，具有

11、高精準(zhǔn)度、高通量、數(shù)據(jù)量大的特點(diǎn)。,來(lái)源：首度基因,細(xì)胞核,細(xì)胞,染色體,組蛋白,核小體,基因,核苷酸,組成核苷酸的四種堿基：腺嘌呤（A）、鳥(niǎo)嘌呤（G） 胞嘧啶（C）、胸腺嘧啶（T）,包含30億個(gè) 堿基序列,,DNA結(jié)構(gòu),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,7,EO Intelligence,,Part.1 消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)與市場(chǎng)概述,行業(yè)分類(lèi)：根據(jù)使用場(chǎng)景，可將基因檢測(cè)分為醫(yī)療級(jí)與消費(fèi)級(jí),,,生殖 健康,,,,,基

12、因檢測(cè)分為醫(yī)療級(jí)與消費(fèi)級(jí)，消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)是相對(duì)于醫(yī)療級(jí)基因檢測(cè)而言，面向大眾消費(fèi)者的提供基因檢測(cè)服務(wù)，以幫助用戶(hù)了 解個(gè)體特質(zhì)，具有健康生活的指導(dǎo)意義，同時(shí)在檢測(cè)報(bào)告呈現(xiàn)形式中會(huì)兼顧趣味和易懂。檢測(cè)意義：從個(gè)人層面上來(lái)講，可以了解自身特質(zhì)；從行業(yè)層面上來(lái)講，隨著用戶(hù)量的積累，可以將數(shù)據(jù)用于藥物研發(fā)、健康險(xiǎn)設(shè)計(jì)； 從科學(xué)研究來(lái)看，個(gè)體的基因數(shù)據(jù)積累有助于推進(jìn)國(guó)人基因組學(xué)研究的發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)醫(yī)療?；驒z測(cè)應(yīng)用,,,醫(yī)療級(jí)基因檢測(cè),

13、,,消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè),,,遺傳病 篩查,,,腫瘤診斷 及治療,,,醫(yī)學(xué)基礎(chǔ) 研究,,,藥物 研發(fā),,,無(wú)創(chuàng)產(chǎn)前檢測(cè)（NIPT）,,,胚胎植入前遺傳學(xué) 檢測(cè)（PGS/PGD）,,,祖源 分析,,,運(yùn)動(dòng) 基因,,,微生物檢測(cè),,,皮膚 特質(zhì),,,個(gè)性 天賦,,,營(yíng)養(yǎng)代謝,,,,,藥物反應(yīng),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,新生兒遺傳代謝病檢測(cè),,,,,,,腫瘤篩查,,,腫瘤診斷,,,腫瘤個(gè)性化用藥檢測(cè),,,,,,,遺傳病疾病易感

14、風(fēng)險(xiǎn)基因檢測(cè),,,,神經(jīng)系統(tǒng)疾病,,,循環(huán)系統(tǒng)疾病,,,消化系統(tǒng)疾病……,,,,,,8,EO Intelligence,,,,Part.1 消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)與市場(chǎng)概述,行業(yè)發(fā)展階段：處于早期階段，預(yù)計(jì)2019年將成為市場(chǎng)的“爆 發(fā)元年”,,,,,,,,,AEO Intelligence,,B,,C,,D,,E,,F,,G,,H,,,探索期（2011-2015）,市場(chǎng)啟動(dòng)期（2016-2018）,,高速發(fā)展期（2019-2024

15、） 應(yīng)用成熟期（2025-）,,,2014-2015年，很多以消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)為方向的創(chuàng)業(yè)公司成立，中國(guó)消費(fèi)級(jí)基因行業(yè)正式起步。面向大眾消費(fèi)者的消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)目 前幾乎沒(méi)有限制，由于基因測(cè)序技術(shù)的成本不斷降低，面向消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)出現(xiàn)機(jī)會(huì)。億歐智庫(kù)使用易觀智庫(kù)AMC模型對(duì)消費(fèi)級(jí)基 因檢測(cè)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行分析，預(yù)計(jì)2019年將成為市場(chǎng)的“爆發(fā)元年”。億歐智庫(kù)：中國(guó)消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)AMC模型,市 場(chǎng) 接 受 度,時(shí)間,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,Ⅴ,Ⅵ,Ⅶ

16、,第一批偏消 費(fèi)級(jí)基因檢 測(cè)創(chuàng)企成立， 但由于價(jià)格 價(jià)格較高， 市場(chǎng)認(rèn)知度 低，并未發(fā) 展起來(lái)。,測(cè)序成本進(jìn) 一步下降， 以消費(fèi)級(jí)基 因檢測(cè)為方 向的創(chuàng)企出 現(xiàn)， 借鑒美 國(guó)消費(fèi)級(jí)基 因檢測(cè)公司 23andMe ， 快速發(fā)展,,隨著產(chǎn)品的 不斷優(yōu)化， 市場(chǎng)教育的 程度不斷加,深， 目前已,有近100萬(wàn)左,右的檢測(cè)量，,預(yù)測(cè) 2019 年 檢測(cè)人數(shù)會(huì) 快速增長(zhǎng)。,參考美國(guó)市場(chǎng)：根據(jù) PitchBook 數(shù)據(jù)，2012 年 全美參

17、與消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)并擁有 自身數(shù)據(jù)的個(gè)人用戶(hù)總量為 30 萬(wàn)，2017 年全美參與消費(fèi)級(jí)基 因檢測(cè)并擁有自身數(shù)據(jù)的個(gè)人用 戶(hù)總量突破了 1200 萬(wàn)；5 年內(nèi)， 美國(guó)的消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)服務(wù)人口 滲透率從 0.1% 增長(zhǎng)到 3.75%。中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：2016 年參與消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)并 擁有自身數(shù)據(jù)的個(gè)人用戶(hù)總量約 為 10 萬(wàn)人，2017 年約為 30 萬(wàn) 人。目前，中國(guó)消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè) 服務(wù)的人口滲透率是 0.03%，市 場(chǎng)空間巨大。,

18、9,,Part.1 消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)與市場(chǎng)概述,對(duì)比美國(guó)：借鑒23andMe，積累數(shù)據(jù)賦能科研、藥物研發(fā),,,盈利模式,用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)檢測(cè)服務(wù)出售特定疾病的脫敏數(shù)據(jù) 給醫(yī)藥、生物科技公司與藥企合作進(jìn)行針對(duì)特定疾病的藥物研發(fā),,,,,撥款授予,140萬(wàn)美元,A輪融資,公司成立,B輪融資1260萬(wàn)美元,,,,,,,,,,,,,,,2006,2007,2008,2010,C輪融資,2200萬(wàn)美元,2011,2012,,D輪融資,5795萬(wàn)

19、美元,,2014,,2015,,900萬(wàn)美元 檢測(cè)價(jià)格299美元2009,2013檢測(cè)價(jià)格99美元,,,,,,C+輪融資900萬(wàn)美元,FDA叫停健康 分析類(lèi)的解讀,FDA批準(zhǔn)面向消費(fèi) 者的遺傳?。˙loom綜合征） 攜帶者的基因檢測(cè),2016,2017FDA批準(zhǔn)23andMe面 向消費(fèi)者的10項(xiàng)疾病 的基因檢測(cè)， 即遺傳 健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的個(gè)人 基因組服務(wù)， 得到上 市前審查的豁免。,E輪融資7908萬(wàn)、,1.35億美元,,

20、,,,23andMe發(fā)展歷程：,,,,2018FDA批準(zhǔn)23andMe直 接面向消費(fèi)者的藥物 基因組學(xué)檢測(cè)， 涉及 與藥物代謝（ 包括抗 抑郁藥）相關(guān)的33種 基因變異。,,2018年7月，23andMe與英國(guó)制藥公司 葛蘭素史克（GSK）宣布達(dá)成四年的合,作關(guān)系，共同致力于藥物的研究和開(kāi)發(fā)。,GSK成為23andMe藥物目標(biāo)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃的 獨(dú)家合作伙伴，將使用23andMe數(shù)據(jù)庫(kù) 和專(zhuān)有統(tǒng)計(jì)分析來(lái)推動(dòng)藥物目標(biāo)發(fā)現(xiàn)。,,10,EO Int

21、elligence,Part.1 消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)與市場(chǎng)概述,市場(chǎng)供需特點(diǎn)：供給端企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，需求端消費(fèi)者逐漸接受 產(chǎn)品,,,基因測(cè)序成本下降第二代測(cè)序技術(shù)的測(cè)序成本大幅度降低， 為消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)進(jìn)入大眾市場(chǎng)提供基礎(chǔ)。,企業(yè)探索和發(fā)展借鑒美國(guó)公司，專(zhuān)門(mén)面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)， 產(chǎn)品定位于讓用戶(hù)認(rèn)知自己的創(chuàng)企出現(xiàn)， 并獲得資本認(rèn)可，得到快速發(fā)展。,互聯(lián)網(wǎng)+利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣、提供基因檢 測(cè)產(chǎn)品和服務(wù)，極大降低了運(yùn)營(yíng)成本和 獲客成

22、本。,,,基因檢測(cè)目前屬于新興事物。而80后、90后逐漸成為消費(fèi)主體，更愿接受和嘗試新鮮事物，且其求新求異的消費(fèi)觀念 帶動(dòng)了市場(chǎng)發(fā)展。,消費(fèi)主體年輕化,渴望認(rèn)知自己人們對(duì)自身的遺傳特質(zhì)懷有好奇心，希 望通過(guò)基因檢測(cè)的手段得到科學(xué)的解釋。,健康意識(shí)增強(qiáng)大眾健康意識(shí)增強(qiáng)，健康消費(fèi)觀升級(jí)， 通過(guò)基因檢測(cè)了解遺傳疾病和其他疾 病的患病風(fēng)險(xiǎn)。,,,供給端,需求端,,,,,,,,從一代測(cè)序到三代測(cè)序的演進(jìn)，技術(shù)的普 及使基因檢測(cè)在消費(fèi)者市場(chǎng)

23、大規(guī)模的應(yīng)用 成為可能。,基因檢測(cè)技術(shù)演進(jìn),,生育政策紅利二孩政策使高齡產(chǎn)婦比重增加，胎兒 多種染色體綜合征風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)婦年齡呈 正相關(guān)，基因檢測(cè)更加安全高效。,,11,EO Intelligence,,Part.1 消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)與市場(chǎng)概述,業(yè)務(wù)模式：目前主要有DTC、B2B2C兩種模式,根據(jù)業(yè)務(wù)模式分類(lèi)，消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)企業(yè)可分為DTC模式（直接面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售）、B2B2C模式（主要面對(duì)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售）。,DTC模式,B2B2C模式,,,

24、,直接面向個(gè)人用戶(hù)，檢測(cè)幾十萬(wàn)個(gè)基因位點(diǎn)， 檢測(cè)結(jié)果可以幫助用戶(hù)更好的了解自己,,銷(xiāo)售方式依靠互聯(lián)網(wǎng)模式， 以微信公眾號(hào)或APP進(jìn)行用戶(hù)維護(hù),,,,與體檢中心、健身、美容、早教等機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作間接向消費(fèi)者出售,,,檢測(cè)基因位點(diǎn)少，在解讀上可能缺乏有效支撐； 以商業(yè)合作形式，面臨數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)應(yīng)用倫 理等多方面的質(zhì)疑多為創(chuàng)業(yè)企業(yè)，普遍不具備自行檢測(cè)的能力。 在DTC市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始后，生存壓力大,,,,,資料參考：易觀智庫(kù)、公開(kāi)資料

25、,,暫不具備臨床診斷資質(zhì)，根據(jù)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)未來(lái)有 望開(kāi)放診斷權(quán)限；頭部廠商已經(jīng)具有一定量的 用戶(hù)積累，具有賦能科研的能力以美國(guó)企業(yè)23andme、Ancestry為代表。國(guó)內(nèi) 企業(yè)主要有微基因、23魔方、水母基因、各色DNA等,,國(guó)內(nèi)企業(yè)主要有美因基因、聯(lián)合基因、貝瑞和康、人和未來(lái)基因等,12,EO Intelligence,,Part.1 消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)與市場(chǎng)概述,13,EO Intelligence,市場(chǎng)供給端：DTC模式消費(fèi)

26、級(jí)基因檢測(cè)主要企業(yè),下表整理了DTC模式的主要企業(yè)。另有五家企業(yè)融資情況不詳：基因卡、駭泰科技、23GENEBANK、口袋基因、愛(ài)貝基因。億歐智庫(kù)：中國(guó)消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)企業(yè)-DTC模式（按成立時(shí)間排序）,數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理,億歐（www.iyiou.com）,,Part.1 消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)與市場(chǎng)概述,14,EO Intelligence,市場(chǎng)供給端：B2B2C模式消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)主要企業(yè),下表整理了B2B2C模式（主要面對(duì)體檢中

27、心等機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售）的主要企業(yè)。億歐智庫(kù)：中國(guó)消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)企業(yè)-B2B2C模式（按融資輪次排序）,數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理,億歐（www.iyiou.com）,,Part.1 消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)與市場(chǎng)概述,產(chǎn)品介紹：DTC基因檢測(cè)產(chǎn)品的消費(fèi)流程,,,,,,,,,,,購(gòu)買(mǎi)檢測(cè),15,EO Intelligence,綁定賬號(hào),唾液采樣,回寄試管,查看報(bào)告,消費(fèi)者在產(chǎn)品官網(wǎng)、微 信公眾號(hào)、電商平臺(tái)下 單購(gòu)買(mǎi)檢測(cè)服務(wù)，包括 唾液采集器和檢測(cè)報(bào)告

28、服務(wù),注冊(cè)并綁定賬號(hào)，在完 成檢測(cè)后，檢測(cè)報(bào)告推 送至消費(fèi)者的賬號(hào)中,隨后將收集器回寄至 企業(yè)指定地址,自回寄采集器起，檢測(cè) 報(bào)告將在1-3周內(nèi)推送 至消費(fèi)者的賬號(hào)中,消費(fèi)級(jí)DTC基因檢測(cè)產(chǎn)品的消費(fèi)全流程一般包括五步：購(gòu)買(mǎi)檢測(cè)、綁定賬號(hào)、唾液采樣、回寄試管、查看報(bào)告。檢測(cè)報(bào)告內(nèi)容主要包括：祖源分析、運(yùn)動(dòng)基因、營(yíng)養(yǎng)代謝、健康風(fēng)險(xiǎn)、遺傳性疾病、藥物指南、遺傳特征、皮膚特性、心理特質(zhì)等， 每一項(xiàng)報(bào)告內(nèi)容中又包含若干個(gè)子項(xiàng)目。,消費(fèi)者收到采

29、集器 后進(jìn)行唾液采樣,Part.2潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析,16,,,,,,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析,數(shù)據(jù)說(shuō)明：?jiǎn)柧碚{(diào)查+產(chǎn)品體驗(yàn)者訪談,問(wèn)卷調(diào)查：為了解消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)潛在消費(fèi)者的總體規(guī)模、人群特征以及對(duì)基因檢測(cè)產(chǎn)品的態(tài)度，同時(shí)對(duì)比基因檢測(cè)消費(fèi)者的特點(diǎn)、 消費(fèi)行為和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，為消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)行業(yè)提出市場(chǎng)啟示，億歐智庫(kù)采用問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者展 開(kāi)調(diào)研。根據(jù)調(diào)查對(duì)象的不同，問(wèn)卷投放分成兩部分：配額隨機(jī)投

30、放：考慮到DTC基因檢測(cè)產(chǎn)品為新興消費(fèi)品，且多為互聯(lián)網(wǎng)線上銷(xiāo)售，并根據(jù)問(wèn)卷的可操作性，調(diào)查對(duì)象以一、二、三線城市的城鎮(zhèn)網(wǎng)民為主，共收回2000份有效問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)加權(quán)處理后，其中潛在消費(fèi)者總體為541人；產(chǎn)品用戶(hù)精準(zhǔn)投放：利用某品牌的公眾號(hào)平臺(tái)回收397份用戶(hù)有效問(wèn)卷。問(wèn)卷主要針對(duì)人群特征、生活形態(tài)、基因檢測(cè)產(chǎn)品三個(gè)維度進(jìn)行問(wèn)題設(shè)置。產(chǎn)品體驗(yàn)者訪談：為深入了解基因檢測(cè)用戶(hù)在產(chǎn)品使用前與使用后的感受，億歐智庫(kù)還采用了深入訪談的方法

31、。在綜合考慮性別、年齡、地 域、學(xué)歷后，邀請(qǐng)9位潛在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，并進(jìn)行約1個(gè)小時(shí)的深度訪談。訪談主要針對(duì)產(chǎn)品使用前與使用后的行為、看法等角度進(jìn)行探討。,,,,,,,,,,,,,,,17,EO Intelligence,,,,,,,,,2.1 潛在消費(fèi)者分層及總體推算,18,EO Intelligence,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析,EO Intelligence,,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.1 潛在消費(fèi)者

32、分層及總體推算,潛在消費(fèi)者可分為4層人群：核心、中圈、外圈、邊緣,定義：消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)的潛在消費(fèi)者是對(duì)基因檢測(cè)具有認(rèn)知度，對(duì)基因檢測(cè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿較高，對(duì)新產(chǎn)品具有敏感性的人群。分層：根據(jù)基因檢測(cè)的認(rèn)知程度、消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿、新科技產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度三個(gè)維度分成4類(lèi)人群。核心潛在消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)意愿高，對(duì)新產(chǎn)品持積極消費(fèi)態(tài)度的人群，再根據(jù)認(rèn)知程度細(xì)分。中圈潛在消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)意愿高、對(duì)新產(chǎn)品持較積極態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿較高、對(duì)新產(chǎn)品持積極

33、消費(fèi)態(tài)度的兩類(lèi)人，再根據(jù)認(rèn)知度細(xì)分。外圈潛在消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)意愿較高，對(duì)新產(chǎn)品持較積極消費(fèi)態(tài)度的人群，不再區(qū)分認(rèn)知程度。邊緣潛在消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)意愿高或者較高，但對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度是被動(dòng)或者完全不關(guān)注的人群，不再區(qū)分認(rèn)知程度。,19,,,,,,,,,,,,,,,潛在消費(fèi)者分層,核心潛在消費(fèi)者,中圈潛在消費(fèi)者,高,低,無(wú),無(wú),積極,購(gòu) 較 高,買(mǎi) 意 愿,億歐智庫(kù)：潛在消費(fèi)者分層,億歐智庫(kù)：各層潛在消費(fèi)者占比 邊緣潛在消費(fèi)者 外圈

34、潛在消費(fèi)者,數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù),億歐（www.iyiou.com）,被動(dòng)較積極新產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度注：詳細(xì)分層標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)附錄,,,,總體估算,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.1 潛在消費(fèi)者分層及總體推算,潛在消費(fèi)者樣本推算總體說(shuō)明,樣本加權(quán)：有效問(wèn)卷2000份，參考2018年6月第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，根據(jù)中國(guó)網(wǎng)民實(shí)際的 性別、年齡、學(xué)歷的結(jié)構(gòu)，對(duì)樣本進(jìn)行加權(quán)，使樣本的人口結(jié)構(gòu)與實(shí)際網(wǎng)民的人口結(jié)構(gòu)接近。其中，性別結(jié)

35、構(gòu) 為男性占比52%，女性占比48%；年齡結(jié)構(gòu)為19歲及以下占比19.8%，20-29歲占比30%，30-39歲占比27.9%，40歲及以上占比25.6%；學(xué)歷結(jié)構(gòu)為高中及以下占比79.1%，大專(zhuān)占比10.0%，本科及以上占比10.6%。,總體估算：一、二、三線城市的全體城鎮(zhèn)網(wǎng)民，由于沒(méi)有這部分人群的確切數(shù)量，億歐智庫(kù)根據(jù)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行估算。估算過(guò)程如下：根據(jù)第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2018 年 6 月，中

36、國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為 8.02 億；假設(shè)城市的寬帶接入量代表城市的網(wǎng)民規(guī)模，估算出一、二、三線城市的網(wǎng)民規(guī)模為5.45億；假設(shè)一、二、三線城市的網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)相同，根據(jù)中國(guó)網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)中城鎮(zhèn)占比73.7%，估算出一、二、三 線城市的城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為4.01億，即總體規(guī)模為4.01億。,樣本推算總體公式：某一類(lèi)潛在消費(fèi)者占比=某一類(lèi)潛在消費(fèi)者人數(shù)/2000份樣本 某一類(lèi)潛在消費(fèi)者人數(shù)=某一類(lèi)潛在消費(fèi)者占比×總體規(guī)模,,,樣本加權(quán),樣

37、本推算總體,,20,EO Intelligence,,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.1 潛在消費(fèi)者分層及總體推算,21,EO Intelligence,核心潛在消費(fèi)者規(guī)模近500萬(wàn)，中圈潛在消費(fèi)者近5500萬(wàn),數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù),億歐（www.iyiou.com）,潛在消費(fèi)者總體推算結(jié)果：根據(jù)公式推算分別得出4層潛在消費(fèi)者的規(guī)模，但考慮到不可避免的統(tǒng)計(jì)誤差，同時(shí)列出規(guī)模范圍（下圖 所示）。其中，核心潛在消費(fèi)者規(guī)模為497.6

38、萬(wàn)，相比之下，雖然規(guī)模最小，但這類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)、對(duì)新產(chǎn)品持積極的消費(fèi)態(tài)度， 可能最先轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者；中圈潛在消費(fèi)者規(guī)模最大，為5477.7萬(wàn)，這類(lèi)人群緊隨核心潛在消費(fèi)者之后，也將轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者； 而外圈潛在消費(fèi)者與邊緣潛在消費(fèi)者的規(guī)模分別為3122.2萬(wàn)和1751.4萬(wàn)，雖然規(guī)模同樣較大，但對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度較為被動(dòng)，可能不 會(huì)很快成為消費(fèi)群體?；诖耍瑑|歐智庫(kù)將重點(diǎn)分析核心與中圈潛在消費(fèi)者的人群特征與消費(fèi)態(tài)度。億歐智庫(kù)：各層

39、潛在消費(fèi)者推算總體結(jié)果,,,,,,,,,3.2 人群特征分析：消費(fèi)者vs潛在消費(fèi)者,22,EO Intelligence,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析,,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.2 人群特征分析：消費(fèi)者vs潛在消費(fèi)者,消費(fèi)者、核心潛在消費(fèi)者、中圈潛在消費(fèi)者特點(diǎn)總結(jié),前面提到核心和中圈潛在消費(fèi)者會(huì)較先轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者，也是本次主要研究的人群。本節(jié)將從人群特征、生活消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品認(rèn)知等方面對(duì)消費(fèi)者、核心潛在消費(fèi)者

40、、中圈潛在消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比分析，以觀察三類(lèi)人群之間的相似處與不同點(diǎn)。,消費(fèi)者,核心潛在消費(fèi)者,中圈潛在消費(fèi)者,,,,注：上圖人群特征標(biāo)簽是根據(jù)本次調(diào)查的總結(jié),23,EO Intelligence,,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.2 人群特征分析：消費(fèi)者vs潛在消費(fèi)者,基本特征：核心、中圈潛在消費(fèi)者呈現(xiàn)高知年輕化,,,,,,,,,,.9%,29.4%,38.3%,4.2%,年齡分布61.0%,9.1%,31.4% 25.6%,

41、19歲及以下,40歲及以上,,20-29歲核心潛在消費(fèi)者,,30-39歲中圈潛在消費(fèi)者,,,,,,,,,,6.5%,8.1%,11.2%,5.8%,1.6%,14.4%,三線城市,二線城市,一線城市,,核心潛在消費(fèi)者,,,中圈潛在消費(fèi)者,,,,,,,,,,0.1%,3.6%,7.4%,13.2%,12.8%,16.6%,17.6%,高中及以下,本科,碩士及以上,,專(zhuān)科核心潛在消費(fèi)者,,中圈潛在消費(fèi)者,性別分布,,,,,,,,,,,

42、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,各學(xué)歷中潛在消費(fèi)者比例碩士及以上的人群中潛在消費(fèi)者比例最高，并隨著學(xué)歷降低遞減。34.3%,三線及以上城市中潛在消費(fèi)者比例一線城市中核心和中圈潛在消費(fèi)者比例最高，規(guī)模需考慮城市人口數(shù)量。,,,核心潛在 消費(fèi)者,,,中圈潛在 消費(fèi)者,數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,24,,Part.2 潛在消費(fèi)

43、者與消費(fèi)者分析2.2 人群特征分析：消費(fèi)者vs潛在消費(fèi)者,常用的獲取信息方式：消費(fèi)者更愛(ài)看平臺(tái)公眾號(hào)，潛在消費(fèi)者 常使用綜合新聞媒體,,,,,,,,,,64.8%,60.6%,58.7%,54.6%,53.5%,50.5%,46.5%,45.8%,30.7%,綜合新聞網(wǎng)站/APP,搜索引擎,微博,社區(qū)論壇,視頻網(wǎng)站/APP,綜合類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò),聚合新聞網(wǎng)站/APP,平臺(tái)公眾號(hào),短視頻平臺(tái),,,,,,,,,,69.5%,68.7%,67.4

44、%,66.9%,66.2%,66.1%,65.0%,65.0%,64.3%,搜索引擎,綜合新聞網(wǎng)站/APP,綜合類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò),平臺(tái)公眾號(hào),視頻網(wǎng)站/APP,短視頻平臺(tái),社區(qū)論壇,聚合新聞網(wǎng)站/APP,微博,,,,,,,,,,61.7%,數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,25,61.0%,59.7%,49.4%,45.3%,44.6%,42.6%,28.5%,15.6%,搜索引擎,平臺(tái)公

45、眾號(hào),微博,綜合新聞網(wǎng)站/APP,社區(qū)論壇,綜合類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò),視頻網(wǎng)站/APP,興趣愛(ài)好垂直網(wǎng)站/APP,聚合新聞網(wǎng)站/APP,消費(fèi)者與核心、中圈潛在消費(fèi)者都常使用搜索引擎，說(shuō)明具有查閱信息的習(xí)慣。消費(fèi)者愛(ài)看平臺(tái)公眾號(hào)，潛在消費(fèi)者更加關(guān)注新聞 動(dòng)態(tài)。三類(lèi)人群都愛(ài)刷微博，其中中圈潛在消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)媒體偏好較平均，微博排名雖靠后，但比例較高。消費(fèi)者核心潛在消費(fèi)者中圈潛在消費(fèi)者,,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.2 人群特征分析

46、：消費(fèi)者vs潛在消費(fèi)者,室內(nèi)、外業(yè)余活動(dòng)偏好：消費(fèi)者喜歡閱讀，中圈潛在消費(fèi)者還 常會(huì)參加線下課程,室內(nèi)活動(dòng),室外活動(dòng),,,,,,,,,,,,,,,,看網(wǎng)絡(luò)短視頻,玩電子游戲,,,,,,,,,,看網(wǎng)絡(luò)短視頻,玩電子游戲,,,,,,,,,,,,,,,,戶(hù)外游玩,參加朋友聚會(huì),電影院觀影,,,,,,,,,,逛街購(gòu)物,參加朋友聚會(huì),參加線下課程,,,,,,,,,,看影視劇或綜藝,閱讀,玩電子游戲,,,,,,,,,,在室內(nèi)業(yè)余活動(dòng)中，消費(fèi)者更喜歡

47、閱讀，核心、中圈潛在消費(fèi)者有相似的愛(ài)好，三類(lèi)人都較喜歡看劇和玩游戲。室外活動(dòng)中，三類(lèi)人 的偏好除了常見(jiàn)的外出娛樂(lè)活動(dòng)，中圈潛在消費(fèi)者還會(huì)外出參加線下課程。,核心潛在消費(fèi)者看影視劇或綜藝,中圈潛在消費(fèi)者看影視劇或綜藝,消費(fèi)者,,電影院觀影,數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,26,戶(hù)外游玩,逛街購(gòu)物,,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.2 人群特征分析：消費(fèi)者vs潛在消費(fèi)者,

48、新興科技類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)歷史：消費(fèi)者偏好智能體脂秤，潛在消 費(fèi)者偏好智能音箱,三類(lèi)人群中大部分人購(gòu)買(mǎi)過(guò)智能手環(huán)、運(yùn)動(dòng)型藍(lán)牙耳機(jī)、智能體脂秤、智能音箱等相對(duì)出現(xiàn)較早的科技產(chǎn)品；同時(shí)，三類(lèi)人群對(duì)于投 影式鍵盤(pán)、智能健身啞鈴、會(huì)說(shuō)話(huà)水杯等近期出現(xiàn)的新產(chǎn)品也有涉足。,,,,,,,,,,,63.0%,51.4%48.4%,35.0%32.7%,29.0%,13.4%,4.3%3.0%2.5%,智能手環(huán)運(yùn)動(dòng)型藍(lán)牙耳機(jī) 智能體脂稱(chēng) 智能音箱

49、掃地機(jī)器人VR眼鏡 無(wú)人機(jī)投影式鍵盤(pán) 智能健身啞鈴會(huì)說(shuō)話(huà)水杯,,,,,,,,,,,51.4%,46.1%43.5%,41.5%,35.4%32.9%,21.1%,18.0%,12.8%,8.9%,智能手環(huán)運(yùn)動(dòng)型藍(lán)牙耳機(jī)智能音箱 掃地機(jī)器人 智能體脂秤VR眼鏡 無(wú)人機(jī)投影式鍵盤(pán) 智能健身啞鈴會(huì)說(shuō)話(huà)水杯,,,,,,,,,,,68.2%,數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）

50、,27,63.4%60.4%,26.3%,21.5%,16.7%,7.5%4.3%4.2%3.7%,智能音箱運(yùn)動(dòng)型藍(lán)牙耳機(jī) 智能體脂秤 智能手環(huán) 掃地機(jī)器人VR眼鏡 智能健身啞鈴 投影式鍵盤(pán)無(wú)人機(jī)會(huì)說(shuō)話(huà)水杯,核心潛在消費(fèi)者,中圈潛在消費(fèi)者,消費(fèi)者,,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析,2.2 人群特征分析：消費(fèi)者vs潛在消費(fèi)者,新興科技類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式：消費(fèi)者更愿意在天貓旗艦店選購(gòu)，,潛在消費(fèi)者更愿意選擇淘寶普通賣(mài)家

51、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,86.0%,70.9%,42.2%,52.0%,26.5%,21.2%,45.8%,26.2%,41.2%,27.6%,59.9%,59.1% 60.9%,63.2%61.6%,45.0%,18.2%,48.7%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,天貓旗艦店,京東,淘寶普通商家,品牌官網(wǎng),線下體驗(yàn)店,大型商場(chǎng),,消費(fèi)者,,核心潛在消費(fèi)者,,中

52、圈潛在消費(fèi)者,數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,28,線上購(gòu)買(mǎi)為主流方式，天貓旗艦店和淘寶普通賣(mài)家分別是大部分消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者首選購(gòu)買(mǎi)方式，京東是三類(lèi)人群的第二選擇。 線下購(gòu)買(mǎi)方式中，核心潛在消費(fèi)者還會(huì)選擇線下體驗(yàn)店，中圈潛在消費(fèi)者會(huì)選擇大型商場(chǎng)。,,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.2 人群特征分析：消費(fèi)者vs潛在消費(fèi)者,對(duì)基因檢測(cè)的認(rèn)知程度：消費(fèi)者的認(rèn)知程度普遍較高，核

53、心潛 在消費(fèi)者整體比中圈潛在消費(fèi)者認(rèn)知程度高,,,,,高中,低,無(wú),消費(fèi)者,,,核心潛在消費(fèi)者0%,數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,29,中圈潛在消費(fèi)者0%,對(duì)基因檢測(cè)的認(rèn)知程度是根據(jù)基因檢測(cè)知識(shí)點(diǎn)答對(duì)題數(shù)判斷得出，具有客觀性。消費(fèi)者由于使用過(guò)基因檢測(cè)產(chǎn)品，所以認(rèn)知程度普遍 較高，潛在消費(fèi)者中低認(rèn)知度的占比較大，但核心潛在消費(fèi)者與中圈潛在消費(fèi)者還有一定差別。,0%,,Par

54、t.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.2 人群特征分析：消費(fèi)者vs潛在消費(fèi)者,基因檢測(cè)相關(guān)信息的獲取渠道與內(nèi)容：微信公眾號(hào)和知乎是信 息獲取主要渠道；潛在消費(fèi)者更想了解基礎(chǔ)類(lèi)信息,,,,,,,,,,,,,,,,7.2%,23.7%,58.1%,62.1%,16.4%,22.3%21.8%,30.9%,39.5%,44.4%,10.7%,27.0%,29.1%,53.4%,68.1%,電商平臺(tái),朋友介紹,微博,知乎,微信公眾號(hào),,消費(fèi)者,

55、,核心潛在消費(fèi)者,,中圈潛在消費(fèi)者,微信公眾號(hào)和知乎是三類(lèi)人群獲取基因檢測(cè)信息最多使用的 兩個(gè)渠道，其中知乎是企業(yè)重點(diǎn)推廣渠道之一。,,,,,,,,,,,,,,,,,77.0%,71.8%,54.9%,54.1%,46.8%,46.2%,43.6%,74.0%,76.0%,74.6%,66.2%,71.6%,62.5%,68.0%,11.3%13.5%,產(chǎn)品功能,基因檢測(cè)的用途,基礎(chǔ)知識(shí),產(chǎn)品服務(wù)流程,產(chǎn)品價(jià)格,品牌（廠商）信息,購(gòu)買(mǎi)

56、途徑,名人明星使用者,,核心潛在消費(fèi)者,,中圈潛在消費(fèi)者,數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,30,潛在消費(fèi)者最想要了解產(chǎn)品功能、基因檢測(cè)用途以及有關(guān)基因 相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)等信息。,獲取基因檢測(cè)相關(guān)信息的渠道,潛在消費(fèi)者想要獲取基因檢測(cè)相關(guān)信息的內(nèi)容,,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.2 人群特征分析：消費(fèi)者vs潛在消費(fèi)者,產(chǎn)品種類(lèi)偏好：消費(fèi)者在使用過(guò)綜合類(lèi)產(chǎn)品后更想嘗試單一類(lèi)

57、 產(chǎn)品，潛在消費(fèi)者更偏向于選擇綜合類(lèi)產(chǎn)品,,,,,,,33.6%,28.5%,,,,,37.9%綜合類(lèi)單一類(lèi),,,兩者都感興趣,,,,,,,66.1%,18.8%,15.1%,,,,,,,綜合類(lèi)單一類(lèi)兩者都感興趣,,,,,,,56.6%,20.9%,22.4%,,,,,,,綜合類(lèi)單一類(lèi)兩者都感興趣,數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,31,核心潛在消費(fèi)者,中圈潛在消費(fèi)者,消

58、費(fèi)者,綜合類(lèi)產(chǎn)品一般是指包含祖源分析、運(yùn)動(dòng)基因、營(yíng)養(yǎng)代謝、健康風(fēng)險(xiǎn)、遺傳性疾病、藥物指南、遺傳特征、皮膚特性、心理特質(zhì)等檢測(cè)項(xiàng)目；單一類(lèi)產(chǎn)品是指只針對(duì)某一項(xiàng)目進(jìn)行檢測(cè)并深入分析，一般有運(yùn)動(dòng)基因、皮膚特性、疾病易感基因檢測(cè)等類(lèi)型。消費(fèi)者可能更想得到某一單項(xiàng)的更加詳細(xì)的檢測(cè)結(jié)果與分析，而潛在消費(fèi)者更想較為全面的了解自身基因特性。,,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.2 人群特征分析：消費(fèi)者vs潛在消費(fèi)者,阻礙購(gòu)買(mǎi)基因檢測(cè)產(chǎn)品的因

59、素：基因數(shù)據(jù)安全、不了解產(chǎn)品、 對(duì)檢測(cè)結(jié)果懷疑是三個(gè)主要因素,,,,,,,,,,,,,44.7%,38.0%,18.2%,14.1%,69.7%68.8%,77.6%,64.1%,15.9%,8.8%,11.4%11.8%,擔(dān)心自己的基因數(shù)據(jù)會(huì)被非法利用,不是很了解產(chǎn)品,對(duì)檢測(cè)結(jié)果懷疑,沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)身邊有人使用過(guò),認(rèn)為檢測(cè)結(jié)果用處不大,認(rèn)為沒(méi)有必要進(jìn)行基因檢測(cè),,核心潛在消費(fèi)者,,中圈潛在消費(fèi)者,32,EO Intelligence,

60、核心潛在消費(fèi)者最大的阻礙購(gòu)買(mǎi)的因素是擔(dān)心自己的基因數(shù)據(jù)被非法利用，而中圈潛在消費(fèi)者的最大阻礙購(gòu)買(mǎi)因素是不是很了解產(chǎn)品。身邊人沒(méi)有使用、基因檢測(cè)結(jié)果用處、檢測(cè)的必要性不是重要的阻礙因素。,數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù),億歐（www.iyiou.com）,,,,,,,,,2.3 消費(fèi)者產(chǎn)品使用與態(tài)度分析,33,EO Intelligence,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析,,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.3 消費(fèi)者產(chǎn)品使用與態(tài)度分

61、析,定量+定性分析：9位不同特點(diǎn)的體驗(yàn)者可以分別代表一類(lèi)人群,,,,,,,,,,,,,,,,,,,34,EO Intelligence,本節(jié)將綜合消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)和產(chǎn)品體驗(yàn)者部分觀點(diǎn)，分析消費(fèi)者在產(chǎn)品使用前和使用后的態(tài)度和行為。億歐智庫(kù)綜合考慮性別、年齡、 地域、學(xué)歷后，邀請(qǐng)了9位潛在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，并進(jìn)行約1小時(shí)的深度訪談。下面是產(chǎn)品體驗(yàn)者的簡(jiǎn)介，9位不同特點(diǎn)的體驗(yàn)者可以 分別代表一類(lèi)人群，本節(jié)分析中將會(huì)使用以下名稱(chēng)指代9位體驗(yàn)者。,,

62、Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.3 消費(fèi)者產(chǎn)品使用與態(tài)度分析,促使購(gòu)買(mǎi)的因素：想了解自身特質(zhì)是最核心因素，也符合產(chǎn)品 定位,問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，想要了解自身特質(zhì)是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用,產(chǎn)品最核心因素，其次是想了解患病風(fēng)險(xiǎn)和認(rèn)為新奇有趣等因素， 這也符合產(chǎn)品本身的定位。,在對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)者的深度訪談中，高中生體驗(yàn)者、大學(xué)生體驗(yàn)者、 小姐姐型體驗(yàn)者、健康行業(yè)體驗(yàn)者、分析型體驗(yàn)者這些較年輕的 體驗(yàn)者表示，首次聽(tīng)說(shuō)基因檢測(cè)是由身邊人介紹，

63、或看到產(chǎn)品功 能相關(guān)的趣味性?xún)?nèi)容，因而激起了一定興趣。但由于基因檢測(cè)知識(shí)類(lèi)、產(chǎn)品類(lèi)信息的線上獲取渠道目前還較少， 除了自主搜索查詢(xún)的方式，很難進(jìn)一步了解基因檢測(cè)的信息，因 此體驗(yàn)者對(duì)基因檢測(cè)的認(rèn)知程度偏低，身邊親朋好友介紹推薦和 產(chǎn)品新奇有趣成為促使購(gòu)買(mǎi)使用的最主要的因素。佛系體驗(yàn)者較為不同，對(duì)產(chǎn)品較為了解，對(duì)產(chǎn)品各方面功能持有無(wú)所謂的態(tài)度，只為了滿(mǎn)足其對(duì)這一新興產(chǎn)品的好奇心。,,,,,,,93.7%,數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)EO

64、Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,35,83.4%,72.3%,59.2%,18.4%,3.0%,想了解自身特質(zhì),想了解自己的患病風(fēng)險(xiǎn),新奇有趣，想嘗試,檢測(cè)結(jié)果對(duì)健康生活有幫助,身邊親朋好友推薦,有名人明星使用過(guò),,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.3 消費(fèi)者產(chǎn)品使用與態(tài)度分析,使用前產(chǎn)品預(yù)期：期待檢測(cè)結(jié)果呈現(xiàn)出自身特質(zhì)，同時(shí)考量?jī)r(jià) 格的可接受程度,,,,,,,,87.9%,數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)EO

65、 Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,36,79.8%,65.0%,52.9%,43.3%,30.0%,0.0%,53.7%,能夠呈現(xiàn)出自身特質(zhì),產(chǎn)品價(jià)格能夠接受,能夠準(zhǔn)確檢測(cè)患病風(fēng)險(xiǎn),覺(jué)得很有趣并可以分享,能夠指導(dǎo)健康生活,能滿(mǎn)足對(duì)基因檢測(cè)的好奇,具有基因?qū)W研究?jī)r(jià)值,不清楚,問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品前最為期待的三項(xiàng)是基 因檢測(cè)能夠呈現(xiàn)自身特質(zhì)，價(jià)格可以接受以及可以準(zhǔn)確檢測(cè)出 患病風(fēng)險(xiǎn)，但仍有一部分消

66、費(fèi)者表示不清楚有什么期待。在對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)者的深度訪談中，體驗(yàn)者普遍對(duì)產(chǎn)品的具體檢測(cè) 項(xiàng)目和檢測(cè)結(jié)果較為期待，也就是與問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果相似，期待 產(chǎn)品可以呈現(xiàn)出自身特質(zhì)，女性體驗(yàn)者更關(guān)注皮膚特性和運(yùn)動(dòng) 基因，中老年體驗(yàn)者、公職體驗(yàn)者更關(guān)注健康風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)養(yǎng)代謝。同樣由于認(rèn)知程度較低，大多數(shù)體驗(yàn)者是在綁定樣本條碼和采 集唾液的過(guò)程中，需關(guān)注品牌公眾號(hào)，才開(kāi)始逐漸關(guān)注基因檢 測(cè)這一領(lǐng)域。,同樣，佛系體驗(yàn)者對(duì)檢測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性、指導(dǎo)性、有用性沒(méi)有 抱有

67、很大期望，但收到檢測(cè)結(jié)果后，會(huì)得到一些意想不到的信 息。,,Part.2 潛在消費(fèi)者與消費(fèi)者分析2.3 消費(fèi)者產(chǎn)品使用與態(tài)度分析,使用后的感受：更認(rèn)同檢測(cè)結(jié)果有用和基因檢測(cè)有趣的觀點(diǎn)； 產(chǎn)品體驗(yàn)者的感受更加詳細(xì),在問(wèn)卷調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)以下5個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)： 觀點(diǎn)1：覺(jué)得檢測(cè)結(jié)果很有用觀點(diǎn)2：檢測(cè)報(bào)告持續(xù)更新使我持續(xù)關(guān)注 觀點(diǎn)3：覺(jué)得基因檢測(cè)很有趣觀點(diǎn)4：會(huì)在社交平臺(tái)上分享 觀點(diǎn)5：會(huì)給家人購(gòu)買(mǎi),,,,,,,,,,,,,,,,,,

68、,59.9%,21.2%,44.8%,30.7%,33.5%,27.0%,53.1%,42.6%,38.3%,39.8%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,,,觀點(diǎn)1觀點(diǎn)2觀點(diǎn)3觀點(diǎn)4觀點(diǎn)5 非常認(rèn)同比較認(rèn)同,數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,37,問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)列舉的5個(gè)觀點(diǎn)都較為認(rèn)同，認(rèn)同 比例均超過(guò)60%，其中對(duì)于檢測(cè)結(jié)果很有用和基因檢測(cè)

69、有趣的 認(rèn)同比例最高，超過(guò)80%。在對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)者的深度訪談中，體驗(yàn)者的回答更為詳細(xì)：,產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)：7位體驗(yàn)者表示需要個(gè)性化建議的后續(xù)服務(wù)，分 析型體驗(yàn)者表示不信任所謂的建議和推薦后續(xù)服務(wù)，而佛系體驗(yàn) 者認(rèn)為產(chǎn)品定位就是了解自身特質(zhì)，對(duì)后續(xù)服務(wù)沒(méi)有過(guò)多期待。呈現(xiàn)指標(biāo)：大學(xué)生、小姐姐型、吐槽型體驗(yàn)者表示檢測(cè)結(jié)果的呈 現(xiàn)指標(biāo)較為籠統(tǒng)，不能量化，會(huì)產(chǎn)生疑惑，希望指標(biāo)更加精準(zhǔn)， 而健康行業(yè)、公職人員、分析型體驗(yàn)者表示指標(biāo)已足夠展示信息。