西部地區(qū)農副產品網絡營銷策略

1、<p>　　西部地區(qū)農副產品網絡營銷策略</p><p>　　[提要] 就農副產品網絡營銷而言，西部地區(qū)與其他發(fā)達地區(qū)站在同一條起跑線上，因此推動西部地區(qū)農副產品開展網絡營銷具有十分重要的意義。本文在市場調查的基礎上，取得了兩項創(chuàng)新，對推動西部地區(qū)農副產品大規(guī)模進行網絡銷售具有重要的推動作用。 </p><p>　　關鍵詞：西部地區(qū)；農副產品；網絡營銷；市場調查 </p&g

2、t;<p>　　本文為中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項基金項目：“農村資源配置對糧食安全的影響及對策研究”（項目編號：13SQN03） </p><p>　　中圖分類號：F274 文獻標識碼：A </p><p>　　收錄日期：2013年9月28日 </p><p><b>　　一、選題背景 </b></p><p&

3、gt;　　近幾年，西部地區(qū)農產品價格與全國其他地區(qū)一樣上演了一幕幕過山車行情。一段時間，農產品價格上漲迅猛，居民怨聲很大，“豆你玩”、“蒜你很”、“向錢蔥”等詞匯迅速串紅，這既是對漲價的無賴也是對政府形象的損害；另一段時間，價格迅速下跌，大量農產品賣不出去，甚至爛在田里，農民苦不堪言，損失慘重。形成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，其中農產品流通渠道過于狹窄是主要原因。目前，我國農副產品主要依靠傳統(tǒng)的流通渠道，即：農戶―批發(fā)商―零售商―消費者。

4、在這種流通模式下，批發(fā)商、零售商利用自己對渠道的控制，一方面壓低進貨價格，另一方面提高零售價格，從中獲取暴利，而處于兩端的農民和城市居民則苦不堪言。據(jù)統(tǒng)計，在農副產品的價格構成中，中間成本超過60%，這是推高農產品價格的主要因素之一。為了解決農戶賣菜難和居民買菜貴的難題，政府又先后推出農超對接和蔬菜直通車。農超對接是指農戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，繞開批發(fā)商，由農戶直接向超市、菜市場和便民店提供優(yōu)質農產品。由于減少了批發(fā)環(huán)節(jié)，零售價格具有

5、一定的優(yōu)勢。但由于農戶種植規(guī)模小、產品單一以及經營商后期投入大等因素制約了這種模式的進一步發(fā)展。目前，我國農超對接的交易量僅占全部</p><p>　　二、西部地區(qū)農副產品開展網絡營銷具有十分重要的意義 </p><p>　　西部地區(qū)幅員遼闊，經濟文化相對落后。與全國其他地區(qū)一樣，西部地區(qū)農副產品主要依靠傳統(tǒng)的流通渠道。推進農副產品網絡營銷，升級營銷理念，拓展流通渠道，將會在社會經濟的多個

6、層面產生重大影響。這對經濟文化相對落后的西部地區(qū)尤其意義深夜。 </p><p>　　1、能有效穩(wěn)定農產品價格，并進一步穩(wěn)定本地區(qū)乃至全社會通貨膨脹預期。農副產品實現(xiàn)網絡銷售，農民與城市居民實現(xiàn)直接溝通、交易，既有利于形成穩(wěn)定的供需關系也有利于農民及時掌握市場變化趨勢，實現(xiàn)理性決策，避免盲目擴種與盲目減種。這對需求剛性的農副產品而言，無疑是價格穩(wěn)定的重要因素。 </p><p>　　2、降

7、低農副產品價格，增加農民收入，刺激農業(yè)投入，增加農業(yè)產出。農副產品實現(xiàn)網絡銷售，繞開了傳統(tǒng)的銷售渠道，在價格下跌40%的情況下，仍有較大的利潤空間。因此，農副產品實現(xiàn)網絡銷售，不但能極大降低農副產品價格，而且農民收入也會明顯地增加，從而刺激農業(yè)投入增加，增加農業(yè)產出，滿足社會需求，并實現(xiàn)農副產品價格的長期穩(wěn)定。 </p><p>　　3、有利于農村生產組織形式的根本改善。由于單個農戶土地少，產品單一，市場經驗不足

8、，物流成本較高，因此農副產品的網絡營銷不能像其他產品那樣可以由一些小賣家經營，而只能由農業(yè)企業(yè)或農戶聯(lián)盟經營。農副產品開展網絡營銷，必然采取“網站+農業(yè)企業(yè)（基地）+農戶”的經營模式。企業(yè)根據(jù)網站訂單組織生產經營，農戶則將自己的土地進行流轉，成為農業(yè)工人或與農業(yè)企業(yè)結成產銷聯(lián)盟。網站成為組織、協(xié)調農業(yè)生產各環(huán)節(jié)的中樞神經。這種組織方式適應新經濟發(fā)展的要求，具有強大的生命力，能極大地推進社會主義新農村建設。 </p><

9、;p>　　4、提升農業(yè)信息化水平和營銷水平。營銷站點與物聯(lián)網技術結合，如在田間地頭、養(yǎng)殖場所安裝攝像頭、傳感器等終端設備，可以實現(xiàn)遠程監(jiān)視、管理以及遠程專家會診、指導等；與追蹤溯源技術結合，可以確保農副產品的安全性，有利于推廣綠色無公害產品和有機農產品，促進農業(yè)標準化生產；綠色無公害產品和有機農產品的大量上網銷售必然形成網絡品牌和區(qū)域品牌，從而提升地區(qū)影響力；利用網絡可以參加更大范圍的市場競爭，甚至國際市場競爭。 </p&g

10、t;<p>　　5、“限塑令”將不再尷尬?！跋匏芰睢睂嵤┲两?，取得了一定的成果，這主要是由于商場使用的塑料袋減少了。但是，另一個大量使用塑料袋的場所――菜市場則絲毫沒有減少的勢頭?！跋匏芰睢痹诖嗽庥鰧擂?！如果對蔬菜實行網絡配售，出于降低成本、配送方便性的考慮，物流公司必然選擇經久耐用的包裝反復使用，從而自然減少對塑料袋的需求，實現(xiàn)經濟效益和社會效益和諧統(tǒng)一。 </p><p>　　總之，農副產品實現(xiàn)

11、網絡營銷，將產生四兩撥千斤之功效，破解多個國民經濟面臨的重大課題，符合國家產業(yè)政策和新經濟發(fā)展方向，具有十分重要的理論意義和現(xiàn)實意義。 </p><p><b>　　三、現(xiàn)狀和趨勢 </b></p><p>　　與全國其他地區(qū)一樣，目前西部地區(qū)電子商務正處于高速發(fā)展階段，大部分商品已經實現(xiàn)網上銷售，甚至像住房、汽車等特殊產品也開始嘗試在網上銷售，并取得預期效果。但是，

12、作為廣大居民購買頻率最高，與日常生活關系最密切的農副產品卻很少在網上銷售。經檢索，僅有少數(shù)網站對此進行了嘗試。這些網站大體分四類：第一類為信息平臺型。該類網站只是提供農副產品的買賣信息，產品主要集中于便于運輸和儲存的大宗農產品，如大蒜、土豆、種子等，并且成功交易的機會極少。如，中國農業(yè)網（http：//www.zgny.com.cn）；第二類屬B to C類型。這類網站直接對居民家庭進行銷售，居民在網上訂購后，網站安排人員將蔬菜送到客戶

13、家中。由于物流成本高，客戶少，這類網站目前處于虧損狀態(tài)，只賺吆喝不賺錢。如，信遠貿易網（http：//www.xyshuc.com）；第三類是B to B類型。即：蔬菜生產企業(yè)通過網絡接受大客戶的訂單，并負責送貨上門。這些客戶主要是企業(yè)食堂、學校食堂等，需求量大，物流成本占比極小。在批發(fā)價格下降30%的情況下，買賣雙方仍然實現(xiàn)雙贏。如，紅蘿卜蔬菜配送網（http：//www.51luobo.com）</p><p&g

14、t;<b>　　四、市場調查 </b></p><p>　　1、基本情況介紹。為了解西部地區(qū)居民對農副產品開展網絡營銷的基本態(tài)度，本人組織學生進行了一項問卷調查。調查對象為成都地區(qū)的普通居民，獲取有效樣本163個。調查內容包括：年齡、是否上班、是否經常買菜、是否有上網習慣、是否有網購經歷、對網上購買農副產品的認同度、網購時最擔心的問題、網購時最關注的產品描述、愿意接受的價格、愿意接受的交貨地

15、點、交貨時間、包裝形式、支付方式等。 </p><p><b>　　2、數(shù)據(jù)分析 </b></p><p>　?。?）認同度方面：50歲以上的受訪者幾乎全部持否定態(tài)度，他們沒有上網知識，擔心上當受騙，更愿意在菜市場現(xiàn)場采購，約占全部樣本的40%；50歲以下的受訪者中80%的人愿意嘗試，占約全部樣本的48%。其中，雙職工家庭中這一比例更高達95%，但同時表示必須確保收貨

16、時的質量、時間和價格。 </p><p>　　（2）在網購顧慮方面：愿意嘗試的受訪者中，84%的人選擇了虛假宣傳、取證難、維權難三項。這表明：誠信決定了網絡交易的成敗。 </p><p>　?。?）在產品描述方面：愿意嘗試的受訪者中，92%的人希望列出產品的詳細指標，包括：名稱、圖片、產地、平均大小、均勻程度、顏色、外觀、采摘時間、農藥殘留等，并認為產品具有明確的指標界定是下單的前提。 &

17、lt;/p><p>　?。?）價格方面：愿意嘗試的受訪者中，普遍希望價格至少低于市場價格的20%左右。 </p><p>　?。?）交貨時間：愿意嘗試的受訪者中，92%的人希望1天內交貨，超過2天不能接受。 </p><p>　?。?）交貨地點：愿意嘗試的受訪者中，87%以上的人接受在小區(qū)門衛(wèi)室或附近交貨，13%的人只接受送貨上門。 </p><p&

18、gt;　?。?）支付方式：愿意嘗試的受訪者中，94%的人接受第三方支付，46%的人只接受貨到付款。受訪者普遍認為，第三方支付與貨到付款方式能有效抑制欺騙性交易，保護消費者利益。 </p><p><b>　　3、結論 </b></p><p>　?。?）制約農副產品實施網絡營銷的因素主要是網絡知識、信用環(huán)境、購買習慣、農副產品的差異性、物流渠道等，這與學者們的研究基本

19、一致。 </p><p>　?。?）在年輕人中，農副產品網絡營銷具有廣闊的市場前景，尤其是年輕的雙職工家庭，網絡營銷的前期市場開拓應以他們?yōu)槟繕丝蛻粽归_。 </p><p>　?。?）從技術設計和制度安排等方面規(guī)范賣家進行誠信交易。例如，僅支持第三方支付及貨到付款方式。 </p><p>　?。?）產品策略應重點強調指標體系明細化，確保指標體系涵蓋消費者關注的常見內

20、容，同類產品指標體系相同，同一指標具有可比性。 </p><p>　?。?）優(yōu)化配送系統(tǒng)，確保綜合成本降低20%的前提下，仍能實現(xiàn)1天之內將貨物至少配送到小區(qū)門衛(wèi)或附近商店。 </p><p><b>　　五、政策措施 </b></p><p>　　1、確定瓶頸因素，實施重點突破。從市場調查結果與學者們的研究成果看，影響農副產品開展網絡營銷的因

21、素是多方面的，主要包括：網絡知識、購買習慣、信用體系、營銷人才、產品差異性、物流渠道等。本文認為，在這些因素中應甄別出瓶頸因素與非瓶頸因素，對瓶頸因素實施重點突破，從而帶動非瓶頸因素的自然解決。本文認為，在這些因素中產品差異性和物流渠道是絕對的瓶頸因素，只要解決了這兩個問題，其他問題將迎刃而解。產品差異性是指農副產品在自然力的作用下生長、成型，個體之間存在顯著差異。產品差異性是網絡銷售之大忌！在虛擬網絡上購物，人們總是擔心收到的產品與預

22、期存在較大差異，從而降低購買意愿?？朔町愋院螅r副產品與其他網絡產品一樣有一個明確的界定。這種明確的界定能給購買者清晰的心理預期，也有利于后期的爭議解決，因此能有效增加網絡訂購量。物流渠道的建設要確?？旖?、方便、低成本。快捷性要求交貨時間不超過1天，方便性要求交貨地點應在小區(qū)附近，低成本要求最終產品價格應低于市場價格的20%左右。只要這兩個因素獲得突破，首批目標客戶（主要是年輕家庭，尤其是雙職工的年輕家庭）就會獲得極大的方便和實惠。這

23、種方便和實惠會吸引更多的</p><p>　　2、產品標準化策略 </p><p>　?。?）現(xiàn)狀。目前，網上對蔬菜的描述主要是名稱和價格，其他重要特征，如新鮮程度、大小、色澤、均勻程度、產地、農藥殘留等均被忽視，這直接導致消費者不敢下單，擔心收到的貨物與預期差距較大。 </p><p>　　（2）標準化策略的具體內容。克服農副產品差異性的有效方法就是實施產品標準化

24、策略。該策略是指根據(jù)人們的購買習慣，對不同種類的農副產品規(guī)定相應的指標體系。這種指標體系主要包括新鮮程度、大小、色澤、均勻程度、農藥殘留等，銷售方對這些指標體系進行明確列示，確保指標體系相同的情況下，產品無顯著差異。產品標準化能有效消除人們網購時的顧慮，減少投訴，提高網購量。需要指出的是，這種指標體系主要關注營銷效果，不同于國家的衛(wèi)生指標體系和安全指標體系。 </p><p>　　目前，對標準化策略的研究有復雜化

25、的傾向。學者們認為，農副產品標準化策略是按照新鮮程度、大小、色澤、均勻程度等指標進行分類、定級。本文認為，這種分類、定級對大米等特殊農產品是可行的，且為廣大消費者普遍接受，例如東北一級大米、漢中一級大米等。但對蔬菜等生鮮農產品進行分類、定級則難度很大，且不會被廣大消費者接受，反而會增加網上訂購時的困惑。 </p><p>　?。?）實施對策。實施產品標準化的有效策略就是推進農業(yè)標準化，即：進行標準化育種、栽培、管

26、理、采摘。由于采用標準化生產，同一地塊的產品應無顯著差異。因此，上網銷售前的分類、洗凈、指標測量、包裝十分容易，非常有利于網上銷售；反之，如果進行網絡銷售，必然迫使企業(yè)進行標準化生產。二者相互促進，良性互動，共同發(fā)展。推進農業(yè)標準化的有效措施是大力扶持農業(yè)龍頭企業(yè)，利用其示范作用和輻射帶動作用，加速標準化進程。 　　3、構建特色配送系統(tǒng) </p><p>　?。?）現(xiàn)狀。目前，配送系統(tǒng)主要包括物流外包和自建物流

27、兩種方式。物流外包按件收費，并參考重量、體積、運輸難易等。按目前價格，普通家庭一天的蔬菜采購量按同城計算物流成本大約10～20元，時間約2～3天。不但成本高，而且時間無法接受。自建物流可以實現(xiàn)即時送貨，但成本會更高。這也正是網站只賺吆喝不賺錢的根本原因。要實現(xiàn)農副產品的大規(guī)模網上銷售，必須建立一套有特設的配送系統(tǒng)，即：成本低、時間短?，F(xiàn)有研究成果強調扶持物流企業(yè)，包括財政支持與稅收優(yōu)惠。我們認為，這一措施具有一定的合理性和可行性，但絕不

28、是關鍵問題。 </p><p>　?。?）特色配送系統(tǒng)的具體內容。將居民小區(qū)附近的商店（或小區(qū)保安室）發(fā)展為加盟商，成為物流終端，構建“公司―區(qū)域集散點―小區(qū)集散點”的三級物流體系。運作模式：居民家庭提前一天在網上下單，公司（農戶）根據(jù)訂單組織第二天的采摘、清洗、分類、包裝，并配送到市內各個區(qū)域集散點，區(qū)域集散點再配送到各小區(qū)集散點，居民下班后即可拎回家使用。實現(xiàn)當天采摘，當天上餐桌的愿望。由于配送點大大減少，且

29、相對固定，成本必將明顯降低。 </p><p>　　（3）政府支持。首先，建立配送系統(tǒng)需要投入大量的資金和人力。在系統(tǒng)運營的初期，客戶少，且相對分散，運營成本高，企業(yè)將在一個較長的時間段內處于虧損狀態(tài)。因此，需要政府在資金方面進行扶持，包括：稅收減免、貼息貸款、財政支持、創(chuàng)業(yè)扶持資金等；其次，將小區(qū)保安室或會所發(fā)展成為物流終端，可能會受到物管公司的抵制。因此，需要政府發(fā)揮自己的協(xié)調功能，促成物流體系的順利建立。

30、</p><p><b>　　六、結論 </b></p><p>　　農副產品標準化不是對農副產品進行復雜的分類、定級，而是根據(jù)人們的購買習慣，列示人們感興趣的指標體系；物流體系的改進也不是簡單的扶持，而是指出具體的措施，即：構建“公司―區(qū)域集散點―小區(qū)集散點”的三級物流體系。只要抓住這兩個關鍵環(huán)節(jié)，農副產品的網絡營銷就會走上健康發(fā)展之路，并破解西部地區(qū)農業(yè)、農村、農

31、民面臨的主要問題。 </p><p><b>　　主要參考文獻： </b></p><p>　　[1]孫倩，穆月英.我國蔬菜價格波動、原因及其影響因素分析.農村金融研究，2011.8. </p><p>　　[2]黃海龍，蔣平安.基于Web的農產品追溯系統(tǒng)的設計與開發(fā)[J].新疆農業(yè)科學，2010.9. </p><p>