基于品牌資產的品牌延伸評估研究.pdf

1、隨著市場競爭程度加劇、產品生命周期縮短以及廣告費用日益增加，公司在推出新產品時面臨越來越大的風險，越來越多的公司采用品牌延伸策略以提高新產品的成功率，品牌延伸已成為學術界關注的一個重點。但迄今為止，國際營銷學界對品牌延伸問題，如品牌延伸的概念、品牌延伸績效的評估等尚沒有一個統一的理論體系，從而阻礙了品牌延伸的實施與發(fā)展。從總體上看，目前有關品牌延伸評估的研究仍處于探索階段，人們更多的是根據統計分析結果，對影響品牌延伸的各要素進行分析，尚

2、未提出具有較好預測意義的品牌延伸評估模型。 論文從品牌延伸評估的重要性入手，論述了評估的必要性及可行性，進而對品牌延伸相關理論進行了簡單回顧。目前，學術界把品牌延伸評估的觀點歸納為消費者評估、財務評估和市場評估三個方面，但多數學者是從消費者的角度來界定和衡量品牌延伸績效。若僅以消費者反應作為評估標準，其個體主觀差異性反應勢必影響具體評估的可靠性;而財務指標和市場指標則相對短期化，單獨使用可能導致企業(yè)偏離長期戰(zhàn)略目標，追求短期利益

3、最大化。因此，文章的主體內容在于找到一種能科學評估品牌延伸效果的標準并論證其可行性。 明確了研究目的后，論文首先轉入對評估的客體即品牌延伸的分析。品牌延伸有狹義和廣義之分，因此對影響品牌延伸關鍵因素的分析也應從兩方面繼續(xù)，但是我們主要集中在對品牌跨類延伸(狹義)的分析。品牌延伸的影響因素包括品牌核心價值因素、市場因素、消費者對品牌延伸行為的評價因素、公司因素及其它營銷因素。在對五個因素具體分析的基礎上，我們認為品牌核心價值決定了

4、品牌延伸的可行性及規(guī)模性。而利用什么標準來衡量這一延伸的效果呢?品牌延伸成功，可以維護企業(yè)形象，增強市場競爭力，樹立企業(yè)的品牌威信，歸根結底也就是品牌資產得到了提升。因此，我們認為品牌資產既是延伸的目標，也是延伸效果衡量的標準。 為了論證品牌資產作為品牌延伸效果評估標準這一觀點的合理性，論文第三部分進行了詳細分析。通過對品牌延伸與品牌資產關系的分析，我們嘗試利用品牌核心價值將品牌延伸與品牌資產結合起來，將對品牌延伸績效問題的評估

5、轉化為對品牌延伸前后品牌資產價值大小問題的比較。也就是說，衡量或評估品牌延伸的效果，要從延伸前后品牌各項資產的創(chuàng)建和積累情況來做綜合評判。從而，進一步論證出解決問題的關鍵在于品牌資產評估。 通過對品牌資產評估方法的比較、分析，結合品牌資產本身的特點及各種評估方法的優(yōu)點，文章嘗試采用層次分析法，結合Aaker的十項敏感指標，采取主觀因素和客觀因素相結合，消費者評估、市場評估相結合，形成多角度評估模型。該模型作為企業(yè)品牌延伸事前控制