體驗經濟時代的房地產營銷新論.pdf

1、中國的房地產發(fā)展到今天，無論是產品和廣告的層面，還是市場和消費者的層面，特別是金融和土地等政策層面都發(fā)生了巨大的變化。開發(fā)商面臨著越來越激烈的市場競爭，并且發(fā)現已經很難細分他們的產品和服務。而消費者在物質極大豐富的現代社會，也不再滿足于單純地購買產品，產品或服務所帶來的心理上效益也開始占據越來越重要的位置。所以，專注于功能效益的傳統營銷方式已經無法吸引顧客。而作為目前國內房地產營銷主要方式的的概念炒作趨向程式化，概念的透支與追求眩目讓消

2、費者迷失，不實之詞和膚淺的概念炒作已不能抓住消費者的心。 因此，理性的房地產市場函需新的營銷理念和方法，開發(fā)商必須提供給顧客一個能觸動其情感、刺激其心思的解決方案。有鑒于此，Schmitt于1999年提出了所謂的體驗營銷(ExperientialMarketing)。有別于傳統營銷的方式，體驗營銷認為，企業(yè)必須將重點放在顧客的體驗上，而不是單純的訴求產品的性能與效益。 但由于體驗營銷是一個新的概念，不論是國內或是國外的文

3、獻中，對于體驗行銷的探討都相當缺乏。筆者曾從事房地產建筑工作數年，出于對未來職業(yè)的追求和自身對這一課題的興趣，選題的源動因自然生成。在體驗經濟時代下，房地產企業(yè)如何開展營銷活動，體驗價值如何順利地傳達給消費者便成為市場營銷的一個全新內容。本文梳理了國內外已有的體驗營銷研究成果并對國內房地產行業(yè)狀況、營銷及相關問題進行分析的基礎上，構建了我國房地產體驗營銷的模型，分析了體驗營銷的前、中、后三個階段的任務和實施要求，并提出了四個主要的體驗營