一致性模型在醫(yī)院品牌傳播中的應(yīng)用研究.pdf

1、在一個(gè)開(kāi)放的服務(wù)市場(chǎng)中，面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌日益成為醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的重要策略之一。隨著中國(guó)加入WTO，醫(yī)院市場(chǎng)將面臨進(jìn)一步的對(duì)外開(kāi)放，國(guó)外有品牌實(shí)力的醫(yī)院將對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)院構(gòu)成極大的威脅與沖擊。而品牌是醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的象征，是贏得顧客的法寶。當(dāng)醫(yī)院服務(wù)品牌與同類(lèi)的無(wú)品牌醫(yī)院服務(wù)在市場(chǎng)上被患者認(rèn)可并傾向于更愿意消費(fèi)時(shí)，這個(gè)品牌就具有積極的基于患者的品牌資產(chǎn)。從市場(chǎng)角度而言，品牌資產(chǎn)的形成是市場(chǎng)對(duì)醫(yī)院品牌傳播行為的感知和認(rèn)同程度。因此，醫(yī)院只是服務(wù)產(chǎn)品

2、和品牌的所有者，品牌感知和認(rèn)同程度屬于患者。 醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品需要宣傳，醫(yī)院品牌更需要傳播。在當(dāng)今信息時(shí)代，傳播媒介呈現(xiàn)多樣化，不同媒介所針對(duì)的受眾和輻射范圍有所不同。電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告、車(chē)體廣告等眾多媒體和宣傳途徑往往讓醫(yī)院難以選擇。少數(shù)醫(yī)院已運(yùn)用大眾媒介直接與患者進(jìn)行溝通，建立患者對(duì)特定品牌的偏好，以達(dá)到使患者指名購(gòu)買(mǎi)的目的。此外一些還成立了公關(guān)部或者市場(chǎng)部，利用公共關(guān)系建立良好的品牌形象。然而，醫(yī)院的品牌傳播往往

3、因?yàn)閷?duì)媒體過(guò)度依賴(lài)而顯得理性不足。醫(yī)院受其他企業(yè)影響而注重與患者溝通的同時(shí)，很少思考究竟什么樣的傳播組合才是最有效的。從傳播學(xué)的角度看，患者是醫(yī)院品牌傳播的受眾，衡量傳播效果的最終標(biāo)準(zhǔn)是患者；從醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的角度看，傳播的目標(biāo)是激發(fā)患者好感并刺激患者來(lái)醫(yī)院就醫(yī)，促使患者對(duì)醫(yī)院品牌產(chǎn)生正面印象并作出就醫(yī)決策。第一章緒論。本文的緒論部分簡(jiǎn)要闡述了醫(yī)院品牌的重要性和醫(yī)院品牌傳播的現(xiàn)狀，闡明了問(wèn)題提出的背景及研究意義。 第二章理論綜述。主要

4、回顧了品牌、品牌資產(chǎn)和品牌傳播三部分內(nèi)容的相關(guān)理論，同時(shí)敘述了每個(gè)概念和醫(yī)院結(jié)合后的具體特征，嘗試對(duì)醫(yī)院品牌傳播研究現(xiàn)狀進(jìn)行歸納和總結(jié)。 第三章理論模型建立及案例分析。結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建基于患者的醫(yī)院品牌傳播一致性模型，并提出本文的假設(shè)，由假設(shè)衍生出基于患者的醫(yī)院品牌資產(chǎn)的兩個(gè)維度和醫(yī)院品牌傳播體系兩個(gè)理論模型。而后，通過(guò)介紹醫(yī)院品牌傳播的成功案例為醫(yī)院品牌傳播的實(shí)踐提供借鑒。 第四章實(shí)證研究與分析。根據(jù)對(duì)上海青浦中心醫(yī)