電子商務贏利模式研究.pdf

1、在我國，電子商務的發(fā)展在經(jīng)歷了“概念炒作”的第一階段和“.com公司”競相涌現(xiàn)的第二階段后，目前已進入理性發(fā)展的第三階段。所謂理性，一方面是指對電子商務的理論認識上，改變過去重“電子”輕“商務”的錯誤觀點，認識到電子商務“電子”只是基礎(chǔ)，“商務”才是核心。另一方面，在對電子商務盈利模式的選擇上，不再求大求全，而是根據(jù)企業(yè)自身的特點，做專做深，構(gòu)建具有核心競爭能力的網(wǎng)站。管理意義上的核心競爭能力，是指企業(yè)在經(jīng)營過程中所形成的，不易被競爭對

2、手所模仿的，且能帶來超額利潤的能力。這種能力反映在電子商務盈利模式選擇上，是指選擇一種不能為其它企業(yè)所學習的模式，或?qū)W習成本相當高的模式，來實現(xiàn)網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展?？v觀電子商務的發(fā)展歷程，對于電子商務企業(yè)來說，清楚地定義企業(yè)的盈利模式是其成功的要素之一。 本文為電子商務盈利模式定義為一個系統(tǒng)，它由不同部分，各部分之間的聯(lián)系及其互動機制組成。它是指企業(yè)能為客戶提供價值，同時企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機體系。它包括產(chǎn)品及服務流、

3、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，以及對不同參與者及其角色的描述，還包括不同參與者收益及其分配的劃分，它是一個企業(yè)核心競爭力的來源。 值得一提的是，在非電子商務時代，商業(yè)模式與贏利模式二者是被看成一樣的，從事商業(yè)活動就要賺錢，一般沒有非贏利商業(yè)活動，贏利幾乎是人們談論商業(yè)活動的一個既定前提。但為什么電子商務出現(xiàn)后，專門有了所謂的贏利模式的問題呢?因為在電子商務發(fā)展初期，開始時，首先為了解決人們要使用的習慣，許多服務是免費提供的——當使用者“

4、習慣”了使用這些免費資源，要收費就會受到抵制。這就是電子商務活動在開始時被成為“燒錢運動”的原因。但這種不贏利的商業(yè)活動，顯然不能持久，但一旦想要收費，因為“用戶抵制”，網(wǎng)站客戶流失。為此，如何能夠保持用戶不流失，又能取得收入、實現(xiàn)贏利的問題就出現(xiàn)了。即所謂如伺走出“不收錢等死、收錢找死”的“怪圈”，這樣人們才將一定的商業(yè)模式與贏利模式分開來談了。電子商務贏利模式理論上的特殊性也在這里，即它是商務活動，但這種商務活動需要找到即能夠逐漸或

5、最終改變用戶免費的習慣，使公司得到收入，又要保證其能被接受和實施。 所以，電子商務的發(fā)展走過了最初懵懂的探索之后，己經(jīng)到了需要完備理論指導的時候，而尤其對盈利模式的研究迫在眉睫，這就不可避免地涉及到如何賺錢的一個根本問題——盈利模式。電子商務盈利模式理論是在電子商務理論和實踐的環(huán)境下孕育和產(chǎn)生的，是在傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營和運作模式的理論基礎(chǔ)上的進一步深化和創(chuàng)新。在今天眾多電子商務企業(yè)因經(jīng)營不善而紛紛倒閉的情況下，它的提出無論是對即將建立

6、新的電子商務企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，還是對目前己經(jīng)在經(jīng)營電子商務企業(yè)的守業(yè)者來說，都具有重大的指導意義，因為實踐證明，建立和保持一個能為企業(yè)帶來持久利潤的、有競爭力的盈利模式是企業(yè)成功的一半。 對于企業(yè)的盈利，我們知道，首先應該遵循最基本的經(jīng)濟學理論：P(盈利)=R(收入)-C(成本)而盈利的含義是P＞0，也就是說在商業(yè)活動中所取得的收入R只有比企業(yè)為取得這些收入付出的全部成本C高，就是盈利，有盈利，企業(yè)才能生存和發(fā)展下去。電子商務企

7、業(yè)亦要遵循這種原理。 就盈利模式講，基本的只有兩種：一是先取得收入，之后開支成本(提供給交換對方產(chǎn)品或服務)，例如中國移動、聯(lián)通的手機卡預充話費對于信息服務提供商來說就是先取得收入，然后再提供服務；另一種是先支付成本(生產(chǎn)產(chǎn)品)，之后銷售出產(chǎn)品取得收入，這是我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷囊环N。其他的盈利模式，不外乎是基本模式的變形。 為此我們根據(jù)文章開始給出的經(jīng)濟學中關(guān)于盈利的最基本的定義出發(fā)，既然盈利模式中由收入、成本構(gòu)成，那

8、么就可以從收入取得的不同方式對盈利模式進行分類。根據(jù)CrystalDreisbach和StaffWriter的觀點和當今電子商務市場的特點，筆者將電子商務盈利模式劃分為三類：基于產(chǎn)品交易型的盈利模式、基于服務型的盈利模式和基于信息交付的盈利模式。 本文把電子商務企業(yè)作為一種獨立的商業(yè)實體，自主經(jīng)營，自負盈虧，要生存和發(fā)展，必須實現(xiàn)盈利，而盈利就是企業(yè)從事商業(yè)活動的直接追求和目標。 為此我們可以看出，在盈利模式的定義中涉及

9、到了商業(yè)元素的配置或應用。基本的商業(yè)元素通常有收入、成本、產(chǎn)品或服務、價值、資本等。電子商務可能增加一些新的商業(yè)元素，在商業(yè)元素的配置上，也有其的不同。比如用免費方式提供某種服務，由此服務產(chǎn)生出另外的商業(yè)活動平臺(商業(yè))，向另外活動的參加者收取收入，免費涉及成本概念，收費得到收入，但其客體不同。 本論文試圖突破目前對企業(yè)盈利模式研究的表面性，圍繞盈利這個中心，分析并歸納出電子商務企業(yè)取得收入的不同方式、為取得這些收入成本發(fā)生不同

10、方式來探索不同電子盈利模式盈利機制的區(qū)別。 一、本文的框架本論文將盈利模式看作是一個由不同部分組成的有機系統(tǒng)。本論文圍繞電子商務企業(yè)如何根據(jù)自身特點來確定自身盈利模式，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的價值創(chuàng)造并帶來盈利這一總目標，利用理論分析和案例比較分析的研究方法進行系統(tǒng)地研究。 主要內(nèi)容包括以下幾個方面：(1)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的經(jīng)濟特性、競爭結(jié)構(gòu)的變化及其對企業(yè)獲利方式的影響； (2)商業(yè)活動中的商業(yè)要素與盈利的關(guān)系；

11、 (3)電子商務盈利模式的構(gòu)成部分； (4)盈利模式的成功因素； (5)就企業(yè)根據(jù)自身的特點來選擇適合自身的盈利模式具體案例進行比較分析和評價。 通過以上的研究，我們希望能為目前電子商務企業(yè)適應環(huán)境變化、構(gòu)建與之相適應的經(jīng)營模式，來實現(xiàn)真正的獲利提供理論上的指導。 本論文的結(jié)構(gòu)分為以下幾個部分：(1)第一章緒論根據(jù)對電子商務盈利模式這一研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀分析并結(jié)合目前眾多企業(yè)實踐上的迫切需求，我們提出了寫作本

12、論文的研究背景，并進一步闡述了本論文的研究意義、研究目的、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。 (2)第二章電子商務對企業(yè)獲利的影響介紹了網(wǎng)絡(luò)的八個經(jīng)濟特性和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競爭結(jié)構(gòu)的變化，在此基礎(chǔ)上分析電子商務和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對企業(yè)逐利方式的影響。 (3)第三章電子商務盈利模式理論研究本章的研究是在Elliot關(guān)于贏利理論公式的背景下進行的，主要內(nèi)容包括如下三個方面： a)在Elliot對盈利定義的基礎(chǔ)上對盈利進行回顧，并分析了不同的收入方式和企

13、業(yè)盈利之間的關(guān)系，根據(jù)CrystalDreisbach和StaffWriter的觀點和當今電子商務市場的特點，對目前電子商務盈利模式進行了新的劃分，總結(jié)了每種模式的特點并進行比較分析。 b)提出了電子商務盈利模式的基本構(gòu)成要素，并分析盈利模式成功的因素。 (4)第四章在理論研究的基礎(chǔ)上進行了實際案例對比應用研究，基于產(chǎn)品交易型的盈利模式、基于服務型的盈利模式和基于信息交付的盈利模式三種模式進行分析，為企業(yè)建立有效的電子商

14、務盈利模式給出了一些有益的建議。 (5)第六章結(jié)束語對本論文的寫作和研究內(nèi)容進行簡短的回顧，提出本論文研究的創(chuàng)新之處，然后總結(jié)論文中還存在的不足之處，并對未來電子商務盈利模式的研究方向作了初步的展望。 二、論文的可能創(chuàng)新點和不足之處1)從經(jīng)濟學關(guān)于利潤的最基本的公式入手，根據(jù)Elliot的理論，來探討一般商務企業(yè)的盈利模式，分析了不同收入方式和成本發(fā)生方式對盈利模式的影響，并以此為依據(jù)提出了電子商務盈利模式的構(gòu)成要素以及

15、對電子商務盈利模式的評價方法。 2)根據(jù)CrystalDreisbach和StaffWriter的觀點和當今電子商務市場的特點，對目前電子商務盈利模式進行了新的劃分，總結(jié)了每種模式的特點并進行比較分析。 3)在理論研究的基礎(chǔ)上進行了實際案例對比應用研究，基于產(chǎn)品交易型的盈利模式、基于服務型的盈利模式和基于信息交付的盈利模式三種模式進行分析，為企業(yè)建立有效的電子商務盈利模式給出了一些有益的建議。 由于作者時間和能力

16、有限，加上電子商務研究領(lǐng)域又處在不斷的發(fā)展之中，因此本論文還存在很多不足，許多問題有待進一步研究，這些問題同時也是我們今后的研究方向和思路： 1)對于盈利模式構(gòu)成要素的探討還不深入和全面，這些構(gòu)成要素的連接環(huán)節(jié)和互動機制是有待作進一步研究和探討的問題。 2)對于盈利模式的劃分較為粗略，每一大類下還可以進行更深入的細分。我們提出的幾大類盈利模式都具有通用性，但如何把它應用到不同的行業(yè)，這些也都需要我們作進一步的研究。