高新科技園項目品牌推廣溝通提案

1、目標導向對于項目的理解后,我們得出的結論:項目本質：工業(yè)地產項目目標:“維基經(jīng)濟時代”的新型高科技產業(yè)集群體項目概念提煉：維基經(jīng)濟時代、新型工業(yè)科技園,提案目錄PART A 市場判斷PART B 概念定位PART C 客群觀察PART D 推廣策略PART E 平面表現(xiàn),PART A?市場判斷,總結與分析，是策略的前沿,1.行業(yè)狀況⊙工業(yè)用地價格和工業(yè)物業(yè)租賃價格持續(xù)上漲，但漲幅放慢且趨于平穩(wěn)

2、⊙國內外資本繼續(xù)熱捧工業(yè)地產。像中糧、復地等在工業(yè)地產方面都有不錯的表現(xiàn)⊙高科技產業(yè)園、商務園區(qū)、倉儲物流地產需求強勁,且特點在全國內表現(xiàn)明顯⊙國家出臺的與工業(yè)地產相關的政策較多，更好的規(guī)范了工業(yè)地產市場⊙內地的工業(yè)地產開始發(fā)力，而且起點較高，其產業(yè)化趨勢十分明顯⊙工業(yè)地產逐漸開始由土地運作轉向資本運作,2.市場機遇⊙普洛斯集團、嘉民集團等全球工業(yè)地產巨頭紛紛搶灘中國工業(yè)地產市場，促進發(fā)展⊙受住宅產業(yè)結構性調控影

3、響，國內大開發(fā)商紛紛搶進入工業(yè)地產領域，前景看好,3.面臨挑戰(zhàn)⊙產業(yè)發(fā)展調控政策趨緊 國家采取更嚴格的宏觀調控政策來控制新開工項目，工業(yè)地產發(fā)展速度將受限⊙市場風險將不斷提高 隨著央行的緊縮性貨幣政策出臺，工業(yè)地產商的投資成本勢必進一步攀升⊙工業(yè)用地供應繼續(xù)吃緊 將實施反通貨膨脹的宏觀調控政策，嚴格控制新增建設用地特別是工業(yè)用地將成為調控的重點,基于以上因素，2008年的中國工業(yè)地產發(fā)展面臨著嚴峻的挑

4、戰(zhàn)那么，本項目又該怎樣進行？我們的答案是………從市場的角度想政府的事,4.從市場的角度想政府的事⊙概念“糾正”，從工廠聚集到產業(yè)集聚 多數(shù)工業(yè)園不研究客戶投資心理、投資利益、吸引投資者欲望的興奮點在哪里⊙開發(fā)主體，政府角色淡化 民間資本涉足工業(yè)園開發(fā)，是主動接替政府的包袱，減輕了政府負擔⊙盈利模式，從工廠賺錢到工業(yè)園賺錢 工業(yè)園區(qū)后，其升值空間便成幾何級上漲,SINODA 認為：挑戰(zhàn)不

5、小，機遇頗大,SINODA 認為的機會點：新經(jīng)濟時代的新型工業(yè)園,5.項目機會點：⊙尋找區(qū)域屬性 遵循 “先環(huán)境、再自身，先宏觀、再微觀”研究思路，從市場角度看區(qū)域屬性 項目屬性： 位于海泰高新產業(yè)園區(qū)重要位置/功能復合，以高新科技產業(yè)為主 區(qū)域屬性： 海泰高新產業(yè)園區(qū)、鑫茂科技園得天獨厚的高新產業(yè)基地,⊙解析核心問題 “如何使區(qū)域最大限度增值”是本項目運作的核心問題

6、 SINODA的解決方法： 一個極具創(chuàng)意、影響力并可操作的發(fā)展理念 一個合理的市場引領方案 一個極具吸引力并科學合理的開發(fā)計劃 一個清晰、明確的規(guī)劃設計任務書 一個詳細、科學的項目發(fā)展實施計劃,⊙探求成功經(jīng)驗 尋找相同屬性又成功發(fā)展的類似案例進行分析，判斷項目的“市場”狀況 經(jīng)過篩選，發(fā)現(xiàn)美國硅谷的經(jīng)典案例，對本項目策劃有很大的借鑒意義: 硅谷：

7、 高技術產業(yè)綜合體模式，既注重研究開發(fā)，又注重產業(yè)發(fā)展，更重視研究開發(fā)與產業(yè)界的合作，形成了具有鮮明特色的產學研一體化的模式。被認為是世界上最成功、也是規(guī)劃痕跡最少的高科技園區(qū)，其中地方政府對硅谷的發(fā)展也是功不可沒的。,通過研究可以發(fā)現(xiàn)，硅谷對本項目策劃具有以下三點借鑒意義：①產業(yè)集群及結構發(fā)展，為高新科技產業(yè)提供了基礎，保證產業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展②以重點工程為啟動，帶動園區(qū)產業(yè)的快速發(fā)展③良好的政策支持、規(guī)劃設計為前提，實

8、現(xiàn)“產—學→研”三者的同步發(fā)展和價值提升,6.SINODA 給予本項目的定位建議： 分別從區(qū)域的整體、形象、功能上進行戰(zhàn)略定位⊙項目整體定位：以高新科技產業(yè)帶動的城市新綜合功能區(qū)⊙項目形象定位：高科技性、可持續(xù)發(fā)展、示范式的城市新產業(yè)區(qū)⊙項目功能定位：以高新技術市場為先導，以產業(yè)發(fā)展為內涵，以高端產業(yè)投資，商 務人群集聚為特征，以城區(qū)服務功能綜合發(fā)展為支撐的城市新綜合

9、 功能區(qū),本項目是依托區(qū)域優(yōu)勢，在新經(jīng)濟時代下的新型高新科技集群工業(yè)園,PART B?概念定位,新經(jīng)濟時代：——這是一個“維基經(jīng)濟”的時代失敗者創(chuàng)建的是網(wǎng)頁，而勝利者創(chuàng)建的則是生機勃勃的社區(qū)；失敗者創(chuàng)建的是有墻的花園，而勝利者創(chuàng)建的則是一個公共的場所；失敗者的創(chuàng)新是在公司內部進行的，而勝利者的創(chuàng)新則是和用戶共同進行的；失敗者精心守護他們的數(shù)據(jù)和軟件界面以防被盜，而勝利者則將資源與每個人共享。,1.何

10、謂維基經(jīng)濟？ 不但要學會用知識武裝自己頭腦，還要學會如何掌握駕馭協(xié)作，推動內部與外部協(xié)同來實現(xiàn)創(chuàng)新，以獲取更強競爭力的的經(jīng)濟和科學。 ——著名新經(jīng)濟學家 唐?泰普斯科特 (Don Tapscott),2.維基經(jīng)濟的核心開放、對等、共享、全球運作⊙開放：與直接、透明度、自由、靈活度、擴張、參與等概念相聯(lián)系的商業(yè)實踐⊙對等：在人類歷史、企業(yè)發(fā)展史上，各種形式等級

11、制成為組織機構的主要形態(tài)⊙共享：今天，新經(jīng)濟的、開放的知識產權模式開始流行，有些知識產權開放⊙全球運作：人們對今天事物的接受，是通過許多不同的人所提供的服務,3.維基經(jīng)濟與本項目的關系 本項目作為天津高新科技的又一產業(yè)集群體，擁有更強大的協(xié)作體量： 開放——本項目為高新技術產業(yè)企業(yè)提供一個相互協(xié)作的集群空間 對等——本項目對高新技術產業(yè)企業(yè)進行一次發(fā)展形態(tài)的價值提升 共享——本項目對高新技

12、術產業(yè)企業(yè)建立一個產、學、研資源共享的平臺 全球運作——本項目擁有政府強勢政策支持及優(yōu)惠服務附加值,因此，本項目是維基經(jīng)濟時代下的新型工業(yè)園…………,4.新型工業(yè)園的支撐 新型工業(yè)園區(qū)與傳統(tǒng)工業(yè)園區(qū)是有所不同的，是按照十六大提出的“走新型工業(yè)化道路”的戰(zhàn)略之下而延伸出的概念，它的建設有以下七大原則：⊙地氣：地理位置、氣候等客觀原因 ⊙人氣：人員聚集的強弱和規(guī)模⊙財氣：政府的優(yōu)勢政策

13、 ⊙才氣：能否吸引人才到來⊙網(wǎng)氣：信息化的建設 ⊙貴氣：注重引進科技含量高的項目⊙雅氣：園區(qū)的文化建設,針對本項目，我們同樣歸納出符合“新型”原則的七大優(yōu)勢：⊙地氣：項目地處海泰園區(qū)環(huán)外、與多條津內高速毗鄰⊙人氣：海泰產業(yè)園區(qū)已鑄造的人文環(huán)境⊙財氣：享有與海泰園區(qū)一樣的高值優(yōu)惠⊙才氣：天津已形成的高知、高技術人才積聚地⊙網(wǎng)氣：項目全面實施智能化網(wǎng)絡系統(tǒng)⊙貴氣：重大項

14、目“中科遙感”順利入園⊙雅氣：延續(xù)海泰高科技產業(yè)園區(qū)的文化內涵,總結出，本項目的核心價值：⊙以智力資源為依托⊙具有發(fā)達的交通網(wǎng)絡⊙自然環(huán)境、區(qū)域規(guī)劃良好⊙城市高新技術功能區(qū)域,從深層次看，本項目的內涵和價值主要表現(xiàn)在——⊙本項目抓住了高新技術產業(yè)當中創(chuàng)新型技術的新興領域⊙本項目從初步構想上具備了產——學——研——住的完整體系⊙與天津市政府“十一五”的整體戰(zhàn)略構想相吻合⊙從目前項目的規(guī)劃和定位看，真正地

15、與國際接軌、與世界同步,本項目從目前的規(guī)劃雛形和整體定位來看，將成為天津第一家依靠維基經(jīng)濟原理，擁有優(yōu)越地理位置、完善市政配套和完整發(fā)展體系的——“維基·巨匠”,案名1：維基·巨匠Slogan：維基時代，高科產業(yè)集群體科技與自然的融合,5.推廣定位：,案名2：華鼎國際 Slogan：綠色生態(tài)港  國際智慧城 高新區(qū)塊 領袖空間,Slogan備選：執(zhí)掌產業(yè)核心，引領城市經(jīng)濟

16、 天津世界級科技園特殊區(qū)塊在天津崛起，讓天津崛起聯(lián)合萬商，領袖財富高新孵化產業(yè)根據(jù)地開放、對等、共享、全球運作,PART C?客群觀察,客群定位： 由以上對本項目的定位我們可以看出，本項目區(qū)別于其他盤的最大優(yōu)勢就是具有園區(qū)的一體化配套、高效用的環(huán)境控制、高新技術氛圍和高新科技政策優(yōu)惠等，由此本案的目標群體主要定位于一下三類：,⊙信息、軟件、醫(yī)藥、IT等科技產業(yè)企業(yè) 該類企業(yè)具有申報高新企業(yè)的潛力，也就可以潛

17、在的享受到高新區(qū)塊的政策優(yōu)惠；同時由于該類企業(yè)大多為創(chuàng)業(yè)型、發(fā)展中的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)成本、空間和氛圍、配套都是關注的要點。該類企業(yè)占目標群60%。,⊙管理前研 這類企業(yè)屬高速發(fā)展的企業(yè)，在一定程度上需要外來的企業(yè)投資分析、管理咨詢、財務謀劃、法律支援等專業(yè)性的管理前沿服務。依本項目內部眾多的這種需求，建議選擇20%的管理前沿服務企業(yè)入園,⊙其他類型企業(yè) 其他類型企業(yè)可包括外地企業(yè)駐天津辦事處、外資企業(yè)和物流企業(yè)等。因周邊的

18、快速交通網(wǎng)，可直達各城市重要出入口。該類企業(yè)建議選擇約20%定位。,PART D?推廣策略,1.推廣原則①階段推廣，各有側重 開園儀式前的階段重點工作是導入項目概念、樹立品牌形象和全面招商; 開園儀式后，推廣工作的重點就轉向強化招商; 在宣傳方面將以總結、深化和完善為主，逐漸在功能、規(guī)劃、政策、配套等諸多方面進行不斷的充實.,②內外兼顧，全面開花 “內”指國內，“外”指海外，在招商策略上應內外

19、并重，外資、港資、臺資的高科技企業(yè)和相關服務業(yè)不能忽視，以達到全面開花的，順利招商的目的。,③做旺產業(yè)，強化集群 在樓盤的推廣中，提出“產業(yè)集群”的概念對客戶有一定的吸引力，針對性的強調目標客戶群體，進行項目知名度的提升，奠定樹立品牌形象的基礎。,2.推廣思路⊙借力造勢，演繹新型科技園體系以“中科遙感”為噱頭，形成行業(yè)內部正面輿論效應⊙挖掘特色，渲染新型工業(yè)園區(qū)七大理念借用前面挖掘出項目的七大優(yōu)勢分化進行渲染⊙

20、協(xié)作區(qū)塊，描繪天津未來高新科技方向借有海泰園區(qū)的功能環(huán)境，產生“連鎖反應”，用以擴大項目知名度,3.推廣階段及步驟第一階段，準備階段 在園區(qū)主體正式落成前做好充足的準備，為正式的發(fā)售和推廣創(chuàng)造條件； 完成園區(qū)推廣的系列廣告（軟硬）； 確認推廣策略、定位策略、品牌包裝策略，營銷推廣策略和廣告媒體策略,第二階段，概念導入階段　　跨越園區(qū)主體的落成儀式； 告知并導入項目的概念，隆重推出幾期形象

21、廣告； 同時將國內及天津主流媒體上分別發(fā)布軟性宣傳文章,第三階段，塑造形象、開拓招商階段　　塑造項目的品牌形象并展開卓有成效的招商工作； 落實好給予園區(qū)的針對高科技企業(yè)的各項政策； 在主流媒體上發(fā)布針對項目的系列深度分析文章； 結合形象和招商廣告及開園儀式，最大限度地樹立形象，促進招商,第四階段，強化招商階段 鞏固前階段全方位的宣傳效果，保持適當?shù)膹V告見報率，鞏固和擴大銷售成績；

22、 將利用銷售突破某一數(shù)量的時機發(fā)布幾次大幅廣告，制造幾次銷售高潮,4.廣告目標⊙長期目標——　　擴大項目的影響，樹立其品牌形象，將其塑造成為區(qū)域信息產業(yè)的標志性亮點。奠定其在天津信息產業(yè)的領導地位，為園區(qū)的長遠發(fā)展奠定堅實的基礎。 ⊙短期目標—— 全方位展示項目的規(guī)劃、功能、內涵和未來前景，營造良好市場氛圍，樹立目標客群對園區(qū)的信心，促進銷售，為正式開園做好準備，完成既定的銷售目標。,5.廣告策略 ⊙深度新聞

23、性宣傳策略　　一般性的新聞性消息發(fā)布在項目園推出初期以及重要時間結點，如園區(qū)落成、開園儀式、重大項目引進等時刻； 系列深度新聞報道是對初期強勢廣告的有效延續(xù)，兩者結合可以達到詳情傳達、充分展示、品牌塑造等作用,⊙初期傳播的最大化策略 使傳播方式立體化，在報紙、電視、電臺、雜志、戶外等媒體上進行軟硬結合的立體化傳播組合，短期內使其成為社會關注的熱點和討論的話題； 初期概念導入的時間為三個月，包含了兩個重大

24、事件——園區(qū)落成儀式和開園儀式，要以新聞性、轟動性及傳播力最強的廣告效果進行再傳播。,6.廣告主題 ⊙系列硬廣告主題： 系列主題一：“維基·巨匠”，科技世界完美呈現(xiàn)“園”聚眾慧，“緣”系未來，聯(lián)手成就高新產業(yè)天地系列主題二：科技金礦，孕育產業(yè)新境界維基·巨匠，為高新科技企業(yè)度身訂制,⊙新聞消息主題：主題一：“七大資源優(yōu)勢”打造天津首席新型高科技產業(yè)集群體園區(qū)面積XX萬平方米，集研發(fā)、孵化、

25、信息、展示、服務等功能一體主題二：“維基·巨匠”正式開園，天津迎來高新產業(yè)藍海新時代規(guī)模之最,功能最大,“中科遙感”率先入駐,⊙系列新聞深度報道主題　　① 媒體選擇――《今晚報》、行業(yè)專業(yè)報刊　　② 軟新聞系列，每篇半版系列主題一： “高新科技旗艦” 駛入“維基·巨匠”——維基·巨匠透視之一系列主題二： 筑巢引鳳，打造產業(yè)平臺——維基·巨匠透視之二系列主題三：

26、政策配套，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想——維基·巨匠透視之三,系列主題四： 政企聯(lián)手，構筑戰(zhàn)略中心——維基·巨匠透視之四系列主題五：為您營造高科產業(yè)集群世界——維基·巨匠透視之五系列主題六:高手世界，聯(lián)袂創(chuàng)業(yè)——維基·巨匠透視之六,7.媒介公關策略⊙媒介目標　　圍繞項目落成、正式開園兩大時間節(jié)點，分階段實施不同的媒介目標： 第一階段（園區(qū)落成暨竣工交付階段） ——以

27、宣傳園區(qū)形象為主，向外界整體包裝并推出“項目的概念，營造聲勢，樹立形象，引起天津各級政府、有關部門和中外產業(yè)界的關注，推動全面招商序幕 ——公關活動策略，在行業(yè)內以竣工典禮、酒會，行業(yè)論壇，行業(yè)雜志報道為主；社會效應以新聞發(fā)布會，目標客戶交流會，現(xiàn)場包裝，招商手冊為主,第二階段（園區(qū)開園階段） ——以宣傳園區(qū)功能為主，結合項目的正式開園啟動，部分入駐企業(yè)的運作，深化園區(qū)的內涵和功能，進一步提高其海內外知名度

28、 ——公關活動策略，在行業(yè)內，以針對性的行業(yè)論壇會，行業(yè)招商會，行業(yè)雜志廣告和新聞報道為主；在社會效應，以市場交流會、展覽會為主。,⊙媒介策略 ①圍繞項目落成和開園兩大時間點，以天津主力媒體、全國行業(yè)專業(yè)媒體為主，海外相關媒體為輔；天津地區(qū)媒體以報刊媒體為主，電視、高速及機場戶外媒體為輔 ②第一階段廣告選擇優(yōu)勢媒體,采用發(fā)行量大、普閱率高、受眾面廣的大眾類媒體作推廣；第二階段廣告以專業(yè)媒體為主 ③科學合理地