畢業(yè)設(shè)計(jì)----影響顧客忠誠(chéng)度因素的探析

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化、世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在發(fā)生前所未有的劇烈動(dòng)蕩和變化,顧客忠誠(chéng)度以其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生的巨大貢獻(xiàn)而日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生的根源是利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng),利潤(rùn)是企業(yè)存在的前提,而顧客則是利潤(rùn)的源泉。在以顧客為核心的企業(yè)中,顧客不僅是營(yíng)銷的目標(biāo)和對(duì)象,而且是營(yíng)銷的參與者,并且是啟動(dòng)和控制營(yíng)銷的

2、決定者。因此企業(yè)既要不斷爭(zhēng)取新顧客,開辟新市場(chǎng),提高市場(chǎng)占有率,又要努力保持現(xiàn)有顧客,培育忠誠(chéng)顧客,穩(wěn)定市場(chǎng)占有率。然而,對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的確切含義、顧客忠誠(chéng)度的影響因素、顧客忠誠(chéng)度影響因素的作用等問(wèn)題,仍存在較大的爭(zhēng)議?；诖?本文將在界定顧客忠誠(chéng)度內(nèi)涵的基礎(chǔ)上對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響因素和提升策略作一定的探析。</p><p>　　關(guān)鍵詞：顧客，忠誠(chéng)度，原因，分析，經(jīng)驗(yàn)</p><p><

3、;b>　　Abstract</b></p><p>　　Japan into the world's first high-speed railway, the world experienced three high-speed rail development climax, the most representative countries are Japan, France, G

4、ermany, Italy and so on. High-speed railway in China started late, but the high starting point, rapid development, through the introduction of foreign core technology absorption and innovation, the initial high-speed rai

5、lway with the capacity building, ushered in a new era of high-speed railway construction. High-speed rail is a se</p><p>　　Key words: high-speed railway; development; building; high-speed passenger line <

6、/p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 引言1</b></p><p>　　2顧客忠誠(chéng)度的概述1</p><p>　　2.1顧客忠誠(chéng)度的涵義1</p><p>　　2.2顧客忠誠(chéng)度的分類2</p><p>　　2.

7、3顧客忠誠(chéng)度的作用3</p><p>　　2.3.1降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本3</p><p>　　2.3.2口碑效應(yīng)3</p><p>　　2.3.3提高邊際利潤(rùn)4</p><p>　　3 影響顧客忠誠(chéng)度的因素分析4</p><p>　　3.1 企業(yè)品牌4</p><p>　　3.2 服務(wù)

8、質(zhì)量5</p><p>　　3.3 顧客的滿意度5</p><p>　　3.4購(gòu)物的方便性5</p><p>　　3.5轉(zhuǎn)換成本的高低5</p><p>　　4 顧客忠誠(chéng)度發(fā)展中存在的問(wèn)題6</p><p>　　4.1忽視老顧客的不滿6</p><p>　　4.2提升策略缺乏恒久性

9、6</p><p>　　5 提升顧客忠誠(chéng)度的策略6</p><p><b>　　5.1打造名牌6</b></p><p>　　5.2培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度7</p><p>　　5.3培養(yǎng)供應(yīng)商的忠誠(chéng)度7</p><p>　　5.4構(gòu)建壟斷手段、加大轉(zhuǎn)化成本8</p><p

10、>　　5.5倡導(dǎo)符合企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念8</p><p><b>　　5.6廣告宣傳8</b></p><p>　　6.影響顧客忠誠(chéng)度得具體做法8</p><p>　　6.1建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠(chéng)度的必要條件之一8</p><p>　　6.2持續(xù)塑造公司良好形象9</p><p&g

11、t;　　6.3理解客戶不斷更新需求，加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力9</p><p>　　6.4以獨(dú)特的企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo)9</p><p>　　6.5善于利用公關(guān)傳媒手段引導(dǎo)和教育客戶9</p><p>　　6.6讓具有忠誠(chéng)度客戶可以看到自己的利益10</p><p>　　6.7及時(shí)改變客戶服中心的職責(zé)，建立客戶

12、為中心理念10</p><p><b>　　7 總結(jié)10</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p><b>　　致謝12</b></p><p><b>　　1 引言</b></p><p>

13、　　以往在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，使企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到及時(shí)有效的解決，從而使現(xiàn)有客戶大量流失。然而企業(yè)為保持銷售額，則必須不斷補(bǔ)充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。這就是著名的“漏斗原理”。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去100個(gè)客戶，而同時(shí)又得到另外100個(gè)客戶，從表面看來(lái)銷售業(yè)績(jī)沒有受到任何影響，而實(shí)際上為爭(zhēng)取這些新客戶所花費(fèi)的宣傳、促銷等成本顯然要比保持老客戶

14、昂貴得多，從企業(yè)投資回報(bào)程度的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，以“漏斗”原理作為制定企業(yè)的營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想，只適應(yīng)于傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念以及產(chǎn)品觀念和推銷觀念為主導(dǎo)的時(shí)代。如今，買方市場(chǎng)情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，同時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品本身的生命周期也是越來(lái)越短，很多企業(yè)推出的營(yíng)銷策略和手段也大同小異，消費(fèi)者已變得相當(dāng)理智，所以對(duì)客戶進(jìn)行維護(hù)和售后的服務(wù)非常必要。下面我們具體分析下如何影響顧客忠誠(chéng)度： </p>&l

15、t;p><b>　　2顧客忠誠(chéng)度的概述</b></p><p>　　2.1顧客忠誠(chéng)度的涵義</p><p>　　顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意相近，但又是有異于顧客滿意的一個(gè)概念，如果說(shuō)顧客滿意僅僅是顧客的心里感受，那么顧客忠誠(chéng)度則是顧客的一種行為，它通常是一種結(jié)果的表現(xiàn)。</p><p>　　顧客忠誠(chéng)度的概念是由Dick和Basu首先提出的，初步

16、概括為對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度和惠顧行為之間的關(guān)系強(qiáng)度。Jacoby和Chestnut（1978）通過(guò)對(duì)300多篇文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)不同學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的定義多達(dá)50多種不同觀點(diǎn)，但總結(jié)起來(lái)主要為兩種基本觀點(diǎn)：行為方法和態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠(chéng)度被定義為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購(gòu)買行為，這種形式的忠誠(chéng)可以通過(guò)諸如購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率等指標(biāo)衡量，如人們通常重復(fù)購(gòu)買行為來(lái)定義并衡量的顧客忠誠(chéng)度。比如：Blattberg和Sen將對(duì)某一具

17、體品牌的購(gòu)買量與購(gòu)買總量之間的比例作為對(duì)忠誠(chéng)度的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)。另一些學(xué)者則支持基于態(tài)度的觀點(diǎn)。他們把顧客忠誠(chéng)度視為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴，這種方法認(rèn)為，描述顧客忠誠(chéng)度僅考慮顧客的實(shí)際購(gòu)買行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測(cè)量指標(biāo)有購(gòu)買意愿、偏好程度等。實(shí)際上很多學(xué)者都認(rèn)為關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的任何一種偏激的定義都不全面，應(yīng)該同時(shí)從行為和態(tài)度兩方面進(jìn)行測(cè)量，以便更好的理解基于顧客心里的真正的顧客忠誠(chéng)度。</p><

18、;p>　　Oliver(1997)認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度就是對(duì)偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾。在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買并因此而產(chǎn)生的對(duì)同一品牌或同一品牌系列的產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而不因市場(chǎng)情況的變化和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷力的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。營(yíng)銷專家吉爾·格里芬給顧客忠誠(chéng)度下的定義是：會(huì)抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的折扣，而經(jīng)常性的購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至?xí)蚱渑笥鸦蛲呁扑]。美國(guó)資深營(yíng)銷專家Jill Griffin 認(rèn)為, 顧客的忠誠(chéng)度是指顧客出

19、于對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的偏好而經(jīng)常性地重復(fù)性購(gòu)買的程度。Richard O1iver( 1999) 定義的客戶忠誠(chéng)是高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買偏好的品或服務(wù), 并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為, 而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷努力的吸引而“跳槽”。</p><p>　　總結(jié)上述觀點(diǎn)，可以看出顧客忠誠(chéng)度是不同于顧客滿意卻又與之有一定關(guān)聯(lián)的態(tài)度和行為的共同體，它有兩個(gè)主要特征：行為特征

20、和態(tài)度特征。即顧客忠誠(chéng)度是基于心里滿足與顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品進(jìn)行多次的重復(fù)購(gòu)買行為，并且樂(lè)意向周圍的親朋好友進(jìn)行宣傳，不受競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷行為影響的行為。</p><p>　　2.2顧客忠誠(chéng)度的分類</p><p>　　不同學(xué)者依據(jù)不同的側(cè)重點(diǎn)對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行了分類，主要分為兩類：一類是以態(tài)度取向的強(qiáng)弱和行為取向的高低兩個(gè)維度的組合來(lái)進(jìn)行劃分的，其為真實(shí)的忠誠(chéng)、潛在

21、的忠誠(chéng)、虛假的忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)。</p><p>　　真實(shí)的忠誠(chéng)：它指顧客同時(shí)具有較高態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。該類忠誠(chéng)的顧客對(duì)品牌據(jù)有良好的態(tài)度且會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買行為，該種重復(fù)購(gòu)買行為是建立在肯定的態(tài)度甚至情感依戀的基礎(chǔ)上。</p><p>　　潛在的忠誠(chéng)：它意味著顧客對(duì)某品牌具有較高的態(tài)度取向，卻因?yàn)槎喾N因素的制約沒有較高的重復(fù)購(gòu)買行為，但是一旦條件允許他們會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。</p>&l

22、t;p>　　虛假的忠誠(chéng)：它是指顧客雖具有較高的行為取向，可能卻僅是因?yàn)榱?xí)慣或者路途方便等原因進(jìn)行的假意購(gòu)買。</p><p>　　不忠誠(chéng)：在這種狀態(tài)下的顧客行為取向和態(tài)度取向都很低。他們之所以購(gòu)買你的產(chǎn)品，或許是受你的低價(jià)策略等營(yíng)銷策略影響而進(jìn)行的短時(shí)行為取向。</p><p>　　另一類是依據(jù)顧客忠誠(chéng)度的深淺來(lái)劃分，分為：行為忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。</p><

23、;p>　　行為忠誠(chéng)：它指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買行為；</p><p>　　意向忠誠(chéng)：它指顧客在未來(lái)可能購(gòu)買的意向；</p><p>　　情感忠誠(chéng)：它指顧客過(guò)去以及未來(lái)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會(huì)積極向周圍宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。</p><p>　　2.3顧客忠誠(chéng)度的作用</p><p>　　隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客忠誠(chéng)度在

24、提高企業(yè)利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色，它的主要作用有以下幾個(gè)方面：</p><p>　　2.3.1降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本</p><p>　　忠誠(chéng)創(chuàng)造的價(jià)值是多少？這是無(wú)法具體測(cè)算的，因?yàn)樗麄冎g的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的因果關(guān)系。然而我們知道忠誠(chéng)、價(jià)值、利潤(rùn)之間存在著直接對(duì)應(yīng)的關(guān)系。營(yíng)銷學(xué)中有著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?，即忠誠(chéng)的顧客。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新

25、客戶重要性不言而喻，但服務(wù)一個(gè)老客戶并保留他遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老顧客的成本的5—10倍。又如對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果維持5%的顧客忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率，其利潤(rùn)在5內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見，顧客忠誠(chéng)度可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高其利潤(rùn)。當(dāng)然我們并不是說(shuō)開發(fā)新客戶的成本高就不去開發(fā)，只是說(shuō)保有一個(gè)老顧客的重要性。隨著時(shí)間的流逝、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，我們的顧客必然會(huì)流失，因此我們需要開發(fā)新客戶來(lái)維持我

26、們市場(chǎng)占有率，從而使自己立于不敗之地。</p><p><b>　　2.3.2口碑效應(yīng)</b></p><p>　　俗話說(shuō)“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，自然會(huì)吸引新客戶。根據(jù)口碑營(yíng)銷效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)

27、為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。</p><p>　　2.3.3提高邊際利潤(rùn)</p><p>　　一個(gè)客戶的利潤(rùn)或貢獻(xiàn)是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。在弗雷德里克·萊希赫爾德的《忠誠(chéng)的價(jià)值》一書中認(rèn)為，公司保留客戶時(shí)間越長(zhǎng)，從他那里獲得的價(jià)值就越大。這就是說(shuō)，客戶的忠誠(chéng)度越高，其為公司帶來(lái)的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克·萊希赫爾德的觀點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度高就會(huì)引起客

28、戶價(jià)值增長(zhǎng)。這是因?yàn)殡S著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客的邊際成本會(huì)降低，從而提高了邊際利潤(rùn)。同時(shí)忠誠(chéng)的客戶對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)公司可產(chǎn)生品牌溢價(jià)。由此我們可以看出，顧客忠誠(chéng)度會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，成本的降低提高顧客的邊際利潤(rùn)。</p><p>　　3 影響顧客忠誠(chéng)度的因素分析</p><p>　　延安大學(xué)政法學(xué)院的耿改智（2007）認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要有內(nèi)在價(jià)值、顧客滿意；交易成本；替代者吸引力；消費(fèi)經(jīng)

29、歷；企業(yè)形象。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的顧魏、陳御冰（2005）認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)度的因素要從其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)主要有兩個(gè)方面：滿意因素和約束因素。馬清學(xué)和張鵬偉（2003）認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)度的因素很多,既有企業(yè)方面的， 也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的、顧客自身方面的、社會(huì)環(huán)境方面的。</p><p>　　概括以上學(xué)者的觀點(diǎn)可以看出，影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要包括以下幾個(gè)方面：</p><p><b>　　3.

30、1 企業(yè)品牌</b></p><p>　　我們都知道品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌及是優(yōu)良品質(zhì)的保證，因此企業(yè)品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)品牌便于

31、其辨認(rèn)、識(shí)別商品、選購(gòu)商品。更因?yàn)槊破髽I(yè)要維護(hù)自己的品牌形象和聲譽(yù)，都十分注意恪守對(duì)消費(fèi)者的承諾，并注重同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量水平統(tǒng)一化。如此，消費(fèi)者可以在企業(yè)維護(hù)自己品牌時(shí)或得穩(wěn)定的購(gòu)買利益。因此，名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的首選產(chǎn)品，而企業(yè)品牌也成了影響顧客忠誠(chéng)度的主要因素。</p><p><b>　　3.2 服務(wù)質(zhì)量</b></p><p>　　很多研究表明, 服務(wù)

32、質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著更為直接而根本的影響。Cronin等人指出, 服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定性因素。Boulding對(duì)服務(wù)質(zhì)量、重復(fù)購(gòu)買、推薦意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究, 其結(jié)果是服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子說(shuō)，在選擇手機(jī)通訊商時(shí)，我一般會(huì)選擇移動(dòng)通信。為什么呢？因?yàn)橐苿?dòng)的服務(wù)好，那優(yōu)雅的身姿，甜美的笑容使我樂(lè)意走進(jìn)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳，所以從使用手機(jī)到現(xiàn)在我一直用的是移動(dòng)卡。這就是說(shuō), 服務(wù)質(zhì)量的好壞直

33、接決定著顧客的忠誠(chéng)與否。因此,改善服務(wù)質(zhì)量自然會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度, 提高企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。</p><p>　　3.3 顧客的滿意度</p><p>　　著名營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為,顧客滿意是指“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果) 與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！边@說(shuō)明滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)自身及其性能的評(píng)價(jià)。它給出了一個(gè)和消費(fèi)滿足感

34、有關(guān)的快樂(lè)水平,包括低于或超過(guò)滿足感的水平。許多學(xué)者研究表明顧客的滿意程度越高,則該顧客會(huì)購(gòu)買更多該公司的產(chǎn)品,對(duì)公司及其品牌忠誠(chéng)更久。大量的有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)度的研究也支持如下的觀點(diǎn):無(wú)論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何,顧客忠誠(chéng)度都會(huì)隨著顧客滿意度的提高而提高?？梢哉f(shuō),顧客滿意是推動(dòng)顧客忠誠(chéng)度的最重要因素之一。</p><p><b>　　3.4購(gòu)物的方便性</b></p><p

35、>　　由于地理位置等因素的制約造成購(gòu)買者不能很方便的獲得產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)影響顧客忠誠(chéng)度。這里分兩種情況，一是當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法找到替代品或者沒有競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，就可能形成潛在的忠誠(chéng)。這種情形在一些服務(wù)行業(yè)中更為常見。比如,很多人會(huì)長(zhǎng)期而固定地選擇一家超市進(jìn)行購(gòu)物,原因僅僅就是這家超市距離用戶家很近。我們將這種由于方便需求或是惰性而形成忠誠(chéng)稱為惰性忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)并不牢固,一旦用戶發(fā)現(xiàn)了更加方便或是更為滿意的目標(biāo)之后,這種忠誠(chéng)也就隨之減弱、消失

36、。</p><p>　　3.5轉(zhuǎn)換成本的高低</p><p>　　波特認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)的一次性成本，除了貨幣成本外，還有面對(duì)一個(gè)新的供應(yīng)商所導(dǎo)致的不確定性引起的心理與時(shí)間上的成本。因此可知，較高的轉(zhuǎn)換成本構(gòu)筑了較高的轉(zhuǎn)換壁壘，當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及高的資金成本、老主顧折扣的喪失等成本時(shí)，顧客就可能不愿意更換供應(yīng)商。如會(huì)員制、積分返還等是目前企業(yè)常用的構(gòu)筑轉(zhuǎn)

37、換成本，提高顧客忠誠(chéng)度的重要手段。</p><p>　　除此之外，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)物環(huán)境、社會(huì)因素、教育程度等因素也在不同程度上影響顧客的忠誠(chéng)度，在此不一一贅述。</p><p>　　4 顧客忠誠(chéng)度發(fā)展中存在的問(wèn)題</p><p>　　縱觀顧客忠誠(chéng)度的發(fā)展歷程和企業(yè)在實(shí)務(wù)中為保有顧客而做的努力，我們可以看到顧客忠誠(chéng)度發(fā)展存在以下問(wèn)題：</p><p&

38、gt;　　4.1忽視老顧客的不滿</p><p>　　老顧客，也就是具有高度忠誠(chéng)的顧客并不是對(duì)企業(yè)會(huì)永久性的滿意，某個(gè)小小的變化或許就會(huì)引起他們心中的不滿，只是習(xí)慣性的力量使他們沒有過(guò)激的表現(xiàn)出來(lái)，沒有立即放棄。正因?yàn)檫@一點(diǎn)很多企業(yè)都忽略了老顧客的意見，認(rèn)為他們已經(jīng)是繩子上的螞蚱跑不掉了。因而很多忠誠(chéng)的老顧客就在不知不覺中流失了。</p><p>　　4.2提升策略缺乏恒久性</p&

39、gt;<p>　　翻閱一下失敗企業(yè)的經(jīng)營(yíng)史，我們可以看到善始者多而善終者少，這就是為什么他們會(huì)失敗了。因?yàn)閯傞_始的時(shí)候企業(yè)大多能與注重顧客的關(guān)系，當(dāng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模夠大時(shí)他們卻逐漸冷漠了對(duì)顧客的服務(wù)，這一利潤(rùn)源泉是企業(yè)的生命線，放棄顧客等于放棄了利潤(rùn)，怎么會(huì)不敗呢。因此，企業(yè)在制定和執(zhí)行提高顧客忠誠(chéng)度的計(jì)劃與策略時(shí)一定要有始有終。</p><p>　　5 提升顧客忠誠(chéng)度的策略</p><

40、p><b>　　5.1打造名牌</b></p><p>　　品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使顧客形成了一定程度的信任度、追隨度、忠誠(chéng)度。因?yàn)槊撇粌H是一個(gè)牌子的象征更是身份和地位象征?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往將名牌等同于產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)。形成品牌忠誠(chéng)，目的是減少選擇商品時(shí)需投入的非經(jīng)濟(jì)成本，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。培養(yǎng)品牌偏好，不斷關(guān)注品牌傳遞的消費(fèi)信息，通過(guò)品牌保持自己與鐘愛產(chǎn)品及企業(yè)的聯(lián)系，這正是現(xiàn)代

41、消費(fèi)觀的表現(xiàn)之一。因此企業(yè)要提高顧客忠誠(chéng)度，就要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量打造名牌形象。當(dāng)然要打造名牌還要與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)殡S著時(shí)間的變化，人們的觀念或消費(fèi)意識(shí)會(huì)發(fā)生一定的變化，這時(shí)企業(yè)只有敏銳的發(fā)現(xiàn)并抓住這些變化做出相應(yīng)的調(diào)整才能永久抓住顧客的心，提高顧客的忠誠(chéng)度。</p><p>　　5.2培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度</p><p>　　員工是組成企業(yè)的基本單位，企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)都是由員工參與并完成的

42、，一個(gè)企業(yè)員工的穩(wěn)定性常常決定公司經(jīng)營(yíng)的好壞。因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)度是由員工建立并保持的。員工在與顧客的交往過(guò)程中逐步建立了以人的情感為基礎(chǔ)的聯(lián)系, 隨著互動(dòng)的持久和深入, 員工與顧客之間的情感演變成信任關(guān)系。然而，水能載舟亦能覆舟，如果員工不能很好的理解企業(yè)文化并因此產(chǎn)生誤解以至于反映在自己的行為上，這將會(huì)造成顧客的大量流失。因而企業(yè)要與員工建立伙伴關(guān)系, 尊重員工的情感, 鼓勵(lì)員工在工作中創(chuàng)造價(jià)值并共享價(jià)值成果, 把員工視為企業(yè)的重要資產(chǎn)。

43、這就要求企業(yè)改變以前的傳統(tǒng)的勞資關(guān)系：雇傭關(guān)系，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論全方位激勵(lì)員工，培養(yǎng)員工主人翁的責(zé)任感，這樣才能提高員工的滿意度，建立穩(wěn)固的公司團(tuán)隊(duì)。</p><p>　　5.3培養(yǎng)供應(yīng)商的忠誠(chéng)度</p><p>　　一個(gè)企業(yè)要長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展下去不僅要做好下游的工作還要做好上游的工作，那就是搞好與供應(yīng)商的關(guān)系。這個(gè)看似無(wú)關(guān)緊要的關(guān)口卻可能使你一夜之間一敗涂地!因?yàn)楣?yīng)商為企業(yè)提供各

44、種生產(chǎn)要素, 如原材料、能源、機(jī)器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞動(dòng)服務(wù)等, 構(gòu)成了企業(yè)生產(chǎn)力的一部分, 直接或間接地影響著創(chuàng)造顧客價(jià)值。由此來(lái)看, 供應(yīng)商是影響企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的主要因素, 也是制約因素。所以,企業(yè)在制訂提高顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí), 應(yīng)將供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)造一并考慮, 統(tǒng)籌規(guī)劃。供應(yīng)商為企業(yè)提供的價(jià)值越多, 則企業(yè)為顧客提供的價(jià)值就越多; 顧客得到的價(jià)值越多就會(huì)與企業(yè)保持長(zhǎng)期的關(guān)系, 這種關(guān)系越長(zhǎng)久, 顧客給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值就越多;

45、 企業(yè)通過(guò)供應(yīng)商的幫助獲得更多價(jià)值后就會(huì)形成和供應(yīng)商的長(zhǎng)期合作, 同樣的長(zhǎng)期合作也會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)更多的價(jià)值, 反之亦然。所以, 謀求同供應(yīng)商的良好合作關(guān)系, 不論對(duì)顧客還是對(duì)企業(yè)或者供應(yīng)商本身都是至關(guān)重要的。</p><p>　　5.4構(gòu)建壟斷手段、加大轉(zhuǎn)化成本</p><p>　　盡管在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，顧客的虛假忠誠(chéng)并不能保持企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。但是，在一定時(shí)期，企業(yè)仍然可以通過(guò)技術(shù)專利、資源

46、壟斷和法律支持等來(lái)獲得一定的壟斷地位，驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)而可以獲得超額利潤(rùn)和壟斷利潤(rùn)。當(dāng)然企業(yè)也要努力改善服務(wù)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，以免壟斷消失后遭到不滿顧客的報(bào)復(fù)（大量流失）。此外，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員制、積分返還等多種形式來(lái)加大轉(zhuǎn)換成本，抬高轉(zhuǎn)換壁壘，從而盡可能長(zhǎng)久地留住顧客。</p><p>　　5.5倡導(dǎo)符合企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念</p><p>　　企業(yè)通過(guò)形象訴求、價(jià)值觀

47、和消費(fèi)觀的引導(dǎo)，來(lái)改變由于社會(huì)文化、社會(huì)規(guī)范和個(gè)人因素等對(duì)顧客消費(fèi)觀念產(chǎn)生的影響，倡導(dǎo)符合企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，從而引領(lǐng)消費(fèi)潮流，促進(jìn)購(gòu)買，維系忠誠(chéng)。</p><p><b>　　5.6廣告宣傳</b></p><p>　　廣告作為促銷方式或促銷手段，它是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。雖說(shuō)廣告不一定造就名牌產(chǎn)品，然而名牌產(chǎn)品一定需要廣告宣傳。只有不斷的廣告宣傳才能使人們

48、保持對(duì)產(chǎn)品的記憶，這樣在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)人們才會(huì)有購(gòu)買本產(chǎn)品的欲望。也就是說(shuō)我們對(duì)成熟或衰退的產(chǎn)品要進(jìn)行廣告宣傳，以提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。</p><p>　　6.影響顧客忠誠(chéng)度得具體做法</p><p>　　6.1建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠(chéng)度的必要條件之一 </p><p>　　要保證客戶方便，快捷地得到公司的產(chǎn)品或服務(wù)，渠道的穩(wěn)固至關(guān)重要。這里就不再累述建立

49、的方式和方法了。但有點(diǎn)值得提出來(lái)的是，不同的企業(yè)發(fā)展時(shí)期，必需要有不同的對(duì)渠道的政策，保持渠道通暢，保證渠道和廠家的共贏是永衡不變的黃金定律之一。</p><p>　　目前，有相當(dāng)部分的企業(yè)，自視品牌影響力已經(jīng)到了一個(gè)高度，從而忽視渠道利益，采取的是壓迫式的管理方式，導(dǎo)致渠道的利益的分配不合理，影響渠道的積極性，從而帶給客戶的是負(fù)面的，不便捷的體驗(yàn)。這將極大影響客戶的忠誠(chéng)度。 </p><p&

50、gt;　　6.2持續(xù)塑造公司良好形象 </p><p>　　形象是企業(yè)外在最好的名片，這里并不是指只有世界500強(qiáng)或國(guó)內(nèi)大型企業(yè)才有良好的公司形象，中小型公司同樣可以擁有好形象。一個(gè)公司富有社會(huì)責(zé)任感、恪守社會(huì)道德準(zhǔn)則、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、關(guān)愛職工的企業(yè)往往具有良好的外在企業(yè)形象。 </p><p>　　6.3理解客戶不斷更新需求，加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力 </p><p>　　必須

51、建立精確的客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況收集分析體系?？蛻舻男枨蟛⒉皇且怀刹蛔兊?，尤其是時(shí)尚類消費(fèi)品，快速消費(fèi)品類，電子類消費(fèi)品。理解企業(yè)的客戶群體的需求變化情況，提供相應(yīng)的能帶給他們新的體驗(yàn)的新的產(chǎn)品或服務(wù)，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。但同時(shí)也要從提高忠誠(chéng)度的角度考慮，具有持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)和品牌，在客戶的心中才是活力無(wú)限，值得長(zhǎng)期依賴的對(duì)象。 </p><p>　　6.4以獨(dú)特的企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)

52、指標(biāo) </p><p>　　以企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化，帶給客戶不同身心體驗(yàn)的同時(shí)，如果有條件的話，盡量建立自己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系和服務(wù)指標(biāo)。目的有兩個(gè)方面的意義，一方面這些體系和指標(biāo)能夠烘托和渲染企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，另一方面，讓客戶的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)的成本加高，可以建立起相當(dāng)有效的一道壁壘。如剃須刀吉列和舒適，不同汽車零配件不通用等就是這種策略的具體應(yīng)用。 </p><p>　　6.5善于利用公關(guān)傳媒手

53、段引導(dǎo)和教育客戶 </p><p>　　公關(guān)在企業(yè)中始終是重要的市場(chǎng)手段，相比廣告來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)不光能建立品牌美譽(yù)度，也能提高知名度和忠誠(chéng)度。如從事公益事業(yè)，慈善事業(yè)的活動(dòng)能讓自己的客戶的忠誠(chéng)度大幅提高。 </p><p>　　同時(shí)，忠誠(chéng)的客戶也是需要培養(yǎng)和教育的。企業(yè)可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和傳媒來(lái)傳遞相關(guān)信息，達(dá)到培養(yǎng)和教育客戶的目的，一些免費(fèi)的培訓(xùn)項(xiàng)目也是一種有效的公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)。</p

54、><p>　　6.6讓具有忠誠(chéng)度客戶可以看到自己的利益 </p><p>　　企業(yè)品牌管理部門和企業(yè)決策者們必須測(cè)算顧客的終生價(jià)值，為持續(xù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供更多的優(yōu)惠、更多的回報(bào)。以航空公司為例，不同的航空公司為經(jīng)常光顧自己公司的客戶提供累計(jì)的積分，當(dāng)積分達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)可以升級(jí)為VIP會(huì)員享受頭等艙的服務(wù)、還可以兌換免費(fèi)的機(jī)票；采用會(huì)員制的企業(yè)，對(duì)VIP客戶提供新品試用、免費(fèi)升級(jí)、

55、折舊換新等活動(dòng)。總之，要讓VIP會(huì)員感受到自己“與眾不同”從而讓客戶看到自己的利益，從而提升顧客的忠誠(chéng)度。 </p><p>　　6.7及時(shí)改變客戶服中心的職責(zé)，建立客戶為中心理念</p><p>　　而原有很多企業(yè)所建立的客戶服務(wù)中心的工作重心偏重于解決客戶投述和問(wèn)題出現(xiàn)后的快速處理。但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中很多實(shí)際情形卻是，不滿意的客戶中只有百分之二到百分之十左右的客戶會(huì)采取投訴的方式來(lái)表達(dá)自己在消

56、費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的不滿，而百分之九十至百分之九十八的不滿意的客戶從不采取抱怨投訴的方式，他們一般就以轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌或企業(yè)來(lái)表達(dá)自己的不滿。 </p><p>　　客戶服務(wù)中心務(wù)必建立真正以客戶為中心的核心工作職能。具體應(yīng)用科學(xué)的客戶關(guān)系管理軟件，應(yīng)用相關(guān)的滿意度調(diào)查方法等，根據(jù)企業(yè)具體的可利用的資源情況，以不同的形式，如電話回訪，信函調(diào)查等形式，主動(dòng)找到客戶了解客戶（尤其是大約占公司20%核心客戶）的滿意度及對(duì)公司

57、產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，以及了解他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)公司的評(píng)價(jià)。 </p><p>　　而給客戶提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后服務(wù)，特別是有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化服務(wù)更是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，能夠有效提高客戶的忠誠(chéng)度。海爾正是以有別于其他家電品牌服務(wù)而獨(dú)樹一幟。。。顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋。它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)

58、；給出了（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂(lè)水平，包括低于或者超過(guò)滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。 </p><p><b>　　7 總結(jié)</b></p><p>　　當(dāng)金融危機(jī)悄然撲向世界時(shí)人們恍然了，經(jīng)濟(jì)的衰退更加凸顯除了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的危機(jī)性，也對(duì)企業(yè)提出了更加嚴(yán)格的要求。然而，回顧金融危機(jī)中也有一些行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益受其影響不大，那就是抓住了顧客的服務(wù)業(yè)，因?yàn)椴徽?/p>

59、何時(shí)人們都需要基礎(chǔ)消費(fèi)。而服務(wù)業(yè)也是一個(gè)很注重培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的行業(yè)，因此服務(wù)行業(yè)一般都具有較高的顧客忠誠(chéng)度，顧客忠誠(chéng)度越高其受金融危機(jī)影響就越小。由此可以看出新一輪競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)必然會(huì)是顧客，而顧客忠誠(chéng)度作為評(píng)價(jià)顧客的一個(gè)重要指標(biāo)更會(huì)引起企業(yè)的重視，因此我們要對(duì)此要有一個(gè)全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，本文正是在這樣的認(rèn)識(shí)下完成的。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p

60、>　　[1]張明立著.顧客價(jià)值—21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源[M],電子工業(yè)出版社，2007</p><p>　　[2]鄭浩著.基于顧客忠誠(chéng)度的顧客資產(chǎn)管理：理論分析和策略指導(dǎo)[M]，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007　　[3]蘇尼爾·古普塔、唐納德·R·萊曼著.王霞、申躍譯.關(guān)鍵價(jià)值鏈[M]，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006</p><p>　　[4]馬清學(xué)、張鵬偉.

61、影響顧客忠誠(chéng)度因素探析[J]，營(yíng)銷管理，2003</p><p>　　[5]耿改智.影響顧客忠誠(chéng)度的因素探析[J]，商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007 </p><p>　　[6]顧巍、陳御冰.顧客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素及其啟示[J]，統(tǒng)計(jì)與決策，2005</p><p>　　[7]吳建安等著.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)[M], 高等教育出版社，2004</p><p&g

62、t;　　[8]郭明.影響顧客滿意因素的簡(jiǎn)析[J], 山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào) ,2004</p><p>　　[9]戴永.顧客忠誠(chéng)度的發(fā)展瓶頸 [J],市場(chǎng)營(yíng)銷，2005</p><p>　　[10]譚蓓.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素——顧客忠誠(chéng)度[J]，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007</p><p><b>　　致 謝</b></p><

63、p>　　在本次畢業(yè)論文過(guò)程中，我得到很多老師和同學(xué)的幫助，首先要感謝我的指導(dǎo)老師xx老師，我的畢業(yè)論文一直都是在老師的悉心指導(dǎo)下進(jìn)行的，從論文題目選擇到最終完成畢業(yè)論文老師給了我極大的幫助，老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，樸實(shí)無(wú)華、平易近人的人格魅力對(duì)我影響深遠(yuǎn)。在此向老師表示最崇高的敬意和最衷心的感謝。</p><p>　　另外感謝校方給予我這樣一次機(jī)會(huì)，能夠獨(dú)立的完成一個(gè)課題