淺析寧波女裝品牌塑造中的得與失[畢業(yè)論文]

1、<p>　　本科畢業(yè)設計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 淺析寧波女裝品牌塑造中的得與失</p><p>　　所在學院 文化與傳播學院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學 </

2、p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　文化與傳播學院學生畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明</p><p>　　所

3、呈交的畢業(yè)論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學位而使用過的材料。如論文涉及任何知識產(chǎn)權(quán)糾紛，本人將承擔一切責任。</p><p><b>　　特此聲明。</b></p><p>　　學生簽名： 日期：</p><p><

4、;b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著品牌意識的加強，目前各省市服裝都在努力打造自身品牌形象，將自身服裝合理定位，研究自身所需的品牌形象需求。在創(chuàng)建品牌過程中，品牌形象的選擇至關(guān)重要。好的形象代言能為服裝品牌打響知名度，帶來巨大利潤，反之形象代言不符則會造成品牌推廣的失敗。</p><p>　　對于寧波的服裝產(chǎn)業(yè)來說，其一直以來是以男裝為主，在男裝市場做的風生

5、水起之時，女裝卻遲遲未能推廣開來，寧波女裝似乎一直被定義為依附于男裝而生。近年來，寧波服裝產(chǎn)業(yè)也在努力改變這一趨勢，女裝在漸漸興起，由于寧波女裝發(fā)展歷史短，市場上消費影響力不大，造成其無法與全國其他地區(qū)服飾品牌以及國外服飾品牌比較，因此寧波女裝借助國外品牌優(yōu)勢合作、與國外設計師合作、用外貿(mào)利潤培育資助品牌等等方式來展現(xiàn)寧波獨特的女裝魅力。在女裝品牌塑造中的形象需求也成為大家關(guān)注的目標，通過對寧波品牌女裝的相關(guān)調(diào)查研究來分析其所需的形象代

6、言要求，在廣告上做文章，運用正確的形象、正確的方式來推廣寧波女裝服飾。在眾多研究寧波女裝及品牌形象塑造的文章中有很多值得借鑒和思考。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌 寧波女裝 形象代言 </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the strengthening of brand awarene

7、ss, the current provinces and cities are trying to build up their own clothing brand, clothing itself reasonable position to study the needs of their desired brand image. The process of creating a brand, brand image, the

8、 choice is crucial. Good image speak for clothing brand started awareness, huge profits, and vice versa does not match the image of endorsement will result in the failure of branding. For the Ningbo garment industry

9、, its men have been b</p><p>　　Key words: brand image of Ningbo women speak </p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　一、寧波女裝品牌不成熟的發(fā)展

10、歷程1</p><p>　?。ㄒ唬幉ㄅb品牌的形成條件1</p><p>　　（二）寧波女裝品牌的發(fā)展壯大2</p><p>　　二、寧波女裝品牌缺失的原因2</p><p>　　（一）從歷史角度談寧波女裝品牌的缺失2</p><p>　?。ǘ奈幕嵌日剬幉ㄅb品牌的缺失3</p>&l

11、t;p>　?。ㄈ慕?jīng)濟角度談寧波女裝品牌的缺失3</p><p>　　（四）從城市角度談寧波女裝品牌的缺失4</p><p>　　三、寧波女裝品牌缺失對寧波服裝制造業(yè)發(fā)展的影響4</p><p>　　（一）寧波女裝品牌缺失對于寧波服裝業(yè)發(fā)展的影響4</p><p>　?。ǘ幉ㄅb品牌發(fā)展存在的缺陷影響5</p>

12、;<p>　　四：由廣告形象需求談寧波女裝品牌的塑造—以太平鳥、斐戈為例5</p><p>　　（一）寧波女裝品牌現(xiàn)有的廣告分析6</p><p>　?。ǘ┨进B女裝的廣告形象需求7</p><p>　　（三）斐戈女裝的廣告形象需求8</p><p>　　五：未來寧波女裝品牌塑造中的形象需求分析10</p>

13、;<p>　　（一）太平鳥女裝與斐戈女裝不同廣告形象的對比分析10</p><p>　?。ǘ┪磥韺幉ㄅb品牌形象需求分析11</p><p>　　六：展望寧波女裝品牌的發(fā)展12</p><p><b>　　結(jié)語12</b></p><p>　　淺析寧波女裝品牌塑造中的得與失</p>

14、<p><b>　　引言</b></p><p>　　隨著居民生活水平的提高，女性越來越追求美感，吃穿住行樣樣都優(yōu)于以往，尤其在穿的方面，女性對于著裝的要求越來越高。服飾的變遷是一部歷史，是象征著社會文明發(fā)展的標志，代表著時代的進步、興旺、繁榮。女裝更是服飾文化不可缺少的一部分，女裝品牌與款式的多樣化推動著服裝界的發(fā)展，將我們引領(lǐng)向全新的服飾文化。</p><p

15、>　　寧波女裝品牌在中華大地的崛起，是一個必然的事情，相對于國際品牌以及已經(jīng)基本成形的國內(nèi)知名品牌來說，寧波的女裝品牌看似的確沒有什么優(yōu)勢，實則不然，在近幾年女裝的發(fā)展中，我們看到的是寧波女裝的希望，是不再依附于男裝的一種全新面貌的展現(xiàn)。在寧波女裝的推廣過程中，廣告的作用尤為強大，在如何選取廣告代言人方面也非常值得我們關(guān)注。好的廣告形象勢必將造就一個成功的品牌，相反，廣告形象的錯誤選取將會使一個品牌走進死胡同，面臨眾多的考驗，對于

16、服飾品牌本身影響較大。</p><p>　　本文將從寧波女裝目前的發(fā)展情形，結(jié)合寧波女裝缺失對寧波服裝業(yè)的影響，以太平鳥及斐戈為例，展現(xiàn)兩種不同檔次的女裝品牌服飾所需的廣告形象，通過二者縱觀寧波女裝的形象需求，力求為寧波女裝走向成功提供系統(tǒng)的理論基礎。</p><p>　　一、寧波女裝品牌不成熟的發(fā)展歷程</p><p>　　服裝本身既是藝術(shù)也是文化。寧波是紅幫故里

17、，出過眾多名人，如張尚義、顧天云、王慶和等杰出的人物，長久以來形成的服飾文化、寧波紅幫技術(shù)的發(fā)達、強大的商業(yè)圈的形成等等優(yōu)勢都在輔助著寧波的服飾文化走向強大，生產(chǎn)男裝尤其是男士西服的民營企業(yè)紛紛崛起，屹立在中國服裝產(chǎn)業(yè)之林。寧波男裝在種種優(yōu)勢下迅速占領(lǐng)了男裝的一大市場，甚至遠銷國外。例如雅戈爾男裝，在2009年度，銷售完成334.8億元，實現(xiàn)利潤48.99億元，同比增長18%，實現(xiàn)稅收22.31億元。在過去的五年中，累計完成銷售1215

18、億元，進出口79億美元，實現(xiàn)總利潤181.6億，稅收82.5億。這些數(shù)據(jù)無不讓我們看到寧波男裝的輝煌。然而，女裝卻遲遲不見發(fā)展蹤影，即使有發(fā)展中的女裝也在男裝強盛的時代淹沒。</p><p>　　（一）寧波女裝品牌的形成條件</p><p>　　男裝強盛，女裝不發(fā)達，寧波是一個典型的服裝市場發(fā)展過度單一的城市，因此，發(fā)展女裝，讓女裝趕上男裝的步伐成為必然的趨勢。許多寧波女裝正是這些實力雄厚

19、的男裝企業(yè)的品牌延伸，如“太平鳥”女裝、羅蒙集團旗下的“喜麗美獅”、杉杉集團旗下的“法涵詩”、“梵尚”、“菲爾”等女裝品牌。因此，寧波女裝品牌是在男裝品牌發(fā)展到一定的規(guī)模，并具有較高知名度后，向多元化品牌戰(zhàn)略發(fā)展的結(jié)果，它們和這些男裝品牌有著親密的血緣關(guān)系，但由于影響力有限，卻很少有人知曉它們“出生名門”，“大企業(yè)，小品牌”成為寧波服裝業(yè)對女裝品牌的典型寫照。</p><p>　　（二）寧波女裝品牌的發(fā)展壯大&l

20、t;/p><p>　　雖然寧波女裝有其發(fā)展的缺陷，但是近些年寧波女裝品牌借助國外品牌優(yōu)勢合作、與國外設計師合作、用外貿(mào)利潤培育資助品牌等等方式來展現(xiàn)寧波獨特的女裝魅力。第一，資金的充足促使寧波女裝具備做強做大的能力，放眼太平鳥女裝便是一個最好的例子。第二，寧波女裝的品牌定位準確，由于有強大的企業(yè)集團作為經(jīng)濟后盾，寧波女裝成功的將品牌定位于中高檔服飾，在眾多女裝品牌中脫穎而出，甚至有超越一些國際、國內(nèi)知名品牌的趨勢。第

21、三，由于寧波女裝起步晚，基礎相對來說比較薄弱，因此，借助外力，跨行業(yè)跨地區(qū)的進行資源的整合成為首選方式，運用各種媒介以獨特的經(jīng)營方式，在不受地域的阻礙下，將有限資源成功的組合，浪費資源達到最小化，形成廠商、代理商、生產(chǎn)商等密切聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)鏈，是寧波女裝走向成功的必經(jīng)之路。</p><p>　　盡管女裝在近幾年發(fā)展迅速，但是我們?nèi)钥梢钥吹綄幉ㄔ谂b這一個區(qū)域表現(xiàn)的生疏與不成熟。這種生疏感給寧波的服裝制造業(yè)帶來了致命的

22、束縛。</p><p>　　二、寧波女裝品牌缺失的原因</p><p>　　寧波女裝品牌缺失包括許多方面的原因，從歷史角度、文化角度、經(jīng)濟角度、城市角度等各方面角度都可以看到。</p><p>　?。ㄒ唬臍v史角度談寧波女裝品牌的缺失</p><p>　　寧波目前仍是一個男裝主力大市，在歷史上寧波就是依靠著男裝逐漸興起的。寧波是紅幫故里，“紅

23、幫”制作了中國人第一套西裝，開辦了中國第一家西服店。在孫中山的關(guān)切下，制作了第一套適合國人穿的中山裝。他們還在上海開辦了中國第一家西服工藝學校，出版了第一部西服理論著作。種種歷史說明寧波人的開創(chuàng)性發(fā)展就是男裝。長期以來寧波的紅幫文化、強大的服飾設計都造就男裝的強盛，輔助著寧波服飾文化走向成功走向強大。在寧波初為服裝制造場所時，寧波人就率先考慮到男裝與職業(yè)裝，國外品牌強盛，國內(nèi)品牌稀少的情況下，寧波人勇于爭奪市場份額，在最開始便將眼球放在

24、男裝上。寧波人在一開始便將女裝拒之門外，制造簡易、穩(wěn)重的男裝及職業(yè)裝，因此才會形成如今的“男盛女衰”的尷尬局面。</p><p>　　（二）從文化角度談寧波女裝品牌的缺失</p><p>　　無論歷史如何演變，寧波人總是給人勤勞務實的良好形象，長久以來寧波人表現(xiàn)出來的個性都是不張揚、不沖動、勤奮刻苦。歷史的變遷無法改變他們的本性，即使在著裝方面他們也始終是保持低調(diào)，從不將自己張揚于人前。正

25、是寧波人這種長久以來形成的文化素養(yǎng)導致了寧波女裝品牌的不成熟發(fā)展。眾所周知，女裝所要展現(xiàn)的是色彩絢爛、不拘小節(jié)、張揚個性的文化色彩，它不同于男裝與職業(yè)裝，永遠都是一本正經(jīng)，沒有太多的花樣，針對現(xiàn)在的社會大潮流，女裝越來越需要出眾的設計，紛繁的花樣，這些都與寧波人的個性形象產(chǎn)生沖突，在文化的旋窩里，寧波人捍衛(wèi)著勤勞本分的想法，連服裝也關(guān)注著男裝的發(fā)展。因此寧波女裝品牌也被長期排擠，無法得到應有的發(fā)展。</p><p&g

26、t;　?。ㄈ慕?jīng)濟角度談寧波女裝品牌的缺失</p><p>　　寧波作為服裝制造場所，起步便是男裝，男裝在寧波可謂是風生水起，經(jīng)過長久的歷練，寧波的男裝市場已然成熟。按照常規(guī)來說，男裝成熟后必然需要更大的擴張到服裝領(lǐng)域，那么女裝便有了發(fā)展天地，但是我們可以看到寧波服裝市場的現(xiàn)狀，即使男裝如日中天，女裝依舊是萎靡不振，許多企業(yè)依舊不敢涉足女裝領(lǐng)域。究其原因，有一下兩點：</p><p>　

27、　1.經(jīng)濟條件不足，重規(guī)模，輕品牌</p><p>　　寧波男裝品牌的成功本該給女裝品牌帶來莫大的希望，但是為什么仍舊有那么多企業(yè)想不到女裝的發(fā)展呢？即使有發(fā)展女裝的企業(yè)，其生產(chǎn)的女裝也大多數(shù)被人們所遺忘。寧波服裝業(yè)的崛起最初依靠的是低成本、低投入、低技術(shù)、無品牌等。在發(fā)展過程中，寧波的服裝業(yè)大多是看重規(guī)模，不斷地擴大產(chǎn)能，不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這種模式下企業(yè)家迅速的積累資本，再不斷地投入到男裝市場中，導致沒有足夠的資

28、本投入到女裝品牌建設中。</p><p>　　2.國外訂單多，貼牌現(xiàn)象嚴重</p><p>　　中國市場的勞動力廉價，因此國外許多企業(yè)都選擇中國來完成訂單，給與企業(yè)微薄的利益。寧波的服裝企業(yè)在最初便是依靠著國外的訂單生存下來的，當然在這之后企業(yè)也有很大的擴展。在服裝制作中，外國的訂單源源不斷，寧波人無需有過多的思考，只要完成訂單便有利可圖，甚至常常連訂單都無法完成，正是這種模式制約了寧波人

29、的創(chuàng)意思路，長久以來寧波人都只在完成訂單，為國外品牌做嫁衣。因此寧波服裝失去了創(chuàng)造力，盡管男裝不斷發(fā)展，女裝卻得不到廣大的青睞，束縛了寧波整體服裝業(yè)的發(fā)展。</p><p>　?。ㄋ模某鞘薪嵌日剬幉ㄅb品牌的缺失</p><p>　　作為服裝大市，寧波有著得天獨厚的條件來發(fā)展服裝制造業(yè)。要想在國際國內(nèi)市場中打出響亮的知名度，除了男裝品牌，我們也需要女裝品牌，二者的糅合才能使寧波服裝走向國

30、際。所幸在寧波已經(jīng)有了太平鳥、斐戈這樣的女裝出現(xiàn)，引領(lǐng)著寧波女裝品牌的發(fā)展。但是，僅僅擁有太平鳥、斐戈是遠遠不夠的，寧波服裝大市的產(chǎn)生還要更多的女裝品牌，女裝品牌不但要有還要多。在男裝品牌盛行的當下，利用男裝的知名度，逐漸轉(zhuǎn)移到女裝品牌的生產(chǎn)創(chuàng)造中去，不斷發(fā)展女裝品牌，成就寧波服裝制造大市。</p><p>　　三、寧波女裝品牌缺失對寧波服裝制造業(yè)發(fā)展的影響</p><p>　　寧波作為一

31、個服裝大市，女裝品牌的缺失將會是服裝制造業(yè)的致命弱點。長久以來，寧波缺少女裝含金量，在服裝市場遲遲不能獨占鰲頭，跟不上潮流的大時代，種種因素都嚴重制約了寧波服裝業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　（一）寧波女裝品牌缺失對于寧波服裝業(yè)發(fā)展的影響</p><p>　　女裝的缺失造就了如今寧波服裝業(yè)尷尬的局面，男裝依舊占領(lǐng)了市場，引領(lǐng)著寧波走向服裝大市，但是女裝成不了氣候又一次次地推到角落，導致寧波

32、始終無法與服裝大市連接在一起，永遠定位在男裝、職業(yè)裝市場。</p><p>　　寧波女裝缺失對于寧波服裝制造業(yè)發(fā)展的影響表現(xiàn)在以下幾方面：</p><p>　　1.阻礙了寧波成為服裝大市</p><p>　　任何一個服裝大市都是男女裝共進退的，甚至可以說女裝要比男裝更出色。放眼國際市場，女裝的出鏡率遠遠大于男裝。寧波作為一個因男裝發(fā)展起來的城市，女裝雖然在不斷探索前

33、進，但是相比于其他城市遠遠落后。這一“重男輕女”的模式嚴重阻礙了寧波成為一個服裝大市的愿望，至今寧波還被定位于男裝天下，在服裝領(lǐng)域還未占據(jù)重要的位置。因此，寧波女裝品牌的缺失是導致寧波無法成功打入國際市場，在國際國內(nèi)產(chǎn)生影響的重要原因。</p><p>　　2.阻礙了寧波服裝經(jīng)濟的發(fā)展</p><p>　　寧波的服裝業(yè)一直是寧波人驕傲的地方，它的男裝、職業(yè)裝一直以來都在創(chuàng)造奇跡，在剛開始的

34、貼牌、訂單生意，到現(xiàn)在的大規(guī)模企業(yè)，尤其可見寧波服裝業(yè)的興盛。但是女裝的缺失也造成了很多的困擾。寧波的經(jīng)濟很大一部分是依靠服裝產(chǎn)業(yè)的支持，男裝、職業(yè)裝雖然很大程度上帶來了利益，但是目前的整體情況看，女裝的經(jīng)濟利益、數(shù)量遠遠會大于男裝、職業(yè)裝，寧波女裝的缺失也就因此阻礙了寧波經(jīng)濟的發(fā)展。</p><p>　　（二）寧波女裝品牌發(fā)展存在的缺陷影響</p><p>　　寧波女裝品牌發(fā)展固然前景巨

35、大，但是我們也應該看到其發(fā)展中存在的缺陷。第一，寧波女裝品牌創(chuàng)新力不足，在服飾設計上還是有模仿國外品牌的傾向，服飾面料、質(zhì)量檔次都還不能滿足消費者的需求，很多品牌沒有走出自身的特色。第二，技術(shù)人才的缺乏，寧波女裝在發(fā)展中確實培養(yǎng)和引進了一些人才，但是我們可以看到高端的設計人才依舊缺乏。第三，產(chǎn)業(yè)鏈的缺陷導致難以形成成熟的市場。面料供應不足，企業(yè)仍然注重男裝市場的發(fā)展，對于復雜的女裝生產(chǎn)不能在最短的時間內(nèi)達到最佳效果。在生產(chǎn)加工方面，寧波

36、雖然是服裝企業(yè)云集，但是我們不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)還在貼牌生意，仿造國外品牌，或者是以加工外貿(mào)服飾為主，對于款式復雜，周期短的女裝并不擅長。另外，寧波向來“重男輕女”導致了服飾文化偏向男裝，女裝發(fā)展著實讓人擔憂。第四，國際品牌意識淡薄。寧波女裝品牌就目前來說雖然有了一定的知名度，但是我們?nèi)匀豢梢钥吹脚b的發(fā)展偏于大眾化，無法給予消費者以新的期望，且大多數(shù)企業(yè)規(guī)模普遍較小，重效益，輕品牌，重眼前利益，輕長遠利益的現(xiàn)象普遍存在。</p&g

37、t;<p>　　寧波的女裝品牌缺失帶給了寧波致命的打擊，在男裝強盛的同時，女裝必須盡快發(fā)展，支持寧波服裝產(chǎn)業(yè)。對于寧波女裝品牌的發(fā)展，我認為有必要從廣告形象需求來談寧波女裝品牌的塑造。</p><p>　　四：由廣告形象需求談寧波女裝品牌的塑造—以太平鳥、斐戈為例</p><p>　　廣告形象指的是一種“類像”，意味著一種現(xiàn)實的非現(xiàn)實化，一種現(xiàn)實的虛無化，它代表著一種觀念和意

38、識對人有意識或無意識的沖擊。社會從實體化走向媒體化，而社會向媒介化轉(zhuǎn)型，導致廣告形象的出現(xiàn)。由此可見，廣告形象是伴隨著社會的轉(zhuǎn)型而來的，社會的前進發(fā)展帶動了廣告形象的發(fā)展壯大。</p><p>　　在人際說服中，說服者的形象、人格魅力直接影響著說服的效果。同樣，在廣告訴求中，訴求信息的發(fā)出者的形象，也制約著廣告的宣傳效果。由此可見，廣告形象對于廣告效果是非常重要的，正確的形象選擇有助于產(chǎn)品迅速占據(jù)消費者的心，相反

39、，未能與產(chǎn)品融合的廣告形象需求則會導致產(chǎn)品推廣的失敗，影響企業(yè)的發(fā)展壯大。品牌形象代言人在品牌塑造中有著獨到的作用，需要強調(diào)的是，品牌形象代言人的氣質(zhì)是公眾感受的，是一種客觀的存在。當品牌代言人的氣質(zhì)與產(chǎn)品廣告所表達的氣質(zhì)融合的時候，廣告所營造的那種氣氛，總有些讓人蕩氣回腸，讓人用心靈情感去慢慢的品味，從把握、感受明星氣質(zhì)到產(chǎn)品。無論如何，品牌形象代言人的氣質(zhì)與產(chǎn)品廣告定位相符合時，品牌形象代言人才能真正的闡釋產(chǎn)品，為產(chǎn)品的宣傳貼磚加瓦

40、，為品牌的塑造錦上貼花。明確品牌所需要的形象代言人，正確的使用形象代言人形象來向廣大客戶展示品牌最優(yōu)良的一面，對于企業(yè)的生存發(fā)展壯大有著積極的作用。</p><p>　　曾有一位經(jīng)濟學家這樣指出：昨天企業(yè)之間的競爭是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的競爭，今天企業(yè)競爭是網(wǎng)絡資源的競爭，而明天，企業(yè)獲取核心競爭力的重要因素將是企業(yè)形象。這句話十分精辟地闡述了一個道理：隨著社會公眾對企業(yè)整體形象的越來越密切關(guān)注，企業(yè)形象將在為企業(yè)創(chuàng)

41、造價值的過程中發(fā)揮出更為重要的作用。選擇企業(yè)形象代言人作為企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的重要組成部分，已被越來越多的企業(yè)所青睞，隨著而來的是企業(yè)形象代言人的名利兼得，此可謂雙贏之道。</p><p>　　溫州服裝企業(yè)的廣告推廣就是一個值得借鑒的例子。溫州服裝企業(yè)正確認識到品牌形象代言人的重要性，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴大品牌知名度和品牌個性方面的作用。尤為注重的是，他們利用品牌形象代言人參加全國各地的品牌推廣活動，大面積大范

42、圍的展示自我品牌，為品牌知名度的建立做足了功夫，在全國的服裝市場中迅速崛起，占領(lǐng)了重要位置。</p><p>　?。ㄒ唬幉ㄅb品牌現(xiàn)有的廣告分析</p><p>　　目前寧波女裝品牌的廣告可以說是少之又少，我們很難在電視、網(wǎng)絡、報紙等相關(guān)媒體中看到廣告的投放。我們看到的廣告多為品牌服飾自我推行的冊子，比如太平鳥旗下的樂町品牌，里面有該品牌這一季將推廣的服飾、配飾，或者通過網(wǎng)絡流傳出一些平

43、面作品。寧波女裝品牌在廣告推廣中遠遠不夠，這成為制約寧波品牌女裝走向成功的絆腳石。</p><p>　　現(xiàn)有的廣告投放中，太平鳥及唐獅服飾的投放量較其他品牌服飾多，唐獅服飾在眾多品牌廣告投放中走在前端。唐獅運用明星效應，分別選擇了SHE、FIR、蕭敬騰等明星代言，甚至是進行一系列的公關(guān)活動來推廣自我品牌，在寧波服裝市場作為一股新興力量崛起。其網(wǎng)店遍布全國二十多個省市，年銷量數(shù)十億，每年增長60%以上。從中，我們不

44、難看出廣告形象代言對其銷量的影響。太平鳥的廣告投放多為自身設計制作的服裝推廣冊，在寧波市場中有著一定的地位，同時通過網(wǎng)絡平面、視頻的推廣，也深得人心。</p><p>　?。ǘ┨进B女裝的廣告形象需求</p><p>　　寧波太平鳥時尚女裝公司專注于為都市時尚女性提供產(chǎn)品和服務，擁有國際化的設計團隊，吸收了國際時尚理念，捕捉國際流行元素，創(chuàng)造了數(shù)個品牌，其中最具特色的便是樂町。太平鳥女裝

45、強調(diào)以“職業(yè)生活休閑”理念為導向，定位在25-35歲之間的年輕時尚都市女性。產(chǎn)品設計時尚和諧、優(yōu)雅大方、適合搭配，體現(xiàn)了時尚而不失穩(wěn)重，個性而不張揚的特色。太平鳥服飾從創(chuàng)業(yè)開始，便提倡服飾的個性，敢于追求個性化、時尚化。太平鳥的設計總監(jiān)張曉峰曾提到：太平鳥在服裝設計上一貫堅持第一時間把最新最時尚的產(chǎn)品傳遞到消費者手中，這已經(jīng)成為太平鳥的創(chuàng)新設計理念。同時從太平鳥集團網(wǎng)中看到，太平鳥一方面計劃開設面積2000平米以上的核心旗艦店80家，全

46、國銷售網(wǎng)點3000家；另一方面重點打造線上淘寶商城直營店，同步開拓淘寶網(wǎng)、拍拍、麥網(wǎng)等網(wǎng)絡分銷店。預計到2015年，整體實現(xiàn)品牌服裝營業(yè)收入90億元，電子商務10億元；培養(yǎng)研發(fā)團隊300人，品牌設計開發(fā)力爭達10000款，把“快時尚虛擬經(jīng)營”的太平鳥打造成時裝業(yè)的領(lǐng)軍品牌。如何選擇太平鳥女裝的形象代言人，代言人如何擔負起企業(yè)形象的使命成為了企業(yè)最值得討論的問題。</p><p>　　針對太平鳥的廣告形象需求，我認

47、為可以從以下幾點著手：</p><p><b>　　1.品牌代言平民化</b></p><p>　　從服飾特點看，太平鳥女裝服飾是注重休閑的，其設計、價格都相對親民，那么我認為我們可以使用普通大眾來體現(xiàn)太平鳥服飾的特色。大眾化人物在廣告中的出現(xiàn)可以引起消費者的認同感，讓消費者從廣告中重新感受身邊的生活，引起共鳴，從而產(chǎn)生對廣告產(chǎn)品的喜愛。使用普通人物形象在一定程度上還

48、能使已經(jīng)購買該產(chǎn)品的受眾不斷得到強化，進而培養(yǎng)對該品牌的忠誠度。在一般情況下，只要所選人物不是太過于做秀，廣告便能貼近消費者的生活，貼近消費者的心里，都能夠有效的引起消費者感情，并讓消費者能對該廣告產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認知。</p><p>　　太平鳥服飾的設計風格可以說與大多數(shù)其他品牌女裝存在區(qū)別，它的穿著人群普遍，價格適中，設計獨特，廣受好評。在品牌代言人的選擇中，我認為運用明星不如運用普通大眾來得貼切，明星的生活

49、特色較普通女性來說無法體現(xiàn)太平鳥的女裝的個性，無法從細節(jié)給予觀眾以震撼。選擇時尚的都市白領(lǐng)女性，身著太平鳥旗下的女裝品牌服飾，自然貼近生活，向所有的女性消費者展示該品牌的服飾就是適合我們這些普通的但是又具有個性的女性穿著，不矯揉做作，服飾與個人特色融合，展現(xiàn)最美的自己。</p><p>　　2.外國女性在太平鳥女裝中的體現(xiàn)</p><p>　　在太平鳥的網(wǎng)絡視頻廣告中，我們看到的幾乎都是外

50、國女性。太平鳥女裝的設計風格極具國際品牌特色，該企業(yè)同國外設計師合作，向國外品牌服裝借鑒，將中國傳統(tǒng)特色與國際時尚相融合，逐漸設計出具備自我品牌特色的服飾。</p><p>　　在廣告體現(xiàn)中，正確的外國模特形象使用有助于太平鳥女裝展現(xiàn)獨特的服飾魅力。因其服飾具有的國際大牌風格，我認為借助外國模特能更好得展示了該女裝的國際時尚感，滿足都市女性對于時尚及國際品牌的追求。另一方面，外國模特完美的身材、性感的形象、自然的

51、異國特色流露都是女性所向往的。相對于中國的一些明星，外國模特更能體現(xiàn)該品牌本身具有的時尚感。</p><p><b>　　3.造勢</b></p><p>　　廣告活動中的造勢非常重要，公關(guān)活動的展開能迅速吸引大眾目標。通過類似選秀活動挑選適合品牌的形象代言人。該活動的主要目的在于通過一些比賽引起大眾注意，經(jīng)過層層挑選選定品牌形象代言人，即我所列舉的第一點——普通的都

52、市女性。通過這種形式，參加人員廣泛，活動目的明確，企業(yè)活動經(jīng)費少，不但能夠在短時間內(nèi)提高知名度，最主要的還是使企業(yè)有了大眾所喜愛的、挑選的形象代言人，這有助于大眾對品牌產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生購買沖動。</p><p>　　4.男性形象代言人在女裝中的體現(xiàn)</p><p>　　所有的女裝目前都是由女性代言的，對于太平鳥服飾，我考慮到了是否可以用男性來展現(xiàn)該女裝的特色。目前，廣大群眾對于日系風格尤

53、為喜愛，太平鳥更是推出了非常日系的樂町品牌，滿足大眾的喜愛。日本對于服飾的研究非常獨特，日本的男性對服飾也是情有獨鐘，時時刻刻走在潮流的前端。太平鳥服飾可以利用男性對于服飾的審美來表現(xiàn)服裝的魅力。男性代言人通過自身對于服裝的見解，去深入女性心理，運用男性代言人必然引起女性消費者的注目，從而進一步提高產(chǎn)品知名度及銷售量。</p><p>　　（三）斐戈女裝的廣告形象需求</p><p>　　

54、寧波女裝品牌發(fā)展迅速，但是主要以中低端、休閑裝為主。然而隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費能力的增長，國內(nèi)消費者的購買力、購買需求和購買層次越來越高，向高層次發(fā)展，要求的服裝款式也越來越多樣化。女性是服裝的主要消費群體，尤其是成功的女性，如女企業(yè)家、公眾人物、高端優(yōu)秀白領(lǐng)等，這一群體的消費能力尤為強，對服飾也存在追求高品質(zhì)、新款式的要求。國際高端服裝品牌相對來說價格昂貴，但是款式設計不一定適合東方女性的體形。斐戈品牌的適時出現(xiàn)打破了這個消費群體的

55、尷尬。</p><p>　　斐戈品牌女裝走的是高端女裝路線，在延續(xù)經(jīng)典、簡約風格的基礎上更是融合東方的傳統(tǒng)特色，無論是面料、設計、售后服務都非常獨到，帶給白領(lǐng)女性獨一無二的尊貴體驗。在中低端、休閑裝遍布的今天，斐戈的出現(xiàn)無疑會受到廣大白領(lǐng)女性的喜愛。同樣，在選擇品牌代言人上也不可松懈。</p><p><b>　　1.名人代言</b></p><p

56、>　　名人是為大眾所熟知的個體或人物，是將名人自身與公眾完美結(jié)合的形式。名人本身是一種社會資望，有號召力，有崇拜者。名人效應是客觀存在，是很自然的現(xiàn)象。名人做廣告，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然，是社會資源的有償配置，是無可厚非的。對正面的知名人物，人們有一種隱含的認同感，在社會上存在一種可信度。這種潛藏在社會大眾心中的思維定勢與消費者有關(guān)，他們通過可信的廣告形象從而認為宣傳者愿意并且有能力提供有競爭力的產(chǎn)品。當消費者還沒有十分了解某種產(chǎn)品

57、或者尚未形成自己的特定看法時，一個可信度高的廣告形象是非常有說服力的。名人在特定的范圍或領(lǐng)域中具有相當?shù)臋?quán)威性，從而易于獲得消費者的信賴。在廣告中出現(xiàn)的名人，多為歌星、影星、體育明星等。利用明星推銷產(chǎn)品是現(xiàn)代廣告的重要策略之一。</p><p>　　斐戈作為高端的女裝品牌服飾，欲與國際品牌爭取一定的客戶群，那么運用明星推銷手段非常有必要。明星的社會影響力大，與普通人在服飾方面相比定是優(yōu)于普通大眾，其性質(zhì)也與社會上

58、的高端白領(lǐng)、女企業(yè)家有相同之處。名人的容貌、名人的氣質(zhì)、名人的威望能夠激發(fā)人們豐富的聯(lián)想，使得消費者在接收到廣告信息的時候，會與人物產(chǎn)生直接的連結(jié)，使人產(chǎn)生名人推薦的產(chǎn)品質(zhì)量好、檔次高、企業(yè)實力雄厚等方面的良好印象，從而增加對企業(yè)和產(chǎn)品的信任；在購買時，更會因催眠作用而以名人的選擇為自己的選擇目標，最終促成購買。</p><p>　　斐戈品牌女裝在選取形象代言人之時必須選擇知名度高的優(yōu)雅女性，如張曼玉、劉嘉玲、章

59、子怡等一線女星，這些女明星在國際國內(nèi)都有一定的地位，且體態(tài)優(yōu)美，有令人羨慕的容貌和體形。運用一線女星作為品牌形象代言人充分說明了斐戈女裝是屬于高端女裝品牌，受到了那些優(yōu)雅女星的喜愛，這對于女性是非常有以引力的。另外社會上的成功女性作為代言人也能很好的吸引客戶群，她們在社會上擁有金錢、地位，是所有女性所向往的，一個成功女性演繹一個高端服裝品牌，令人產(chǎn)生錯覺，要成功就該穿斐戈女裝，服裝的銷售量自然會增長。</p><p&

60、gt;<b>　　2.專家</b></p><p>　　專家是在特殊領(lǐng)域具有目標受眾可察覺的專業(yè)水平的個人或組織。運用專家進行廣告訴求，能夠制造莊嚴、可信的氛圍，從側(cè)面烘托廣告對象的權(quán)威性，從而堅定消費者的購買者購買產(chǎn)品的信心。在選用專家訴求符號的時候必須把握兩點：一是選用的專家要給人一種信賴的感覺；二是專家的講解不能過于理性。</p><p>　　成功女性需要的不僅

61、僅是滿足普通的穿著，更要穿得得體、優(yōu)雅、符合身份，她們的各方面都要優(yōu)于普通女性，對于穿著更是要顯得與眾不同，體現(xiàn)自己的身份地位。斐戈品牌女裝作為高端的女裝品牌，其面料的選擇、設計師的水平、售后服務都會比中低端、休閑裝服飾來得要好，利用專家講解該品牌服飾面料的選取與普通面料不同，精良的手工制作工藝，國際時尚品味的設計，穩(wěn)重得體的風格，向大眾展示該女裝優(yōu)于其他服飾的地方。正是面料、輔料、染色、手工制作、時尚感等方面，通過專家之口表達出來，滿

62、足了成功女性不同于普通女性的地方，滿足了她們優(yōu)于常人的心理。</p><p>　　五：未來寧波女裝品牌塑造中的形象需求分析</p><p>　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需要的不僅僅是產(chǎn)品本身的功能，也要求產(chǎn)品能帶來的一種無形資產(chǎn)，即精神寄托。這種精神寄托可以通過很多方面體現(xiàn)，其中一個便是廣告形象代言人的選擇。產(chǎn)品形象代言人的選擇為的是吸引目標客戶群的眼球，通過形象代言人完美展示產(chǎn)品的特性

63、，很大程度上更充足的滿足消費者的需求，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，達到購買效果。</p><p>　?。ㄒ唬┨进B女裝與斐戈女裝不同廣告形象的對比分析</p><p>　　太平鳥女裝是走在時尚潮流前端的中高檔女裝品牌，是時尚前衛(wèi)的體現(xiàn)；斐戈女裝是純高端服飾品牌，是符合社會上成功女性的品牌，是成功、穩(wěn)重的體現(xiàn)。二者在定位、設計風格、面料選取上都存在著差異，因此這兩個品牌的形象需求有著很大的差別。&l

64、t;/p><p>　　產(chǎn)品質(zhì)量、檔次的不同造成所需的形象代言的不同。我認為太平鳥女裝需要的是親近群眾的形象，作為一個時尚潮流品牌，它引領(lǐng)著年輕女性追求夢想追求目標，用服裝來表現(xiàn)自己的個性。它成功的抓住了都市女性對于時尚的敏銳度，因此借助普通大眾、外國模特、男性魅力更能表達該品牌的意義。斐戈女裝需要的則是真正體現(xiàn)服裝質(zhì)量檔次的形象代言人，它是高端的服飾，與國際大牌一較高下，運用名人、專家更能體現(xiàn)該服飾的高檔次，與普通服

65、裝區(qū)分開來，走國際潮流路線，為成功女性量身定做，打造國內(nèi)知名的高端女裝品牌。</p><p>　?。ǘ┪磥韺幉ㄅb品牌形象需求分析</p><p>　　企業(yè)形象代言人與企業(yè)的發(fā)展壯大有著密不可分的關(guān)系。形象代言人的個性要與企業(yè)的品牌個性相吻合。要了解形象代言人的個性；形象代言人的個性要能融于企業(yè)的文化內(nèi)涵；形象代言人的個性要與企業(yè)的品牌個性相一致?？傊?，形象代言人必須符合產(chǎn)品的特性，能與

66、產(chǎn)品完美結(jié)合在一起，不能單純從形象代言人的形象考慮。</p><p>　　針對寧波品牌女裝的形象需求，縱觀太平鳥及斐戈兩個不同檔次的品牌女裝對于形象代言人的需求，我們可以看到未來寧波女裝品牌的形象需求，我認為包括以下幾點：</p><p>　　1.打造適合自身品牌的形象代言人</p><p>　　寧波女裝品牌有太平鳥、斐戈、唐獅、仙甸等眾多品牌，各個品牌的風格都存在

67、差別，不是所有的品牌都適合名人、專家來作為形象代言人，也不是所有品牌都可以由普通大眾來體現(xiàn)的。</p><p>　　在選擇廣告形象之際，我們應充分參與社會調(diào)查，了解目前女性所鐘愛的廣告形象存在的共同點。為更好的迎合消費者，吸引消費者購買服飾，拓寬消費渠道，寧波女裝應該根據(jù)不同的品牌風格來選擇形象代言人，將品牌女裝風格與代言人融合，切不可盲目攀比，只求短期效益，忽視長遠效益，造成企業(yè)的損失。</p>

68、<p>　　2.尊重女性，滿足女性需求</p><p>　　針對目前很多服飾品牌一味追求性感廣告，對于廣告形象更是濫竽充數(shù)，沒有充分考慮到女性消費者的喜愛，甚至有些服裝品牌有侵犯女性的現(xiàn)象存在。寧波女裝品牌在選擇形象代言人之際，要充分體現(xiàn)男女平等原則，尊重女性的選擇，尊重女性心理需求，在廣告形象方面充分體現(xiàn)女性的需求，從女性角度來正確選擇廣告形象，滿足女性追求潮流的愿望以及對時尚的敏銳度。</p&

69、gt;<p>　　3.推陳出新，賦予創(chuàng)造的形象代言</p><p>　　面對服裝品牌代言人時，我們往往考慮到的只是如何用女性來展現(xiàn)服裝的魅力，直接將女性作為最主要的表現(xiàn)對象，從而忽視了其他對象對于服裝的作用。寧波女裝品牌要想利用形象代言人的方式走出一條道路，必須要推陳出新，賦予品牌形象代言人新的意義，不再局限于只是利用女性來表現(xiàn)服飾，要考慮是否還有其他對象可以展現(xiàn)服裝。</p><

70、;p>　　六：展望寧波女裝品牌的發(fā)展</p><p>　　寧波女裝品牌在發(fā)展中不斷進步，在未來我們都相信寧波女裝品牌將會成為寧波人的驕傲。寧波女裝品牌必然會走出一條屬于自己的道路，向更高層次的發(fā)展成了當務之急。</p><p>　　1.打造自身品牌，加大品牌意識，走出適合企業(yè)發(fā)展的道路</p><p>　　品牌是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進入下

71、一階段競爭，以強化自身競爭優(yōu)勢、穩(wěn)固自身競爭地位的有利手段；品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭；品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中屬統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略也是指導和引導市場的重要手段。要想盡快發(fā)展寧波女裝品牌，必須加快企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的改進和創(chuàng)新，不斷采用新技術(shù)和新的工藝，通過與國外設計師合作，借助國外品牌優(yōu)勢合作，提高服裝的整體質(zhì)量，從而樹立國際品牌形象。</p><p>　　2.資源有效整合，最大利用<

72、/p><p>　　在寧波區(qū)域內(nèi)建立面料供應集中區(qū)，改善面料供應不足現(xiàn)象，實行企業(yè)強強聯(lián)合，資源配置達到最優(yōu)化，最短時間內(nèi)解決原材料問題。要引進先進技術(shù)，加大科技投入，在傳統(tǒng)工藝無法滿足市場需求之時，運用高科技解決所面臨的問題。同時，對于生產(chǎn)加工企業(yè)方面，改善一貫的貼牌風格，加注自身品牌特色生產(chǎn)，將精力放入到女裝的生產(chǎn)過程中。</p><p>　　3.盡可能培養(yǎng)高端設計人才</p>

73、<p>　　人才缺乏一直是企業(yè)的問題所在，加快培養(yǎng)高端設計人才，引進先進技術(shù)以及優(yōu)秀的設計人才，掌握技術(shù)，從源頭上解決問題。</p><p>　　寧波男裝如此強盛，女裝缺失給寧波服裝業(yè)的發(fā)展帶來了重重困難，但是寧波人并沒有放棄女裝的發(fā)展，在不斷探索前進。在女裝發(fā)展中，寧波女裝不斷采取新形式、新技術(shù)，尤其是小規(guī)模、多批次的方式來促進生產(chǎn)銷售，不斷補充男裝，擴充著寧波的服裝產(chǎn)業(yè)。</p>&

74、lt;p><b>　　結(jié)語</b></p><p>　　寧波女裝品牌的發(fā)展壯大是必然的，面對國際國內(nèi)眾多品牌，寧波女裝品牌要想做大做強，就必須要有一整套完整的方案。在形象代言方面更是要做足準備，不僅僅要考慮到形象代言人的形象問題，更要關(guān)注其與品牌的融合度。針對不同檔次的品牌服飾選擇最適合本品牌的形象代言人，利用合適的形象代言人來詮釋產(chǎn)品的個性。與此同時，切忌盲目追求明星、名人效應。相信

75、寧波女裝品牌必然能夠騰飛，在女裝市場中立足。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p><b>　　著作</b></p><p>　　[1] 范云峰，王鈺.營銷廣告策劃［Ｍ］. 北京：中國經(jīng)濟出版社，2005年5月.</p><p>　　[2] 歐陽康.廣告與推銷心理［Ｍ］.北京

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80、裝市場現(xiàn)狀分析及消費趨勢研究[J].市場論壇，2006（2）</p><p>　　[3] 徐虹，江影，劉國聯(lián).服裝品牌形象維度與權(quán)重分布研究[J].紡織學報，2007（10）</p><p><b>　　外文類</b></p><p>　　[1]Frank Furedi：Celebrity Culture，2010</p><

81、;p>　　[2] Kerry O. Ferris: The Next Big Thing: Local Celebrity ,2010</p><p><b>　　電子文獻</b></p><p>　　[1] 吳雪平. 寧波女裝品牌創(chuàng)建策略研究. http://epub.cnki.net ，2008-10-16</p><

82、p>　　[2] 吳衛(wèi)群.女性廣告形象的誤讀及對策.http://epub.cnki.net ，2007-12-12</p><p>　　[3] 文宏偉.服裝品牌名人代言與品牌核心價值.http://epub.cnki.net，2005-08-19</p><p>　　[4] 雷海濤,尚端武.廣告形象與社會認同感. http://dlib.edu.cnki.net,2009</p