網(wǎng)絡(luò)零售草根企業(yè)的大機(jī)遇

1、<p>　　網(wǎng)絡(luò)零售：草根企業(yè)的大機(jī)遇</p><p>　　【摘要】 隨著信息技術(shù)的發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)給我們帶來(lái)了前所未有的便捷，而它也正悄無(wú)聲息地改變著人們的生活方式。隨之，人們的消費(fèi)方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式改變著中國(guó)民眾的傳統(tǒng)消費(fèi)觀。如今，從購(gòu)物網(wǎng)站衍生出的“淘寶體”、“聚美體”等已成為80、90后等年輕一代的交流方式。本文介紹了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀，以御泥坊

2、為例，探析了草根企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅猛發(fā)展的大洪流下的成功之路。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)零售 淘品牌 御泥坊 </p><p>　　2008年，全球金融海嘯爆發(fā)，盡管全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體處于蕭條狀態(tài)，但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)卻隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。淘寶的年交易額迅速?gòu)陌賰|級(jí)別增長(zhǎng)到萬(wàn)億級(jí)別，而京東商城、蘇寧易購(gòu)等一大批B2C網(wǎng)站，年銷(xiāo)售額也已達(dá)上百億的規(guī)模

3、。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)2.47億人，同比增長(zhǎng)21.7%。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%。而這個(gè)比例在2011年僅為4.4%，并還將保持?jǐn)U大趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到18155億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.4%。如此巨大的市場(chǎng)空間和爆發(fā)式的發(fā)展速度使網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成為創(chuàng)富新大陸。 </

4、p><p>　　一、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的現(xiàn)狀 </p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)迅速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)應(yīng)用的推廣，市場(chǎng)環(huán)境及政策逐步完善，網(wǎng)購(gòu)用戶逐步增長(zhǎng)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額迅速增加。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額只有520億元，2008年達(dá)到1300億元，2009年是2600億元，2010年為5141億元，2011年和2012年分別是8019億元和13205億元

5、（見(jiàn)圖1）。據(jù)有關(guān)報(bào)告指出，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額已非常接近全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)——美國(guó)。到2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額將有望達(dá)到4200億美元—6500億美元，相當(dāng)于美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)目前規(guī)模的總和。 </p><p>　　2、B2C市場(chǎng)前景更廣闊。依據(jù)羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入迅速擴(kuò)散的“起飛期”，處于高速增長(zhǎng)階段。雖然國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)不斷膨脹，但由于C2C市場(chǎng)上

6、賣(mài)家龍蛇混雜、假貨泛濫、售后得不到保障等問(wèn)題，理性消費(fèi)者逐漸對(duì)C2C市場(chǎng)產(chǎn)生懷疑。與此同時(shí)，B2C市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品更有保證，不論是質(zhì)量上還是售后服務(wù)上，B2C相對(duì)C2C更具優(yōu)勢(shì)。自2009年開(kāi)始，我國(guó)B2C市場(chǎng)就已逐漸擠壓C2C市場(chǎng)的份額。雖然B2C市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)讓人驚嘆，但B2C市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，大有取代C2C市場(chǎng)成為網(wǎng)購(gòu)主流的態(tài)勢(shì)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，比如美國(guó)，2009年B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總額的比例就已達(dá)到75%

7、左右，而我國(guó)在2012年這個(gè)比例僅有37%左右，較上年增加了7個(gè)百分點(diǎn)。 </p><p>　　據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，淘寶集市依然雄霸于整個(gè)C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，截至到2012年12月淘寶占全部C2C市場(chǎng)交易額的96.4%，而處于第二、三位的拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)只占有3.4%和0.2%的份額，呈現(xiàn)出近乎壟斷的格局。而對(duì)于國(guó)內(nèi)2012年的B2C市場(chǎng)，排名第一的依舊是天貓，占據(jù)52.1%；京東商城名列第二，占2

8、2.3%；位于第三位的是蘇寧易購(gòu)達(dá)到3.6%，后續(xù)4—10位排名依次為：騰訊B2C（3.3%）、凡客誠(chéng)品（2.7%）、亞馬遜中國(guó)（2.3%）、庫(kù)巴網(wǎng)（1.4%）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（1.2%）、易迅網(wǎng)（0.6%）、新蛋中國(guó)（0.3%）（見(jiàn)圖2）。由數(shù)據(jù)可看出，電商大佬們?nèi)缣熵?、京東商城、蘇寧易購(gòu)等占據(jù)了B2C市場(chǎng)的絕大多數(shù)份額。 </p><p>　　3、網(wǎng)絡(luò)零售是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)零售是一個(gè)新興及開(kāi)放的市場(chǎng)，為草根企業(yè)快速

9、起步提供了難得的機(jī)遇。以淘寶為首的平臺(tái)為他們提供了虛擬門(mén)面和收付貨款的工具，使得創(chuàng)業(yè)者們可以用極低的初期成本接觸到大量的潛在客戶，來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。然而，正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售的低成本和數(shù)億計(jì)的潛在用戶，網(wǎng)絡(luò)電商們樂(lè)此不疲地通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。從8月15日，由京東商城CEO劉強(qiáng)東挑起的史上最激烈的電商價(jià)格戰(zhàn)，到11月11日淘寶天貓當(dāng)天交易額191億的漂亮“戰(zhàn)績(jī)”，2012年，電商們通過(guò)“造節(jié)”制造出的價(jià)格戰(zhàn)幾乎貫穿全年。 </p>

10、;<p>　　伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，中小電商企業(yè)生存空間被縮小，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化。部分電商企業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉現(xiàn)象，而另一部電商企業(yè)不斷擴(kuò)充自己產(chǎn)品線，并且不斷向細(xì)分領(lǐng)域延伸，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰愈加明顯。截至2012年12月，實(shí)際運(yùn)營(yíng)的個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)1365萬(wàn)家，同比減少15.7%，自2008年來(lái)首次出現(xiàn)下滑。另有機(jī)構(gòu)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：淘寶網(wǎng)現(xiàn)有職業(yè)賣(mài)家600多萬(wàn)，每天停運(yùn)或倒閉網(wǎng)店數(shù)量近萬(wàn)家，絕大多數(shù)網(wǎng)店賣(mài)家辛苦辛苦一年

11、后，卻面臨無(wú)錢(qián)可賺、乃至虧本的尷尬局面。 </p><p>　　二、御泥坊的發(fā)展之路 </p><p>　　御泥坊——一個(gè)幾乎在傳統(tǒng)渠道上難見(jiàn)蹤影的化妝品公司，得益于處在“起飛期”的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，在傳統(tǒng)企業(yè)巨頭們出現(xiàn)不同程度的停滯時(shí)，以狂飆突進(jìn)的姿態(tài)，迅速打破化妝品傳統(tǒng)版圖，躋身淘寶化妝品排行首位。御泥坊最初是湖南本土一個(gè)化妝品品牌，在網(wǎng)上和實(shí)體店均有銷(xiāo)售，但業(yè)績(jī)一般。因?yàn)槠贩N單一、品牌效

12、應(yīng)不明顯，市場(chǎng)并不認(rèn)可這款從山溝里走出來(lái)的護(hù)膚品。2006年末，戴躍鋒從前老板劉海浪接手，開(kāi)始代理御泥坊產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售，隨后，作為網(wǎng)絡(luò)代理出身的戴躍鋒反向并購(gòu)了生產(chǎn)廠商，而前老板則留在隆縣負(fù)責(zé)生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量。御泥坊在淘寶上的年銷(xiāo)售額已從2006年的幾千元飆升至2011年的近兩億，“御泥坊”面膜一度成為“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量第一面膜”。 </p><p>　　1、天時(shí)。近幾年，“礦物護(hù)膚”理念逐漸在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)，將礦物美膚的概

13、念提到了護(hù)膚最前沿。礦物質(zhì)以它獨(dú)特的屬性在清潔、抗敏感和抗衰老等方面有著特殊的效果。在如今追求自然、綠色、健康、環(huán)保的大環(huán)境下，御泥坊產(chǎn)品本身獨(dú)特的原料配方以及歷史底蘊(yùn)是它與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的最好特質(zhì)。 　　2006年，網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率快速增長(zhǎng)，中國(guó)的C2C和B2C市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的跡象。御泥坊的銷(xiāo)售額也在這樣的大環(huán)境中直線飆升。期間，在2008年淘寶提出了“培養(yǎng)超女”的理念，即以超女選秀一樣的模式，重點(diǎn)推廣那些由消費(fèi)

14、者們的訂單推選出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。幸運(yùn)的御泥坊趕上了電子商務(wù)的這一歷史時(shí)期，借助政策得以發(fā)展品牌。 </p><p>　　2、地利?！坝唷睘槭澜绐?dú)有的不可再生資源，開(kāi)采難度大，加工提取工藝復(fù)雜，其加工工程需采用純手工物理方法，歷時(shí)六個(gè)月沉淀后，提煉出礦物泥漿與礦物水，養(yǎng)膚效果具有不可復(fù)制性，很多學(xué)者研究一致認(rèn)為現(xiàn)代化學(xué)技術(shù)無(wú)法仿制。千百年來(lái)，除了尊貴皇族和當(dāng)?shù)鼐用?，能夠體驗(yàn)其獨(dú)特功效的人屈指可數(shù)。而地處湘西邊陲小鎮(zhèn)

15、的“御泥坊”是目前唯一合法開(kāi)采企業(yè)，這樣的“地利”無(wú)疑給“御泥坊”極大的優(yōu)勢(shì)。其主打的礦物泥漿面膜里的泥漿富含多種礦物微量元素，具有顯著的吸附污垢、收縮毛孔、美白嫩膚的效果，能增強(qiáng)皮膚彈性和抗氧化能力，強(qiáng)化皮膚的天然防御能力，延緩皮膚衰老。 </p><p>　　3、人和。盡管戴躍鋒一直強(qiáng)調(diào)御泥坊之所以能飛速成長(zhǎng)，主要是網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)爆發(fā)式的發(fā)展下淘寶網(wǎng)給出了一個(gè)全新的商業(yè)機(jī)會(huì)和空間。但并不是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家都能在這樣

16、的“天時(shí)”、“地利”下取得成功，所以說(shuō)，從品牌包裝到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃才是御泥坊制勝之關(guān)鍵。 </p><p>　　（1）品牌傳播。2006年，淘寶曾進(jìn)行了一次化妝品年度評(píng)選，“最佳面膜稱(chēng)號(hào)”授予了世界知名品牌貝佳斯，這一來(lái)自意大利的產(chǎn)品就是以泥漿和礦物“活水”為原料，這點(diǎn)剛好和御泥坊相仿。戴躍鋒就依葫蘆畫(huà)瓢，從貝佳斯的產(chǎn)品形式、品牌訴求、包裝甚至“御用”的淵源上，締造了一個(gè)全新的淘寶品牌——御泥坊。 </p&g

17、t;<p>　　此后，“御泥坊”采用多種方式進(jìn)行品牌宣傳，最突出的就是舉辦“一分錢(qián)包郵獻(xiàn)愛(ài)心”活動(dòng)——免費(fèi)向網(wǎng)友派發(fā)了9000份面膜，讓網(wǎng)友在淘寶論壇寫(xiě)下自己的體驗(yàn)心得。由于礦物資源的獨(dú)特性，產(chǎn)品使用效果非常好，這次活動(dòng)后使御泥坊面膜獲得網(wǎng)友的廣泛好評(píng)，通過(guò)淘寶論壇口碑相傳，一時(shí)間淘寶網(wǎng)幾乎無(wú)人不曉御泥坊。而御泥坊與貝佳斯同質(zhì)化程度很高，御泥坊的平價(jià)銷(xiāo)售吸引了更多的大牌護(hù)膚品消費(fèi)者的注意。御泥坊的店鋪迅速升級(jí)，市場(chǎng)份額直線

18、上升。 </p><p>　　2010年4月，戴躍鋒參加的湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目播出。這期節(jié)目里，他現(xiàn)場(chǎng)演示了御泥坊泥漿面膜的制作過(guò)程，給自己的品牌大大地做了一次廣告。2011年，御泥坊的泥漿面膜被湖南衛(wèi)視的美容類(lèi)欄目《我是大美人》重點(diǎn)推薦。此外，御泥坊還在湖南衛(wèi)視的購(gòu)物節(jié)目《越淘越開(kāi)心》和《快樂(lè)購(gòu)》中頻頻亮相。不難看出，除了淘寶廣告外，御泥坊的媒體投放都集中在了其總部所在的湖南。得益于湖南衛(wèi)視的全國(guó)性覆蓋和高

19、頻次的曝光，御泥坊取得了不俗的推廣效應(yīng)。這種效應(yīng)也直接反映在了品牌知名度和銷(xiāo)售額上。 </p><p>　?。?）營(yíng)銷(xiāo)推廣。電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)推廣，否則即使銷(xiāo)售平臺(tái)搭建起來(lái)了，也會(huì)被數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家淹沒(méi)掉。自戴躍鋒接手御泥坊后，開(kāi)始全力打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，形成了官方商城“匯美麗”，淘寶天貓、京東商城、QQ商城、亞馬遜中國(guó)和1號(hào)商城等網(wǎng)上直營(yíng)店鋪，還有多條合作渠道，如樂(lè)蜂網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系已

20、經(jīng)不僅僅局限于淘寶平臺(tái)，而是打造出了一個(gè)全方位的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。用戶只要在網(wǎng)上購(gòu)物就能看到御泥坊的產(chǎn)品，這就是戴躍鋒想要的效果。 </p><p>　?。?）產(chǎn)品研發(fā)。御泥坊在將資金投向提高營(yíng)運(yùn)能力、改善用戶體驗(yàn)、加大市場(chǎng)投入方面的同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行拓展。2010年，御泥坊開(kāi)始有計(jì)劃地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線，全線產(chǎn)品由2008年的20款迅速增加至60多款。目前，這一數(shù)字已更新至150款。這些產(chǎn)品的研發(fā)分為自主研發(fā)、公司合作

21、和外包給研發(fā)機(jī)構(gòu)三種。如今御泥坊的核心系列產(chǎn)品大部分都由自己研發(fā)。由于御泥坊的原材料“御泥”具有不可再生性?！坝唷毙枰?jīng)過(guò)開(kāi)采和長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的物理沉淀。為了保證原材料的供應(yīng)，生產(chǎn)基地一般會(huì)提前一年準(zhǔn)備下一年的原材料。目前的“御泥”儲(chǔ)備大概能支持品牌30年的發(fā)展。為了避免“御泥”的枯竭帶來(lái)的問(wèn)題，御泥坊已經(jīng)在開(kāi)始在泥漿面膜之外拓展植物類(lèi)的面膜產(chǎn)品。 </p><p><b>　　三、啟示 </b&g

22、t;</p><p>　　馬云說(shuō)過(guò)，做企業(yè)就像建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)是一棵樹(shù)，它會(huì)有樹(shù)干，有很多的分支，結(jié)很多松果，然后吸引來(lái)很多松鼠。任何環(huán)節(jié)都應(yīng)該讓它盡善盡美，任何環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)讓這棵樹(shù)枯死。比如，當(dāng)銷(xiāo)量暴增后，如何保證供應(yīng)以不至于導(dǎo)致市場(chǎng)流失，這需要研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的有效配合，因?yàn)樗且粋€(gè)系統(tǒng)。對(duì)御泥坊來(lái)說(shuō)，品牌和銷(xiāo)量的提升只是剛剛邁出了第一步，到了更高級(jí)階段，品牌運(yùn)營(yíng)將是更大的考驗(yàn)，所

23、謂“打江山容易，守江山難”。如何提升品牌形象，提高和強(qiáng)化用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，在獲得更多的客戶的同時(shí)使品牌牢牢深入人心，這些課題比線下品牌有著更高的要求。 </p><p>　　未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模必然是空前壯大的，甚至超越傳統(tǒng)渠道成為主流。這對(duì)于像御泥坊的淘品牌無(wú)疑是相當(dāng)有利的。當(dāng)然，與機(jī)遇并存的也有風(fēng)險(xiǎn)，目前整個(gè)淘品牌都非常年輕稚嫩，缺乏標(biāo)桿和旗幟，因此在各自摸索前行途中，偏離和差錯(cuò)總會(huì)存在。年輕的御泥坊能

24、否快速完成這樣高要求的轉(zhuǎn)變，守住這來(lái)之不易的“江山”，這可能是一場(chǎng)生死考驗(yàn)。 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】 </b></p><p>　　[1] 蔣慧芳：網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)專(zhuān)題研究[J].全國(guó)商情（理論研究），2012（18）. </p><p>　　[2] 王雪峰：網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)：現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策[J].中國(guó)科技投資，2011（10）.