中國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道扁平化研究.pdf

1、山東大學(xué)碩士學(xué)位論文中國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道扁平化研究姓名：王寶玲申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：張喜民20080320山東大學(xué)碩士學(xué)位論文中文摘要中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的高速發(fā)展，目前正處于生命周期的成熟階段，其最重要的表現(xiàn)就是競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，產(chǎn)品的普及化，邊際利潤(rùn)的趨零化，而隨著中國(guó)消費(fèi)生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求也越來(lái)越多樣化。與此同時(shí)，家電產(chǎn)品同質(zhì)化、家電價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的兩敗俱傷以及家電促銷于段單一，使得家電企業(yè)不得不從營(yíng)銷渠道

2、上尋找出路。本文正是基于此種背景下，對(duì)家電企業(yè)渠道扁平化的一系列問(wèn)題展開研究。本文研究的目的和意義首先在于解答家電生產(chǎn)企業(yè)為什么(why)要選擇渠道扁平化模式的問(wèn)題，即研究家電制造商是什么環(huán)境迫使它們做出選擇，也就是選擇主動(dòng)改變還是被迫接受的問(wèn)題。無(wú)論是從契約理論有關(guān)交易成本的角度，還是從新型中間商理論的效率論角度，或是從中間商再組織理論的角度對(duì)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道化進(jìn)行研究，都得出同樣的結(jié)論，那就是，家電企業(yè)渠道扁平化是企業(yè)在日益激烈競(jìng)爭(zhēng)

3、中不得不做出的選擇。接著，解答家電業(yè)怎樣(how)進(jìn)行渠道扁平化的問(wèn)題，即渠道扁平化設(shè)計(jì)與選擇的問(wèn)題。然后回答了企業(yè)一旦決定采用扁平化的渠道模式，具體該選擇哪一種(which)等一系列的問(wèn)題。最后，以家電渠道扁平化一種實(shí)踐前沿一品牌家電網(wǎng)為案例，分析信息化平臺(tái)下家電企業(yè)渠道的扁平化新模式。本文主要采用規(guī)范性研究和案例分析相結(jié)合的方法進(jìn)行研究。在本文的第一章至第四章，主要用資料分析法，通過(guò)文獻(xiàn)綜述分析營(yíng)銷渠道的相關(guān)理論及應(yīng)用模式，經(jīng)分析得

4、出傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式的不足之處。第五章，本文采取綜合分析的方法，通過(guò)對(duì)前人理論研究和家電業(yè)發(fā)達(dá)的德國(guó)及日本的家電營(yíng)銷渠道實(shí)踐，總結(jié)出中國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷渠道模式，并對(duì)不足之處進(jìn)行了分析，得出中國(guó)家電渠道扁平化的未來(lái)趨勢(shì)。第六章，通過(guò)案例研究對(duì)一種家電渠道扁平化新模式進(jìn)行了全面分析。在整個(gè)過(guò)程中，本文通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，對(duì)各種問(wèn)題給出了相應(yīng)的答案。本文寫作的背景還在于當(dāng)今是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的時(shí)代，這就使得企業(yè)渠道構(gòu)建越來(lái)越依賴信息化的平臺(tái)