我國銀行卡市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及策略探析.pdf

1、21世紀(jì)以來，隨著四大國有銀行的商業(yè)性質(zhì)逐步加強(qiáng)，以及新建商業(yè)銀行數(shù)量的不斷增加和加入WTO后外資銀行的陸續(xù)涌入，整個(gè)商業(yè)銀行群體日益呈現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，各家商業(yè)銀行從生存與發(fā)展的戰(zhàn)略高度都充分認(rèn)識(shí)到，惟有盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)發(fā)展策略，樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，根據(jù)市場(chǎng)需求和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，才能確立自身穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 銀行卡作為現(xiàn)代金融電子工具，已經(jīng)是目前較先

2、進(jìn)的結(jié)算手段、支付工具和新穎的消費(fèi)信貸方式，可見銀行卡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)銀行高度重視的熱點(diǎn)領(lǐng)域。入世后，外資銀行全面進(jìn)入中國市場(chǎng)，我國銀行卡業(yè)務(wù)將要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是空前激烈的。 本文旨在研究新形勢(shì)下，中國銀行卡經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)該怎樣運(yùn)作才能求得生存和發(fā)展。本文主要采用理論和實(shí)踐相結(jié)合的研究方法，營(yíng)銷要素組合(7Ps)分析法、定性與定量相結(jié)合、比較分析法(各家銀行卡營(yíng)銷對(duì)比)等方法，對(duì)中國銀行卡經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)體制改革和市場(chǎng)營(yíng)銷方面進(jìn)行了重點(diǎn)研究

3、。以期開創(chuàng)出新的營(yíng)銷思路，發(fā)掘出新的營(yíng)銷手段，探索提出適合當(dāng)前我國國情的商業(yè)銀行銀行卡營(yíng)銷策略。 同時(shí)，借鑒了銀行卡市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，包括市場(chǎng)細(xì)分原理、SWOT(優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅)模型分析法等，介紹了適合銀行卡業(yè)務(wù)采用的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與組合策略選擇，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷過程，以及市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹。 本論文研究以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、貨幣銀行學(xué)為依托，以現(xiàn)代商業(yè)銀行銀行卡業(yè)務(wù)為參照，緊扣當(dāng)前入世的時(shí)代背

4、景，介紹了我國銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，金卡上程的實(shí)施，銀聯(lián)的成立和聯(lián)網(wǎng)通用的實(shí)現(xiàn)；分析了當(dāng)前銀行卡營(yíng)銷現(xiàn)狀，取得的成績(jī)及存在問題。銀行卡作為一種新型的金融產(chǎn)品，有其特有的市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷特點(diǎn)，止確認(rèn)識(shí)銀行}業(yè)務(wù)的營(yíng)銷環(huán)境，是商業(yè)銀行開展銀行卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷的重要前提。鑒此，本文對(duì)我國銀行卡的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)分析。包括：宏觀環(huán)境，即我國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)人文、技術(shù)應(yīng)用、國際環(huán)境分析等；微觀環(huán)境，包括銀行業(yè)的供應(yīng)者、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷中介等，應(yīng)

5、用波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型，分析了銀行卡行業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)(同業(yè)者、新進(jìn)經(jīng)營(yíng)者、供應(yīng)商、購買者等的競(jìng)爭(zhēng)力量)；分析了我國銀行卡業(yè)務(wù)面臨的主要是與外資金融機(jī)構(gòu)相比較的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅，借助SWOT矩陣來選定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型。本文根據(jù)銀行卡市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和我國銀行卡市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)際結(jié)果，采用STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理，遵照市場(chǎng)細(xì)分原則依據(jù)，對(duì)銀行卡市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后做出合理的銀行卡業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并結(jié)合不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行著異化營(yíng)銷戰(zhàn)略

6、。最后是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，定位前要看清當(dāng)前銀行卡市場(chǎng)定位方面存在的不足，經(jīng)過解析后對(duì)銀行卡市場(chǎng)進(jìn)行重新定位。 本文主要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的組合營(yíng)銷策略理論，探析了銀行卡市場(chǎng)的產(chǎn)品策略(關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、創(chuàng)新價(jià)值)、價(jià)格策略(差異化定價(jià)、多樣化定價(jià)等)、促銷策略(人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系)、渠道策略(網(wǎng)絡(luò)分銷、捆綁銷售、外包代理)等，為我國銀行卡行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提出了有價(jià)值的、可操作性的策略建議。 本文最