中小企業(yè)品牌突破之路

1、<p>　　肈芅蝕襖羄芄莀蚇袀芃蒂袃螆芃蚅蚆膄節(jié)莄羈肀芁蕆螄羆芀蕿罿袂艿蟻螂膁莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薆薃衿莆蒞蝿裊蒞蕆螞膃莄薀袇聿莃螞蝕羅莂莂裊袁蒁蒄蚈膀蒁薆襖肆蒀蠆蚆羂葿蒈袂羈肅薁螅襖肅蚃羀膃肄莃螃聿肅蒅羈羄肂薇螁袀膁蝕薄腿膀荿螀膅腿薁薂肁腿蚄袈羇膈莃蟻袃膇蒆袆膂膆薈蠆肈芅蝕襖羄芄莀蚇袀芃蒂袃螆芃蚅蚆膄節(jié)莄羈肀芁蕆螄羆芀蕿罿袂艿蟻螂膁莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薆薃衿莆蒞蝿裊蒞蕆螞膃莄薀袇聿莃螞蝕羅莂莂裊袁蒁蒄蚈膀蒁薆襖肆蒀蠆蚆羂葿蒈袂羈

2、肅薁螅襖肅蚃羀膃肄莃螃聿肅蒅羈羄肂薇螁袀膁蝕薄腿膀荿螀膅腿薁薂肁腿蚄袈羇膈莃蟻袃膇蒆袆膂膆薈蠆肈芅蝕襖羄芄莀蚇袀芃蒂袃螆芃蚅蚆膄節(jié)莄羈肀芁蕆螄羆芀蕿罿袂艿蟻螂膁莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薆薃衿莆蒞蝿裊蒞蕆螞膃莄薀袇聿莃螞蝕羅莂莂裊袁蒁蒄蚈膀蒁薆襖肆蒀蠆蚆羂葿蒈袂羈肅薁螅襖肅蚃羀膃肄莃螃聿肅蒅羈羄肂薇螁袀膁蝕薄腿膀荿螀膅腿薁薂肁腿蚄袈羇膈莃蟻袃膇蒆袆膂膆薈蠆肈芅蝕襖羄芄莀蚇袀芃蒂袃螆芃蚅蚆膄節(jié)莄羈肀芁蕆螄羆芀蕿罿袂艿蟻螂膁莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薆薃衿

3、莆蒞蝿裊蒞蕆螞膃莄薀袇聿莃螞蝕羅莂莂裊袁蒁蒄蚈膀蒁薆襖肆蒀蠆蚆羂葿蒈袂羈肅薁螅襖肅蚃羀膃肄莃螃聿肅蒅羈羄肂薇螁袀膁蝕薄腿膀荿螀膅腿薁薂肁腿蚄袈</p><p>　　羄蒁襖襖莃蒁薃螇艿蒀蚆羃膅葿螈螆肁蒈蕆羈羇薇薀螄芆薆螞罿膂薅螄螂肈薅薄羈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀膈蚃袇羆芇螅肂芅芆蒅裊膁芅蚇肁膇芄螀羄肅芃袂螆莁芃薂羂芇節(jié)蚄螅膃芁螆羀聿莀蒆螃羅荿薈羈芄莈螀螁芀莇袃肇膆莇薂袀肂莆蚅肅羈蒞螇袈芇蒄蕆肅膃蒃蕿袆聿蒂

4、蟻肂羄蒁襖襖莃蒁薃螇艿蒀蚆羃膅葿螈螆肁蒈蕆羈羇薇薀螄芆薆螞罿膂薅螄螂肈薅薄羈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀膈蚃袇羆芇螅肂芅芆蒅裊膁芅蚇肁膇芄螀羄肅芃袂螆莁芃薂羂芇節(jié)蚄螅膃芁螆羀聿莀蒆螃羅荿薈羈芄莈螀螁芀莇袃肇膆莇薂袀肂莆蚅肅羈蒞螇袈芇蒄蕆肅膃蒃蕿袆聿蒂蟻肂羄蒁襖襖莃蒁薃螇艿蒀蚆羃膅葿螈螆肁蒈蕆羈羇薇薀螄芆薆螞罿膂薅螄螂肈薅薄羈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀膈蚃袇羆芇螅肂芅芆蒅裊膁芅蚇肁膇芄螀羄肅芃袂螆莁芃薂羂芇節(jié)蚄螅膃芁螆羀聿莀

5、蒆螃羅荿薈羈芄莈螀螁芀莇袃肇膆莇薂袀肂莆蚅肅羈蒞螇袈芇蒄蕆肅膃蒃蕿袆聿蒂蟻肂羄蒁襖襖莃蒁薃螇艿蒀蚆羃膅葿螈螆肁蒈蕆羈羇薇薀螄芆薆螞罿膂薅螄螂肈薅薄羈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀膈蚃袇羆芇螅肂芅芆蒅裊膁芅蚇肁膇芄螀羄肅芃袂螆莁芃薂羂芇節(jié)蚄螅膃芁螆羀聿莀蒆螃羅荿薈羈芄莈螀螁芀莇袃肇膆莇薂袀肂莆蚅肅羈蒞螇袈</p><p>　　第一講 企業(yè)的本質(zhì)與核心價(jià)值</p><p>　　創(chuàng)建自己的

6、品牌，是很多企業(yè)家的夢想，很多企業(yè)家都想把自己的企業(yè)做成百年老店。但是，創(chuàng)建一個(gè)百年老店則需要一個(gè)品牌的沉淀過程。那么，中小型企業(yè)如何在低成本甚至是零成本的情況下，構(gòu)建自己的企業(yè)品牌，把自己的品牌真正做成百年老店呢？</p><p>　　傳統(tǒng)媒體操作觀念的誤區(qū)</p><p>　　1.愛恨交加：企業(yè)對媒體的心態(tài)</p><p>　　企業(yè)對媒體的心態(tài)一般有兩種：第一種

7、，認(rèn)為媒體能夠提供給企業(yè)用于品牌傳播的資源是極度稀缺的，因此對媒體的態(tài)度是渴望、歡迎、敬畏；第二種，認(rèn)為媒體在特定的時(shí)候扮演著洪水猛獸的角色，會(huì)在企業(yè)不經(jīng)意的時(shí)候，突然跳出來咬企業(yè)一口，把企業(yè)咬得非死即傷。這兩種心態(tài)使得企業(yè)面對媒體的時(shí)候覺得非常復(fù)雜，難以駕馭自由駕馭。</p><p>　　現(xiàn)在的時(shí)代是媒體資源相對稀缺的時(shí)代，在這一次的汶川大地震中，很多企業(yè)捐了款，希望媒體能報(bào)導(dǎo)一下，許多中央電視臺(tái)記者的手機(jī)因此

8、都快被企業(yè)家給打爆了，大多企業(yè)都希望傳遞愛心的同時(shí)，有機(jī)會(huì)在媒體上露一下臉，以便能夠在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象。而另外一方面，有些媒體又會(huì)經(jīng)常扮演著非常不光彩的角色，有時(shí)它們會(huì)歪曲事實(shí)，傷害企業(yè)。</p><p><b>　　【案例1】</b></p><p>　　前幾年，國民黨中央委員會(huì)主任李沛瑤老先生在家中被中南海的一個(gè)武警小戰(zhàn)士殺害了。不知道是因?yàn)槿卞X還是因?yàn)?/p>

9、什么，這名戰(zhàn)士跑到李老先生家去撬竊。李沛瑤很勇敢，與他展開了搏斗，最后被殺了。這是建國后唯一的一起國家領(lǐng)導(dǎo)人被刑事案件所殺的事件。當(dāng)時(shí)有一個(gè)學(xué)新聞的小伙子戲稱，如果這條新聞讓他來寫的話，他會(huì)起一個(gè)標(biāo)題，叫“一個(gè)國民黨高官在保衛(wèi)私有財(cái)產(chǎn)時(shí)，被一名武警戰(zhàn)士擊斃?！?lt;/p><p>　　國民黨前高官被殺，這是事實(shí)，但是不符合讀者的心理習(xí)慣。這說明，在沒有任何變動(dòng)的情況下，媒體有時(shí)候所傳達(dá)的意旨往往南轅北轍。</p

10、><p><b>　　【案例2】</b></p><p>　　據(jù)說教皇有一次訪美，臨行的時(shí)候，他身邊的工作人員告訴他：“美國的記者很壞，經(jīng)常給人下套，得提防著一點(diǎn)?！苯袒收f：“我心里有數(shù)，不用操心。”然后他就坐飛機(jī)去了美國。一下飛機(jī)，美國的記者就圍住了教皇，問的第一個(gè)問題是：“教皇，您此次到美國來會(huì)去夜總會(huì)嗎？”教皇心想，這是個(gè)套，不能上當(dāng)，所以他就假裝無知，而反問記者：

11、“紐約有夜總會(huì)嗎，我怎么不知道？”然后就走了。沒想到，第二天紐約的報(bào)紙頭版頭條登出的新聞是：“教皇一下飛機(jī)就問紐約有夜總會(huì)嗎？”這條新聞雖然寫的也是事實(shí)，但是斷章取義，讓人哭笑不得。</p><p>　　因此，媒體有時(shí)候也可能在完全尊重事實(shí)的情況下，同樣會(huì)傷害企業(yè)，傷害個(gè)人。</p><p>　　那么，媒體到底在干什么呢？它的所思所想，它的需求到底是什么？媒體是一個(gè)食量巨大的動(dòng)物。中國有幾

12、千家雜志、報(bào)紙、電視臺(tái)，每天都報(bào)道海量的內(nèi)容。這些內(nèi)容從哪兒來？</p><p>　　很大一部分是從企業(yè)中來，但是有的企業(yè)不掌握媒體規(guī)律，把媒體當(dāng)做一個(gè)雜食動(dòng)物，這是錯(cuò)的。媒體是一個(gè)肉食動(dòng)物，它有食物偏好。正如我們手里拿著一只面包去喂老虎，結(jié)果可想而知，肯定是自己的手被咬到。</p><p>　　2.外包：無可阻擋的趨勢</p><p>　　在新的經(jīng)濟(jì)條件下，改變的

13、不僅是傳媒環(huán)境，企業(yè)的本質(zhì)也發(fā)生了變化。例如愛國者，就是一個(gè)“空殼”的企業(yè)，它的生產(chǎn)全部是外包的，它所有的銷售都是由各地的銷售代理公司進(jìn)行外包，公關(guān)由公關(guān)公司代理，廣告由廣告公司代理。在北京還有一些人力資源代理公司，從企業(yè)員工的選聘、招聘，甚至員工的離職談話，企業(yè)薪金結(jié)構(gòu)的整體設(shè)計(jì)，人力資源代理公司都可以全部幫企業(yè)完成。財(cái)務(wù)也是如此，有一些企業(yè)是專門做賬的財(cái)務(wù)公司，它可以幫企業(yè)做所有的財(cái)務(wù)報(bào)表，到稅務(wù)局報(bào)稅，甚至為一些不法的企業(yè)找假發(fā)票

14、、逃稅等這些事情都可以幫企業(yè)搞定，它的服務(wù)費(fèi)也不高。甚至辦公用品，如電腦、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)等所有這些東西，代理公司都可以幫企業(yè)裝好，還派專人進(jìn)行維護(hù)、升級(jí)，企業(yè)只要按月交租金就行了。所以，現(xiàn)在企業(yè)的東西沒有什么不可以被外包的。</p><p>　　在這種情況下，現(xiàn)在很多企業(yè)正呈現(xiàn)出一種“空殼”的狀態(tài)。在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的本質(zhì)正在變化，外包的趨勢無可阻擋。前幾年有一本書叫《世界是平的》，里面寫到：推平世界的第一種力

15、量就是外包的力量，因?yàn)橥獍牧α繉?shí)在是不可阻擋的。試想，一個(gè)老板用一張合同去管理乙方方便呢？還是招聘一個(gè)員工去專門管理他方便呢？答案當(dāng)然是前者。企業(yè)只要交了錢，簽了合同，對方就必須按時(shí)、按質(zhì)、按量完成任務(wù)。如果招聘一個(gè)員工，老板還得考慮他的情緒、他與其他員工的人際關(guān)系、他的工作飽和情況，等等。所以，無論是從效率上還是從成本上講，用合同去管理乙方將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用一個(gè)上下級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系去管理自己的部屬。</p><p>　

16、　在互聯(lián)網(wǎng)的整體推動(dòng)下，新經(jīng)濟(jì)在把企業(yè)的所有生存環(huán)境推平之后，繼續(xù)把企業(yè)本身推平。</p><p>　　美國有八大電影公司，它們的劇本是在市場上買的，導(dǎo)演是臨時(shí)在市場上招聘的，演員是根據(jù)導(dǎo)演的意愿去請的，而所有的拍攝廠房、設(shè)備、后期制作都是臨時(shí)從市場上整合出來的。但這八大電影公司拍出來的電影卻很好看？這似乎是一個(gè)不解之謎。</p><p>　　“藍(lán)海戰(zhàn)略”最早是由邁克爾?波特提出來的競爭理

17、論，他認(rèn)為，從主體上來講，所有的競爭只有兩種策略，第一種是低成本策略，第二種是差異化戰(zhàn)略。后來，錢金和莫博涅深化了這個(gè)觀點(diǎn)，號(hào)稱所有企業(yè)都可以擺脫競爭，從紅海進(jìn)入一片完全沒有競爭的藍(lán)海。</p><p>　　我們這個(gè)時(shí)代、這個(gè)世界本身正在產(chǎn)生某種極其重要的變化，這種重要的變化使得人們無論是從外界還是它的表象上已經(jīng)無法認(rèn)知企業(yè)的本質(zhì)。</p><p><b>　　【案例】</

18、b></p><p>　　很多人以為麥當(dāng)勞是生產(chǎn)漢堡包的，但當(dāng)深入到它的企業(yè)內(nèi)部時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它從來不生產(chǎn)漢堡包、汽水或奶昔，它所有的產(chǎn)品都是由供應(yīng)商提供的，都是外包。麥當(dāng)勞從食品到裝修、到選鋪、到員工培訓(xùn)、到文印、到快遞，都是由供應(yīng)商供應(yīng)的，它在全球一共有40多萬家供應(yīng)商。從本質(zhì)上說，麥當(dāng)勞不是一個(gè)擁有產(chǎn)品的企業(yè)，它依靠整合力量完成了自己的品牌。全球40多萬家供應(yīng)商在這個(gè)品牌下，形成了共生體，這就是目前麥當(dāng)勞

19、的企業(yè)本質(zhì)。</p><p>　　又例如家樂福，表面上看是超市，但從它的財(cái)務(wù)報(bào)表上看，這個(gè)超市的盈利僅僅占它總利潤的百分之十幾到百分之二十，它真正的盈利根本不在超市這塊。它把一個(gè)城市綜合體包租下來，然后在一層開一個(gè)超市，超市帶來很多人流，之后它把周邊所有的商鋪?zhàn)獬鋈?。家樂福除了有核心的超市，周邊還有無數(shù)的小商鋪，這些商鋪?zhàn)饨鹫技覙犯?0%的利潤。所以，從本質(zhì)上說，家樂福根本不是超市，而是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營商，它正

20、是靠它的這種品牌整合能力，通過市場奇跡構(gòu)建品牌。</p><p>　　基于這樣的事實(shí)，我們可以看出，今天的企業(yè)已經(jīng)不是一堆要素的組合，所有的要素組合都可以被外包，而且外包的效率很高，價(jià)格和成本都會(huì)比自己控制的要低?？傊?，企業(yè)在這個(gè)時(shí)代，僅僅是一種核心價(jià)值。</p><p>　　3.核心價(jià)值：企業(yè)生存的最終理由</p><p>　　很多人都有iPhone或ipod，蘋

21、果——這家企業(yè)也是把它所有的一切都外包出去，唯一沒有外包的是喬布斯對于工業(yè)設(shè)計(jì)、對于消費(fèi)品的理解，因?yàn)檫@是不可外包的東西，這是企業(yè)的核心價(jià)值。說起核心價(jià)值，可能很多人會(huì)覺得過于虛無縹緲、無法把握、無法描述，也無法去建設(shè)。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　1995年，王石在安徽省的合肥市買了一塊900畝的地，當(dāng)時(shí)簽完合同之后他就回到深圳

22、去取錢，等到他回到合肥的時(shí)候，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)對他說：“不好意思，有一個(gè)來頭很大的人想從你的900畝地里拿走400畝。我們現(xiàn)在有兩個(gè)方案，第一個(gè)方案是假如你不同意，我們再說服他，另外給他找一塊地；第二個(gè)方案是你把400畝地給他，每畝我們給你補(bǔ)貼5萬塊錢，一共是2000萬元?！蓖跏捎昧说诙€(gè)方案，而且不要那2000萬元。當(dāng)時(shí)合肥市的領(lǐng)導(dǎo)無法理解，王石身邊的工作人員也無法理解。</p><p>　　王石自己說，他之所以不要

23、那錢，是出于一個(gè)很精明的算計(jì)。他說，假如他要了那2000萬元回到萬科，大家的第一反應(yīng)肯定是王總真?zhèn)ゴ?，?張飛機(jī)票，跑兩趟合肥，凈掙2000萬，一點(diǎn)本都不用。第二個(gè)反應(yīng)是，萬科從此再?zèng)]有誰再認(rèn)認(rèn)真真地設(shè)計(jì)房子、造房子、管房子、賣房子，因?yàn)榧词共贿@樣王石也能掙到錢，這種錢就是炒地的收入，而這種錢和造房子、管房子、賣房子的核心能力沒有任何關(guān)系。</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過了幾輪的這樣波動(dòng)，當(dāng)市場好的時(shí)候，很多

24、企業(yè)賣房子就像賣大白菜一樣，現(xiàn)金滾滾而入，這時(shí)候很多企業(yè)不知道哪部分現(xiàn)金是由于市場波動(dòng)進(jìn)來的，哪部分利潤是由于企業(yè)的核心價(jià)值在市場上兌換得來的。當(dāng)企業(yè)搞不清楚這個(gè)分別的時(shí)候，成本管理、核心能力的打造就變成一句空話，因?yàn)槭袌鼋o了企業(yè)太多廉價(jià)的成功，企業(yè)已經(jīng)無法判斷哪部分是核心能力換來的。正是從這個(gè)意義上去考慮，王石才不要那2000萬。他說如果他拿了那2000萬換取了企業(yè)所有員工對于那些非核心能力兌換的利潤的關(guān)注。從此，所有的人可能會(huì)在合情

25、、合法、合理的情況下去鉆政策的漏洞，去鉆市場的空子。他十年間為萬科打造的所有核心能力就將付之東流。2000萬買走企業(yè)的核心能力，萬科能賣嗎？這是王石的答案！</p><p>　　很多企業(yè)正是沒有意識(shí)到自己懷里有一個(gè)東西叫核心價(jià)值，因此經(jīng)常輕易地拿自己的核心價(jià)值跟別人進(jìn)行極不劃算的兌換。甚至有一些企業(yè)的老板認(rèn)認(rèn)真真、極端嚴(yán)肅地召集所有的中層干部開會(huì)，研究怎么騙消費(fèi)者，態(tài)度之認(rèn)真讓人忍俊不禁。試想，當(dāng)騙局成功之后，他

26、拿什么保證那些中層干部在以后的事情當(dāng)中不欺騙他呢？不會(huì)算賬的企業(yè)都是拿著自己的核心價(jià)值去換一些廉價(jià)的東西，本質(zhì)原因不是他不會(huì)算賬，而是沒有看到自己企業(yè)的核心價(jià)值。</p><p>　　在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，核心價(jià)值已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)生存的最終理由。在這個(gè)時(shí)代，生產(chǎn)什么，提供何種服務(wù)已經(jīng)不再是企業(yè)最重要的東西，所有這些東西皆可外包，最重要的是企業(yè)要有核心的競爭力。如果企業(yè)意識(shí)到自己擁有可以被外包的東西的話，這時(shí)候會(huì)面臨兩個(gè)選

27、擇：第一個(gè)選擇是甘于做一個(gè)供應(yīng)商，與全球或全國的同行拼價(jià)格戰(zhàn)，直至把自己的利潤擠為零。正如中國現(xiàn)在很多的彩電廠家一樣，賣一臺(tái)彩電掙才賺6塊錢，怎一個(gè)“慘”字了得！還不如萬通市場一個(gè)賣發(fā)卡的小姑娘掙得多。第二個(gè)選擇是，勇敢地認(rèn)識(shí)到自己現(xiàn)在所承載的那些可以被外包的業(yè)務(wù)不是自己的未來，然后去尋找自己的核心價(jià)值，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的所有商業(yè)模式已經(jīng)變成整合能力的天下。</p><p><b>　　【案例】</b

28、></p><p>　　如果到山西的五臺(tái)山游玩，在下車的時(shí)候，人們通常會(huì)看到很多周邊的農(nóng)民扮成惡僧、惡道圍著游客，有的要幫客人算卦，有的自告奮勇給客人帶路，聲稱可以不用買門票就可以直接上去，還有的向游客推薦一些所謂的菩薩特靈的小廟，諸如此類，處處充滿了銅臭味。</p><p>　　臺(tái)灣高雄附近有個(gè)佛光山，它的住持是一位八十多歲的老法師。這個(gè)寺廟是一個(gè)非?，F(xiàn)代化的高檔建筑，不用門票，客

29、人可以徑自走到僧人的辦公室，里面的幾百名僧人都是慈眉善目的。你走進(jìn)他們的辦公室，他們還會(huì)托出糖果與客人結(jié)緣。有大陸人去參觀，住持會(huì)親自接見，然后邀請客人到樓上的抄經(jīng)室去看看。臨進(jìn)去之前，他會(huì)請客人換一套全新的僧鞋、僧襪。客人要是有精力，可以在那兒抄一本經(jīng)，如果不認(rèn)字他還會(huì)給客人寫好，客人抄完之后供在佛前就可以走了。進(jìn)它的大殿也必須換全新的僧鞋、僧襪，然后進(jìn)去隨喜（即參觀）。與五臺(tái)山不同的是，這個(gè)寺廟門口沒有要錢的人。這么大的寺院，它的整

30、個(gè)物業(yè)管理的費(fèi)用一定極其高昂，幾百名僧人靠什么養(yǎng)活呢？真讓人疑惑不解。更驚奇的是，在這次的汶川大地震中，佛光山也捐出了一大筆錢，可見它是一個(gè)非常有錢的機(jī)構(gòu)。那么，它的錢從哪兒來呢？</p><p>　　其實(shí)，它最大宗的收入來自于賣墓地。臺(tái)北、高雄的很多白領(lǐng)、企業(yè)家到這兒之后，即便不信佛的人，也會(huì)被它的環(huán)境所感染，在那個(gè)地方待著人會(huì)覺得身心被凈化，有一種莫名其妙的感動(dòng)籠罩著人，使人沐浴在神的恩寵之中。于是，游客就會(huì)

31、發(fā)出感慨，慨嘆自己生前太忙，來這種清凈地方的機(jī)會(huì)太少，因而就想到死后也能葬在這里?？腿擞羞@樣的念頭之后，就支撐了它周邊墓地的發(fā)展。這個(gè)地方墓地的價(jià)格是臺(tái)灣最高的。佛光山就是靠這個(gè)來完成大筆的盈利的。</p><p>　　那么，五臺(tái)山到底能不能掙到錢呢？也能掙到錢。五臺(tái)山隨便一個(gè)小廟，年GDP也能達(dá)到幾百萬，但誰的持續(xù)盈利能力會(huì)更好呢？ </p><p>　　第二講 企業(yè)品牌傳播的三大誤區(qū)

32、</p><p><b>　　什么是品牌</b></p><p>　　名牌不是品牌，知名度不是品牌，品牌是企業(yè)的核心價(jià)值觀所映照出來的一種宗教。那么，什么是宗教呢？宗教是一種無緣無故的愛、糊里糊涂的愛。例如喬布斯剛生產(chǎn)ipod、iPhone，就有很多粉絲連夜排著隊(duì)去購買，那就是糊涂的愛。粉絲用上幾天之后發(fā)現(xiàn)它的背面太過光潔，擱在桌上很容易產(chǎn)生劃痕，為此很多人就向喬布斯

33、抱怨。喬布斯說：iPhone講究的就是個(gè)性，劃痕是獨(dú)特的。粉絲一聽這話，特別高興，就接受了這個(gè)解釋。這就是品牌的宗教，是沒有道理的一種近乎失去理性的喜歡。</p><p>　　品牌是核心價(jià)值的一種外現(xiàn)方式。所謂的建構(gòu)品牌一定是往回溯，往企業(yè)的內(nèi)心溯，往企業(yè)家的內(nèi)心里回溯。只有找到核心價(jià)值，品牌才有立足之本，扎根之土。</p><p>　　國內(nèi)有很多講品牌的培訓(xùn)師，本身陷入了一個(gè)自身的邏輯危

34、機(jī)，他教別人做品牌，但是成功的品牌就那么幾家，消費(fèi)者能夠記住的只是排在前面的幾個(gè)品牌。任何一個(gè)成熟的、高集中度的市場，能夠兼容的品牌就只有兩三家。品牌做的任何一個(gè)動(dòng)作，都不可能成為企業(yè)的機(jī)密，都一定是攤在桌面上的，所有的競爭對手都可以看得清清楚楚。</p><p>　　做品牌容易陷入的誤區(qū)</p><p>　　做品牌通常會(huì)存在三個(gè)誤區(qū)。</p><p>　　1.總想

35、把自己最優(yōu)秀的部分秀給媒體看</p><p>　　第一個(gè)誤區(qū)是，大家總想把企業(yè)最優(yōu)秀的部分秀給媒體看，例如自己的產(chǎn)品質(zhì)量好、企業(yè)文化好，老板是一個(gè)雄才大略的人，等等?？偠灾?，他們總是千方百計(jì)把自己的優(yōu)點(diǎn)秀給媒體看。</p><p>　　很多企業(yè)都熱心于做公益事業(yè)，但是有多少企業(yè)是出于自己對社會(huì)的責(zé)任感而不是為了營銷呢？大部分企業(yè)都是在商言商。</p><p>&l

36、t;b>　　【案例】</b></p><p>　　有一個(gè)著名的地產(chǎn)商人曾經(jīng)抱怨自己每年要捐七千萬到八千萬的善款。他說，當(dāng)他需要媒體來報(bào)道這件事的時(shí)候，還得開新聞發(fā)布會(huì)，還得給記者準(zhǔn)備紅包，紅包里錢少了記者還不高興。有的記者來了之后還要問可不可以給報(bào)社的主編再帶一份，有的拿了紅包，拿了新聞通稿掉頭就走，連聽自己說幾句的耐心都沒有。有的拿回去了之后，在報(bào)紙上就發(fā)一條某某人捐了多少錢的消息，巴掌那么大

37、，有的甚至只有幾十個(gè)字而已，不注意都看不到。而這幫新聞?dòng)浾邆兲焯烊リP(guān)注娛樂八卦，卻不關(guān)注付出錢財(cái)?shù)钠髽I(yè)家，甚至也不推崇這種價(jià)值觀。這就是一個(gè)企業(yè)家的憤懣！</p><p>　　一個(gè)人的好到底能好到什么程度呢？能把自己的錢拿出來給別人使，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)難道還不夠好嗎？但是連這樣的優(yōu)點(diǎn)都不被媒體所關(guān)注，問題出在哪兒？我們從中國人的行為準(zhǔn)則可以分析得出：中華民族是一個(gè)靠血液中的血緣關(guān)系和亞血緣關(guān)系整合起來的民族。如果我們調(diào)查

38、這三個(gè)問題：誰給非洲兒童捐過錢？誰給中國西部的災(zāi)區(qū)捐過錢？誰請過自己朋友吃過飯？答案是顯而易見的。我們對那些遠(yuǎn)離我們的，跟我們毫無關(guān)系的人一向漠不關(guān)心，但是我們對身邊的人、熟悉的人、親人、朋友、同事，是親近的、慷慨的、甚至是無私的，我們是根據(jù)關(guān)系的遠(yuǎn)近來確定自己的行為方式和價(jià)值觀的。</p><p>　　曾經(jīng)有人說過這樣一句話，他說，在這個(gè)社會(huì)就得辦事，最先辦的事是替家人辦事；第二是同學(xué)的事；剩下的才談利益關(guān)系。

39、中國社會(huì)就是靠這種血緣和類血緣關(guān)系整合起來的一個(gè)社會(huì)。我們這個(gè)社會(huì)的倫理的最大特征就是，我們對于與己無關(guān)的人是不做價(jià)值評(píng)判的。我們不像美國人，他們是用一種普視價(jià)值，用基督教精神整合起來的文化，他們的親情觀念可能很淡，他們甚至可以幾十年都不曾去關(guān)心一下遠(yuǎn)離他們而居的生他們養(yǎng)他們的父母，但是卻能把每個(gè)月掙的錢，拿一半去捐給非洲人。而中國人是，對越近的人越信任、越無私，關(guān)系越遠(yuǎn)的人就越漠然，這是文化所致。</p><p&g

40、t;　　很多人說，中國市場經(jīng)濟(jì)最缺的就是“誠信”二字。其實(shí)不然，我們從來就不缺“誠信”二字，我們可以把國有銀行的錢騙光，但是私有的借錢的人，有幾個(gè)中國人是不還的？2004年宏觀調(diào)控之后，很多省的經(jīng)濟(jì)都垮了，因?yàn)槊駹I企業(yè)的銀根抽緊，但是在江浙、廣東，由于地下錢莊的運(yùn)作，民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻好得很。按照社科院發(fā)布的一份報(bào)告，地下錢莊占到了當(dāng)?shù)厝谫Y的70%左右。那種地下錢莊，幾百萬、上千萬的款子，一個(gè)電話就搞定，連白條都沒有就借出去了，因?yàn)閷Ψ绞桥?/p>

41、友、親戚、鄰居、同鄉(xiāng)，互相之間有信任擔(dān)保。那些欠地下錢莊的錢的人，實(shí)在做生意做賠了的溫州人，背起一個(gè)小扁擔(dān)跑到北京來賣眼鏡，下半輩子沒別的事，就是先把錢還上，你說中國人的誠信度差嗎？不差！只不過是我們背負(fù)著五千年傳承下來的文化血液的影響，我們所習(xí)慣、所潛在的、所認(rèn)同的道德觀和我們表面上接受的西式的普視主義的價(jià)值觀的沖撞而已。我們這一代人可悲地陷入了兩種道德體系的夾縫之中，我們不得脫身而已。中國人在道德和誠信上從來都沒有過問題。</

42、p><p>　　因此，在西方社會(huì)，企業(yè)在媒體面前秀自己的好，或許還有點(diǎn)作用。而在中國的媒體上說自己好，別人既不會(huì)說你不好，也不會(huì)在內(nèi)心里認(rèn)同你好，因?yàn)榇蠹夷魂P(guān)心！這是中國文化的特征。如果我們需要幫助的時(shí)候，一個(gè)朋友、同事或親戚給我們1000塊錢，幫我們解決了燃眉之急，我們會(huì)永遠(yuǎn)記在心上，會(huì)記住這個(gè)人的好。但如果是一個(gè)大老板為災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)了1000萬，刻薄一點(diǎn)的人也許會(huì)想，不定欠了誰的情呢；厚道一點(diǎn)的中國人也許會(huì)想，能理

43、解企業(yè)這個(gè)時(shí)候抓住機(jī)會(huì)做個(gè)秀，做品牌傳播；更厚道的中國人會(huì)想，我是沒有那1000萬，我要是有1000萬，我也捐了。所以，在中國的媒體環(huán)境和這樣一種社會(huì)倫理環(huán)境下，企業(yè)一味的去秀自己的好，是一種幾乎無效的策略。</p><p>　　2.通過媒體傳播完成企業(yè)品牌建設(shè)</p><p>　　很多企業(yè)都期望通過媒體傳播能夠完成企業(yè)品牌建設(shè)。這個(gè)觀點(diǎn)對，也不對。例如IBM，2005年把PC業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想

44、之后，它突然沒有實(shí)體的產(chǎn)品，它就開始做IT服務(wù)。當(dāng)時(shí)他們很苦惱，不知道怎么能夠繼續(xù)把IBM這個(gè)品牌傳播下去，他們就花了大量的廣告費(fèi)在品牌傳播上。到今天為止，純粹的公關(guān)費(fèi)用大概花了一個(gè)多億。這一個(gè)多億如果包給公關(guān)公司做各種各樣的軟文，能堆出像山一樣厚的新聞報(bào)道，但是公眾并不知道這個(gè)公司在干什么，沒有印象。也許它采取的方法都是國際通行的，事實(shí)證明在西方社會(huì)是行之有效的方法，在中國社會(huì)卻不一定有什么成效。</p><p&g

45、t;　　這個(gè)時(shí)代的媒體傳播有一個(gè)重要特征：一次傳播基本是無效的，二次傳播才有點(diǎn)效果。一次傳播指的是告訴各位一件事，二次傳播指的是告訴各位一件事，各位聽完之后有興趣再把這件事情轉(zhuǎn)述給別人聽。一次傳播時(shí)通常會(huì)遇到媒體的注意力的銅墻壁壘被彈回來，而通過知情者口耳相傳的二次傳播后才真正有效。很多企業(yè)與公關(guān)公司簽合同是以月傳播量多少字來付費(fèi)的，這也是被逼出來的，因?yàn)槎蝹鞑ケ举|(zhì)上很難衡量，但是卻非常滑稽。</p><p>

46、　　所以，僅靠媒體是無用的。但是在這個(gè)偉大的媒體時(shí)代，如果不會(huì)用媒體，所謂的品牌建設(shè)也是空話一句。媒體是低成本、高效率傳播的一個(gè)手段，但是如果僅僅關(guān)注這個(gè)信息是不是在媒體上傳播了，一定是一個(gè)錯(cuò)誤的角度，我們所關(guān)注的重要的問題是什么樣的信息通過媒體能夠?qū)嵤┒蝹鞑ァＶ醒腚娨暸_(tái)曾播過一個(gè)片子，叫《大國崛起》?！洞髧绕稹肥窃凇督?jīng)濟(jì)半小時(shí)》日常節(jié)目里播出的，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的日常節(jié)目比《大國崛起》的收視率要高得多。換句話說，《大國崛起》這部片子

47、在一次傳播過程中是失敗的。但是誰記得《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》日常播什么，卻很多人卻記得《大國崛起》，正是這種口口相傳使很多人記住了《大國崛起》。那一陣，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫文章時(shí)破題的第一句話都是：最近中央電視臺(tái)播出了一個(gè)《大國崛起》，我們大國真的崛起了嗎？然后再引到自己的話題。甚至老百姓的街談巷議、茶余飯后等等，都在議論這個(gè)話題。通過這樣的一個(gè)情緒的傳達(dá)，才使得《大國崛起》在中國社會(huì)的高端人群中形成龐大的影響力。</p><p&g

48、t;　　總之，第二個(gè)誤區(qū)就是當(dāng)你把注意力放在媒體是否傳播而不是放在媒體的傳播能不能引起繼續(xù)的傳播共振的時(shí)候，你切入的角度、看問題的角度就已經(jīng)錯(cuò)了。</p><p>　　3.把傳播的目的設(shè)定為推進(jìn)銷售</p><p>　　傳播在客觀上一定可以推進(jìn)銷售，但是如果把傳播的目的僅僅定義為推進(jìn)銷售，事情可能就會(huì)有點(diǎn)麻煩。中國最偉大的傳播專家一定不是媒體，而是那些賣保健品的。他們能把一瓶水賣得讓顧客信

49、得服服貼貼的，還能把貨迅速鋪到全國各地。但是保健品行業(yè)有一句話叫四年大限，即第一年開始運(yùn)作，第二年炒得滿城風(fēng)雨，貨鋪得全國都是，第三年開始走下坡路，第四年賠得連褲子都沒有。這樣的事情太多了。</p><p>　　因此，如果我們僅僅把目的設(shè)定在推進(jìn)銷售上，最終可能就是這樣一個(gè)格局。那些人的傳播創(chuàng)意簡直是匪夷所思的高明，什么話都敢說，什么騙術(shù)都敢使，這正是把目的設(shè)定在銷售上產(chǎn)生的結(jié)果。真正傳播目的請大家認(rèn)知到自己以及

50、自己的企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境。中國正處于一個(gè)制度轉(zhuǎn)型的社會(huì)，很多制度建設(shè)不完善，市場經(jīng)濟(jì)的整個(gè)體系和周邊的法律體系正在建設(shè)之中。這樣的過程給企業(yè)提供了考驗(yàn)，就是你不知道自己是怎么死的！如果在美國辦企業(yè)，它是一個(gè)市場制度、環(huán)境建設(shè)都非常完善的國家，一個(gè)企業(yè)要去死，大概兩種死法，第一是重大違法，如世界電信、安然就是這樣死的；第二個(gè)死法就是企業(yè)的經(jīng)營決策出現(xiàn)了重大的錯(cuò)誤。而中國企業(yè)經(jīng)常會(huì)以讓人意想不到的方式死去，如有人來拉廣告企業(yè)沒給，結(jié)果得罪了

51、什么人；有領(lǐng)導(dǎo)請老板吃飯，老板沒接到短信沒去，得罪了誰誰誰等。宏觀調(diào)控、銀根抽緊，所有環(huán)境的紊亂使得企業(yè)是在一個(gè)顛簸不平的道路上前行，我們必須要用這一代人的生命和付出來度過制度的構(gòu)建期，這不是任何人的錯(cuò)誤，而是我們這一代人的宿命。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　海爾和德隆都是千億級(jí)別的企業(yè)，2004年德隆在國家宏觀調(diào)控中突然倒塌，此

52、前唐萬里、唐萬新兄弟也做了各種各樣的嘗試和掙扎，他們曾經(jīng)是財(cái)經(jīng)大鱷，在資本市場上能呼風(fēng)喚雨，但是在大難來時(shí)幾乎所有的朋友都背棄了他們，沒有人幫助他們。原因很簡單，這兩個(gè)人僅僅是資本市場的一個(gè)大鱷，把他們的企業(yè)搞掉、垮掉，全國受損失的人就他們倆，而一千億仍然留在中國人民的口袋里，一些仇富的人甚至是拍手稱快！</p><p>　　另外一家企業(yè)海爾的命運(yùn)卻截然相反，海爾近些年的經(jīng)營并不是特別好，一度欠中央政府600億元

53、以上，據(jù)說還有高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)親自到海爾去追債。而德隆僅僅是資金鏈出了一點(diǎn)點(diǎn)的斷裂，如果當(dāng)時(shí)有銀行伸一把手，給他100億元的貸款，他就不會(huì)倒塌。為什么海爾在欠債600個(gè)億的時(shí)候，仍然支撐到了今天！因?yàn)閮r(jià)值不一樣！如果因?yàn)楹柷穫磺逅愕脑?，首先，中國這個(gè)屈指可數(shù)的世界知名品牌之一會(huì)有幾萬名工人下崗，它會(huì)倒閉，也許這些還都是經(jīng)濟(jì)賬，而有一筆政治賬是一定要算的，張瑞敏是改革開放三十年來為數(shù)不多，甚至可以說是碩果僅存的幾名企業(yè)家之一，他所倡導(dǎo)的

54、管理理念影響了一代人。如果張瑞敏垮了，中國很多企業(yè)家心中都會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)的失落，而全國企業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)失落累加在一起，將是這個(gè)民族、這個(gè)時(shí)代的企業(yè)的一筆無法挽回的巨大損失。而就算是海爾出了大問題，幫它的人會(huì)很多，而不會(huì)像德隆那樣墻倒眾人推。</p><p>　　因此，在中國社會(huì)這樣一個(gè)特定的土壤上，企業(yè)做品牌的根本性目的應(yīng)該是讓企業(yè)贏得尊重。一個(gè)贏得尊重的中國企業(yè)，將會(huì)匯聚各種各樣的資源以確保企業(yè)在前行的道路上，在崎嶇的

55、山路上獲得一根寶貴的減震彈簧。</p><p>　　作為企業(yè)家，應(yīng)該把核心價(jià)值作為企業(yè)生存的根本因子，應(yīng)該從這樣一個(gè)視角出發(fā)去重新理解企業(yè)和媒體之間的關(guān)系，重新理解企業(yè)品牌建設(shè)的步驟和策略，不要去傳播優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)樾阕约菏菬o效的；也不要去關(guān)注企業(yè)在媒體上的傳播量，因?yàn)闆]有起動(dòng)二次傳播，一切都是空談；也不要把傳播的目的僅僅放在銷售上，因?yàn)槟鞘沁^眼煙云。真正體現(xiàn)企業(yè)品牌力量的是企業(yè)的受尊重度。</p>&l

56、t;p><b>　　【自檢1-1】</b></p><p>　　你認(rèn)為做品牌最容易陷入哪些誤區(qū)？</p><p>　　________________________________________</p><p>　　________________________________________</p><p>

57、;　　________________________________________</p><p><b>　　見參考答案1-1</b></p><p>　　第三講 企業(yè)品牌價(jià)值分享策略</p><p><b>　　關(guān)注需求</b></p><p>　　1.從需求面考慮問題</p>

58、<p>　　◆影響別人與關(guān)注別人的需求差異</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　有一個(gè)老爺子把自己的兩個(gè)兒子叫到了床前，考他們怎樣讓貓吃辣椒？大兒子生性比較魯莽，說：“太簡單了，只要撬開貓嘴，把辣椒放進(jìn)去，合上貓嘴就完了?！崩蠣斪诱f：“不妥，哪里有壓迫哪里就有反抗，貓會(huì)跟人玩命?！倍鹤訛槿吮容^靈巧，主張把辣椒包在肉里讓貓吃

59、。老爺子說更不妥，因?yàn)槠垓_只能有一次，貓下回不僅不吃辣椒，連肉都不吃了。于是兩人問該怎么辦，老爺子說：“這還不簡單，把辣椒抹在貓的屁股上，貓屁股疼，它就舔，等它舔干凈了再給它抹上，就行了?！?lt;/p><p>　　這個(gè)笑話的原型出在佛經(jīng)的《百喻經(jīng)》里，這個(gè)故事表面上看很簡單，其實(shí)讓貓吃辣椒，就是影響貓的行為，影響貓的認(rèn)知，這和傳播、管理、營銷是一樣的，都是為了影響要影響的對象的認(rèn)知和行為。大兒子、二兒子的方案的根本

60、之處都是吃辣椒的過程，就是貓嘴里痛苦增加的過程。貓?jiān)谶@樣的營銷和管理策略里，感受到的是被侮辱、被損害、被剝奪、被傷害。而老爺子的方案里，貓每一次奮力的把自己的屁股舔干凈，它嘗到的是喜悅、成功，它每一次的努力都獲得快感，吃辣椒將會(huì)變成它的嗜好，最后成為“四川貓”。</p><p>　　這三個(gè)方案之間的本質(zhì)差別是，第一個(gè)和第二個(gè)都強(qiáng)調(diào)影響別人，是從影響者的角度去影響它，而沒有關(guān)注到貓的利益本身。而老爺子的方案的精妙之

61、處僅僅在于他關(guān)注到了貓的感受，他是從貓的需求出發(fā)，他實(shí)際上是給了貓一種價(jià)值，并讓貓感受到了這種價(jià)值。在這種過程中，當(dāng)你關(guān)注到對方價(jià)值，你所進(jìn)行的試圖對對方的認(rèn)知和行為進(jìn)行改變的努力，就能夠在雙方互動(dòng)中實(shí)施、參與、完成。</p><p>　　◆從供給面考慮問題存在的弊端</p><p>　　很多人都會(huì)從需求面來考慮問題，而更多的人是僅僅從供給面來考慮問題，這是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代留下的遺毒。大家都會(huì)

62、把“顧客是上帝”、“消費(fèi)者是上帝”、“一切為了消費(fèi)者”等口號(hào)掛在嘴上，但是當(dāng)人的思維方式是從供給方出發(fā)的時(shí)候，即便把消費(fèi)者捧成爹媽都沒有用，因?yàn)樗季S方式本身就是錯(cuò)的。舉個(gè)簡單的例子，如果評(píng)比中央電視臺(tái)最好的節(jié)目，有人會(huì)說《天氣預(yù)報(bào)》，有人會(huì)說《新聞聯(lián)播》，這不重要，電視人自己的答案是“春晚”。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　“春晚”

63、是中央電視臺(tái)最好的電視節(jié)目，無論是從供給方還是從制作方的角度，它都是最好的。沒有哪個(gè)中國人不知道“春晚”，包括海外華人在內(nèi)，對“春晚”都有很深的感情。有的海外華人朋友一見面，還會(huì)拿出八十年代“春晚”的錄像帶，一邊喝著北京新帶來的二鍋頭，一邊看“春晚”的錄像，這是海外華人社交的一種方式。</p><p>　　“春晚”的渠道也最優(yōu)，除夕晚上，人們可以不看“春晚”，可以一邊打麻將一邊聊天，但是家里的電視機(jī)還是會(huì)開著，頻

64、道鎖定中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)合歡會(huì)。</p><p>　　同時(shí)，它的資源也是最好的。“春晚”是中國電視節(jié)目中成本最高的節(jié)目，周杰倫、成龍……都是一流的大腕，而且一分勞務(wù)費(fèi)都不給，劇組只發(fā)兩個(gè)盒飯。最好的設(shè)備、最好的演播室都為“春晚”服務(wù)。從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的角度來說，這樣的產(chǎn)品是最好的。</p><p>　　最好的品牌、最好的渠道、最優(yōu)的資源，所有的要素都是市場上整合得最好的，如果有人還說這樣的產(chǎn)品不

65、好，恐怕就會(huì)遭萬人唾罵了。</p><p>　　可是，中央電視臺(tái)的另外一個(gè)產(chǎn)品《同一首歌》，它的模式跟“春晚”一模一樣，唯一的區(qū)別就是樣樣都不如“春晚”，大腕肯定沒有“春晚”多，一次可能一兩個(gè)一線的大腕，其他好多都是二線、三線的明星?！锻皇赘琛肥窃谝巴獯罹暗?，音頻效果肯定沒有央視一號(hào)大廳好?！按和怼钡墓?jié)目制作經(jīng)費(fèi)是3000萬到5000萬，《同一首歌》一次是500萬。無論是從品牌播出時(shí)間，還是其他方面它肯定沒有“

66、春晚”好。但是《同一首歌》卻供不應(yīng)求，如果某一企業(yè)現(xiàn)在想請同一首歌劇組去一次，對不起，排到后年吧，明年都排滿了。為什么這樣？道理很簡單，《同一首歌》是中國最大的堂會(huì)，它準(zhǔn)確地知道自己的需求是什么，它就是為企業(yè)、為政府、為自己樂一下，然后讓全國人民分享。</p><p>　　現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)需求做主的時(shí)代了，沒有需求，自己站在供給方想象如何整合最好的資源，往往就是一場笑話。我們必須要知道，在全球化的時(shí)代，我們每一個(gè)人

67、對于最好的定義，往往都受到自己的人生視野的局限。秦牧寫過一篇散文，里面講了一個(gè)笑話，說兩個(gè)農(nóng)民在一塊吹牛，一個(gè)農(nóng)民對另外一個(gè)說：“哥們，我上過金鑾殿，見過皇上。”另外一個(gè)說：“那皇上和金鑾殿都是什么樣？”回答是：“那漂亮，左邊一個(gè)燒餅鋪?zhàn)?，右邊一個(gè)油條鋪?zhàn)樱噬献虚g，想吃什么就吃什么，還不給錢?！边@樣的笑話很多，如一個(gè)撿糞的人說：“我要是當(dāng)了皇上，我這撿糞的叉子都得是金的。”</p><p>　　不要笑他們，我

68、們都是這樣的農(nóng)民，因?yàn)槟愕娜松曇耙欢〞?huì)有局限，你認(rèn)為最好的想象一定會(huì)給你帶來局限。只有當(dāng)需求做主、消費(fèi)方做主的時(shí)候，再去判斷他的需求，你才會(huì)成為贏家。就像生產(chǎn)手機(jī)，按照產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的思維，要物美價(jià)廉。企業(yè)要生產(chǎn)一臺(tái)世界上最好的手機(jī)，質(zhì)量好、使用壽命長達(dá)30年，就賣30塊錢，大部分人都會(huì)說好是好，就是丟不起人。吃飯的時(shí)候，拿出一個(gè)30塊錢的手機(jī)，往桌上一擱，朋友都知道，這30塊錢的你也用上了？其實(shí)很多人買手機(jī)，要買一個(gè)好的，就為了讓朋友

69、看自己又換新手機(jī)了，然后炫耀一把。</p><p>　　因此，從產(chǎn)品的供求面、供給面去想問題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就是一個(gè)笑話。現(xiàn)在很多消費(fèi)是為了獲得某種方式的體驗(yàn)，如吃飯買倆燒餅，坐馬路牙子上吃，一樣能吃飽，可是我們?yōu)槭裁匆舡h(huán)境好、品牌好、菜式好、口味好，還要挑吃飯的人呢？因?yàn)檫@些全部是體驗(yàn)之物。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走到了盡頭，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是對人體器官的替代，人體就這么多種器官，它替代的方式已經(jīng)終結(jié)?？照{(diào)是對

70、腿的替代，夏天我們不必跑到黑龍江去避暑；電視機(jī)是對眼睛的替代和延伸；洗衣機(jī)是對手的替代等等。</p><p><b>　　【自檢2-1】</b></p><p>　　你認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)從需求面來考慮問題和從供給面來考慮問題，有什么區(qū)別？</p><p>　　________________________________________</

71、p><p>　　________________________________________</p><p>　　________________________________________</p><p><b>　　見參考答案2-1</b></p><p><b>　　2.學(xué)會(huì)整合他人</b>

72、;</p><p>　　現(xiàn)在，產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，所有的經(jīng)濟(jì)增長空間、需求增長的空間都是針對著人腦而言的，人腦的體驗(yàn)是無限的。內(nèi)地盛傳一種叫文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，在這樣的一個(gè)空間，對企業(yè)做品牌有什么樣的提示呢？當(dāng)企業(yè)還在把所有的注意力放在產(chǎn)品本身的時(shí)候，就已經(jīng)和品牌的真諦相差千里了。如果制造業(yè)沒有意識(shí)到可以回溯的價(jià)值核心，不能提供相關(guān)的體驗(yàn)，沒有考慮到新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下公眾的體驗(yàn)性需求，不能在產(chǎn)品上賦予某種內(nèi)容價(jià)值，與其做品

73、牌，還不如去做渠道。有錢去打廣告、請專家、做咨詢，還不如把錢投在鋪設(shè)渠道上，可能效果會(huì)更大。這個(gè)策略是為所有準(zhǔn)備把自己的未來定位為供應(yīng)商，定位為自身被整合而不是去整合別人的企業(yè)服務(wù)的。</p><p>　　如果要做品牌，企業(yè)必須一手明牌攤在桌面，要用自己的價(jià)值觀、核心能力、精神感召力和所延伸出來的整合能力去整合別人，因此就不存在所謂的制造業(yè)品牌。</p><p>　　很多企業(yè)在做營銷，做傳

74、播的時(shí)候，通常把價(jià)值理解為利益。利益的確是價(jià)值的一種，但利益絕不是價(jià)值的全部，利益僅僅是最低端的一種價(jià)值。很多企業(yè)以為做傳播就是打折促銷，打折促銷當(dāng)然是利益輸送，消費(fèi)者得利。但是不要忘了，在所有利益輸送的過程中，當(dāng)把價(jià)值簡化成利益之后，企業(yè)和消費(fèi)者之間就形成了一種極度緊張的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系叫“零和博弈”。例如這個(gè)產(chǎn)品高賣10塊錢，企業(yè)多得10塊錢，低賣10塊錢，消費(fèi)者多得10塊錢，正10和負(fù)10，兩個(gè)一相加永遠(yuǎn)是零，也就是說企業(yè)和消費(fèi)者之

75、間永遠(yuǎn)處于一種不是你贏就是我贏的一種敵對狀態(tài)，就也是為什么很多企業(yè)作秀、假促銷、假降價(jià)。</p><p>　　隨著時(shí)代的發(fā)展，那些超越于利益之上的價(jià)值，或超越于利益之外的價(jià)值，將會(huì)成為企業(yè)傳播的最寶貴的財(cái)富，而且這是不需要企業(yè)花錢的。正如前面提到的，把辣椒抹在貓的屁股上，人們并不需要賄賂貓，沒有增加辣椒的成本，而完成了利益之外的價(jià)值。</p><p><b>　　3.給客戶選擇權(quán)

76、</b></p><p>　　給客戶選擇權(quán)，就是給他利益。歷史上用選擇權(quán)來輸送利益的方式有很多，輸送選擇權(quán)是低成本的，甚至沒有成本。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　迪斯尼樂園剛開園的時(shí)候，就遇到過一個(gè)困境。去過香港迪斯尼的人都知道，在迪斯尼樂園玩，對成人，尤其是對帶孩子的人而言簡直就是一個(gè)酷刑。在

77、大太陽的暴曬之下，一手抱著孩子或牽著孩子，排著長長的隊(duì)，排一個(gè)小時(shí)然后進(jìn)去轉(zhuǎn)五分鐘，之后再排另外一個(gè)長隊(duì)……太痛苦了。因此，很多家長就開始抱怨，覺得迪斯尼里邊的人太多，設(shè)備太少，希望能限制進(jìn)園人數(shù)或者增加一點(diǎn)設(shè)備，這是所有入園的人的懇請，迪斯尼樂園方面如果執(zhí)行這兩個(gè)策略當(dāng)中的任何一個(gè),都意味著這是零和博弈，少放點(diǎn)人進(jìn)來，企業(yè)的收入會(huì)減少，多增加一點(diǎn)設(shè)施成本會(huì)增加，這是企業(yè)最不愿意的。</p><p>　　最后，迪

78、斯尼樂園想出了一個(gè)辦法，它改革了門票制度，顧客在迪斯尼樂園買任何一張門票，可以不排隊(duì)就直接進(jìn)去，迪斯尼樂園內(nèi)部的每一個(gè)項(xiàng)目都有兩個(gè)入口，第一個(gè)入口是正常排隊(duì)入口，第二個(gè)入口是隨到隨進(jìn)，但是每個(gè)人、每一張票只有五次機(jī)會(huì)。試行這樣的門票制度之后，迪斯尼樂園內(nèi)部的排隊(duì)現(xiàn)象依然沒有消失，但是顧客的抱怨少了，因?yàn)樗x擇在那兒排隊(duì)，是他自個(gè)的選擇，不能怪別人。</p><p>　　這樣的現(xiàn)象在生活中也特別多，例如吃自助餐，其

79、實(shí)吃的時(shí)候我們是替老板省了五六個(gè)端盤子的服務(wù)員的工資，自助餐又貴又不好吃，摳門的人還經(jīng)常容易吃撐，是一種很不健康的吃飯方式。但是還是有很多人愿意去吃自助餐，因?yàn)樗麄冇X得有選擇權(quán)。現(xiàn)在有的航空公司推出一種方式，旅客可以在自己家的電腦上打印登機(jī)牌，可以自己選座位，實(shí)際上旅客是替航空公司省了好幾個(gè)辦票的柜臺(tái)，但是旅客都喜歡這種方式，因?yàn)橛羞x擇權(quán)。</p><p>　　因此，選擇權(quán)是一種非常重要的利益輸送、價(jià)值輸送。當(dāng)這

80、種價(jià)值超越于利益之上之后，企業(yè)是不需要多付出成本的。</p><p><b>　　4.幫對方確認(rèn)自我</b></p><p>　　像這種超越利益價(jià)值方式還有很多，例如幫對方確認(rèn)自我，就是一種非常重要的價(jià)值。</p><p><b>　　【案例1】</b></p><p>　　美國有一個(gè)推銷員，是挨門

81、挨戶推銷吸塵器的。別人推銷吸塵器，都是先敲門，然后就進(jìn)去自我介紹，再介紹產(chǎn)品，一個(gè)簡短的介紹至少需要40秒鐘，而別人關(guān)門只需要一秒，基本沒機(jī)會(huì)。這個(gè)推銷員很聰明，他每次一敲門都是說：太太，我是一個(gè)推銷員，路過您這兒我口渴了，能不能給我一杯水喝。美國是一個(gè)信仰基督教的國家，沒有人會(huì)拒絕這樣一個(gè)要求，一般家庭主婦都會(huì)從后廚給他倒一杯水，他一邊喝一邊跟這些家庭主婦聊。他通常從地板開始聊起，聊著聊著，漸漸的就聊到產(chǎn)品上，如果對方需要，他就賣給對

82、方。做營銷的人都知道，沒有5分鐘時(shí)間介紹自己的產(chǎn)品，效果是天差地別的。</p><p>　　但是他真正的高明之處，還不在這兒，他寫了一篇文章，里面有一句話很有道理，他說，當(dāng)一個(gè)人給別人一個(gè)小的幫助之后，他傾向于給他一個(gè)更大的幫助。</p><p>　　其實(shí)這樣的體驗(yàn)在我們生活中也有，學(xué)校的老師就是這樣，越是學(xué)習(xí)成績好的孩子，他越愿意花精力，因?yàn)樗麖闹幸搏@得了價(jià)值。表面上看，這個(gè)家庭婦女給這

83、名推銷員倒了一杯水，而這個(gè)推銷員喝了她的水之后，實(shí)際上也給了東西，這個(gè)東西叫證明她是好人的一次機(jī)會(huì)。很多人都愿意讓別人證明自己是好人，可是我們沒有那么多機(jī)會(huì)，證明自己是好人的機(jī)會(huì)往往是舉手之勞的事情，例如在公共汽車上讓座，撿到東西歸還給別人，這些事情做完之后自己心里都會(huì)覺得自己對自己很滿意，心里很高興，很高興的時(shí)候就愿意趁著這個(gè)高興再繼續(xù)，就愿意再去做。</p><p>　　在餐館里有一種人最見不得人，他們喜歡跟

84、服務(wù)員較勁，一幫朋友坐下來吃飯，可能菜有點(diǎn)問題或者上錯(cuò)菜，就招呼服務(wù)員把老板叫來，然后一通鬧，鬧完了這一頓飯誰都沒吃好，“一人向隅，舉座不歡”。</p><p><b>　　【案例2】</b></p><p>　　王石有一個(gè)聲名在外的口號(hào)，就是他永遠(yuǎn)不行賄，萬科永遠(yuǎn)不行賄。這一點(diǎn)可能有很多人不信，因?yàn)樵谥袊龇康禺a(chǎn)，而且做這么大房地產(chǎn)的企業(yè)，說不行賄，沒有人相信。王石

85、說是真的，他說萬科不是一年、兩年的企業(yè)，而是一個(gè)做了十幾年的企業(yè)，即使送錢也不可能是王石一個(gè)人夾著包去送，總得有別人去送?？墒畮啄甑钠髽I(yè)，人員流動(dòng)很多，他天天在外面喊萬科不行賄，這個(gè)謊言早就被手底下的人員揭發(fā)了。所以從這個(gè)現(xiàn)象來看，能證明他沒行賄。</p><p>　　王石進(jìn)一步解釋說，其實(shí)不行賄，并沒有想像中那么難。官員也是人，是人就有人的弱點(diǎn)，就有人的需求，利用自己手里的權(quán)力多掙一筆錢，是人性的需求，但是他還

86、有別的需求，一個(gè)官員總想出點(diǎn)政績，所以他總是想幫助一個(gè)好企業(yè)發(fā)展，這也是需求。另外，他還有第三個(gè)需求，官員在很多時(shí)候需要證明自己是清白的，如馬上要提升，或者跟副手、正手關(guān)系緊張的時(shí)候，他需要證明自己清白的時(shí)候，由于萬科昭告天下說自己從來不行賄，所以這時(shí)候他就幫助萬科，如批塊地給萬科，給萬科行個(gè)方便，也等于是昭告天下。三個(gè)需求中，不行賄是針對兩個(gè)需求，行賄是針對一個(gè)需求，哪個(gè)劃算？</p><p>　　有時(shí)候正是因

87、為我們對人的需求的漠視，使得企業(yè)的營銷或傳播走入了一個(gè)死胡同，這個(gè)死胡同的背后是因?yàn)槟阌靡浑p陰冷的眼睛盯著你的需求方、盯著你的消費(fèi)者，你認(rèn)為他不是人，他是個(gè)叢林動(dòng)物，他有奶就是娘、有錢就是爹，他只知道貪圖自己的私利。你沒有考慮到他是一個(gè)人，他是一個(gè)豐富的人，有著各種各樣需求的人。</p><p>　　第四講 企業(yè)品牌傳播突破之路</p><p><b>　　品牌建設(shè)的方式<

88、;/b></p><p>　　1.通過價(jià)值傳播獲得知識(shí)的分享</p><p>　　品牌建設(shè)是一個(gè)非常重要的方式，也就是通過價(jià)值傳播獲得知識(shí)的分享，知識(shí)分享的例子在社會(huì)上并不鮮見。一些企業(yè)家經(jīng)常去做聯(lián)席演講，有些企業(yè)家的口才、演講和思想，在中國企業(yè)家界是屈指可數(shù)的，也有一些企業(yè)家真的不會(huì)講課。一些企業(yè)家能一上臺(tái)就滔滔不絕地講三個(gè)小時(shí)，中間也不需要休息，就介紹自己的新產(chǎn)品，一款一款的，連

89、說專業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)，底下的人都聽得如醉如癡。聽課的人不僅要付錢，還不遠(yuǎn)千里來參加，是因?yàn)檫@些人都明白自己的利益訴求，都想從成功的企業(yè)家的片言只語中，看到對方對企業(yè)的理解，然后分享企業(yè)家的成功價(jià)值。演講的企業(yè)家不僅掙了錢，還傳播了自己。</p><p>　　《蒙牛內(nèi)幕》大概賣了60萬冊到80萬冊，蒙牛在掙錢的同時(shí)還傳播了自己。所以，傳播是掙錢的，價(jià)值是可以分享的，能分享的價(jià)值就一定有價(jià)值，就一定可以在市場上兌現(xiàn)為價(jià)格，這

90、是一個(gè)簡單的道理。也許有的人會(huì)說，那些都是大企業(yè)、名企業(yè)，他們有知識(shí)可以傳播，蒙?？梢詡鞑?、海爾可以傳播、聯(lián)想可以傳播，而我是一個(gè)中小企業(yè)，我傳播什么？</p><p>　　其實(shí)，任何人都有價(jià)值，天生我材必有用，天生貴企業(yè)也必有價(jià)值，這是個(gè)天條。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　有一個(gè)企業(yè)家曾說，我沒有多少市場

91、費(fèi)用，一年最多兩百萬做廣告，這個(gè)廣告可能幾分鐘就沒了；我的企業(yè)也沒有任何名氣，我生產(chǎn)的也不是大眾日用消費(fèi)品，我生產(chǎn)的是制造業(yè)的一種裝備，是給企業(yè)用的，我能做品牌嗎？我也沒這個(gè)實(shí)力，在行業(yè)內(nèi)的排名可能在20名之后，你說我怎么辦？當(dāng)有人問到這個(gè)企業(yè)家有沒想法時(shí)，這個(gè)企業(yè)家說，當(dāng)然有想法，他說他天天思考中國制造的整個(gè)命運(yùn)和前途，可是他不知道怎么傳播，他寫的文章沒人看。</p><p>　　我給他出的主意是，讓他花八十多

92、萬塊錢去請杰克?韋爾奇吃頓早飯，因?yàn)槊绹切┢髽I(yè)家退休之后，他基本上把自己早、午飯這些時(shí)間找代理公司包出去，杰克?韋爾奇跟別人吃一頓早飯大概10萬美金?；?0萬塊錢可以分幾次咨詢，第一個(gè)步驟是把你思考的中國制造的幾個(gè)問題梳理出來，最好不要超過九個(gè)，叫中國制造九問，提前給杰克?韋爾奇?zhèn)鬟^去，說吃早飯的時(shí)候要將跟他討論這些問題。第二步是去跟他吃早飯，就這九個(gè)問題跟他進(jìn)行討論，他吃，你認(rèn)真記錄或者帶錄音筆也行，不要對討論寄予任何希望，沒什么可

93、討論的。第三步，把杰克?韋爾奇出的所有的書，寫的文章，講的演講稿以及其他任何的資料找到，按照九個(gè)問題的相關(guān)性進(jìn)行拆分，分列在九個(gè)問題之下。第四步，把自己的想法寫下來，同意杰克?韋爾奇的，自己有闡發(fā)的，換一個(gè)角度寫下來，然后出一本書叫《我和杰克?韋爾奇的早餐談話》，副標(biāo)題是中國制造九問。我不敢說這本書一定暢銷，但是掙回成本是沒問題的，這不就是免費(fèi)傳播嗎？所以，沒有誰是沒有價(jià)值的。</p><p><b>

94、　　2.什么是知識(shí)</b></p><p>　　很多企業(yè)的困惑是因?yàn)闆]有意識(shí)到什么叫知識(shí)，知識(shí)是結(jié)構(gòu)化的事實(shí)，知識(shí)的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)?！妒酚洝肥侵袊谝徊考o(jì)傳體史書，中國上古的歷史全靠它傳下來了，魯迅稱贊它為“無韻之離騷，史家之絕唱”。如果我們活在司馬遷那個(gè)時(shí)代，就知道《史記》中記載的那些信息、那些事實(shí)并沒有什么了不起的，大家都知道?？墒菫槭裁础妒酚洝纺艹蔀橹R(shí)呢？那是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了全新的結(jié)構(gòu)。所謂的紀(jì)傳體不

95、是按事情來寫的，按事情來寫叫紀(jì)傳、紀(jì)事本末體；它也不是按照年代來寫的，按年代的叫編年體，它創(chuàng)造了一種紀(jì)傳體文體，即按照一個(gè)人物一個(gè)人物的傳記來解構(gòu)歷史，有所謂的本紀(jì)、世家、列傳，然后輔助于表、志、書等等，完成了這樣的一個(gè)史書的結(jié)構(gòu)。正是因?yàn)檫@個(gè)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)立，產(chǎn)生了《史記》這樣一門知識(shí)。</p><p><b>　　【案例1】</b></p><p>　　張三在電視臺(tái)當(dāng)制

96、片人，創(chuàng)辦《經(jīng)濟(jì)與法》欄目時(shí)，要求記者要采訪到案件本身涉及的所有人物。但有的案子中有一方不愿接受采訪，常導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的欄目損失慘重，如聯(lián)系一千個(gè)案例，只能三個(gè)做成節(jié)目，非常讓人頭疼。他思來想去，最后從長江商學(xué)院找了一個(gè)講談判的專家，給記者們講怎么說服人。當(dāng)時(shí)包了一個(gè)會(huì)場，專家講了一個(gè)上午，但是效果不大。后來他又找了一個(gè)朋友來，他沒干過新聞，沒采訪過，什么都不懂，拿了一塊大黑板往中間，給大家做記錄，然后記者同志們就案件怎么采訪問題你一嘴，我一

97、舌地說，他的朋友就專門做記錄，如找到嘉賓電話有多少種方法，底下的人就東一嘴西一嘴地說，就這樣一下午四個(gè)小時(shí)，最后所有的人都目瞪口呆，因?yàn)椴稍L的所有技巧全部都印在我們記者腦子里了，只不過沒有被這樣結(jié)構(gòu)化而已。最后所有的人如獲至寶，每個(gè)人抄了一份，然后打印出來，貼在記者的案頭，當(dāng)以后記者遇到類似問題的時(shí)候就有案可查了，而且這個(gè)東西被中國電視界最頂級(jí)的學(xué)術(shù)雜志作為重要學(xué)術(shù)文章發(fā)表了。</p><p>　　這就告訴我們，

98、每一個(gè)企業(yè)內(nèi)部都有核心的東西，你的價(jià)值，你所能產(chǎn)生的知識(shí)，只不過你沒有進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的梳理而已。任何一個(gè)在市場上成功的企業(yè)，不可能沒有自己的價(jià)值。每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，老板自己心里最清楚。</p><p><b>　　【案例2】</b></p><p>　　西安有一個(gè)老板，生意做得特別大，但是他的素質(zhì)特別低，整天罵人。罵人的時(shí)候很惡毒、刁鉆，完全不給面子，他有時(shí)當(dāng)著

99、外人把自己的副總罵得跟孫子似的，大家都受不了。有一次他的朋友對他說：“老陳，你可以寫本書了。”他說我哪會(huì)寫書，我文化水平低。他的朋友說：“你能寫書，因?yàn)槲矣^察到他罵人時(shí)是有格式的，一般有六段，第一段是罵對方的家人；第二段是這事你做錯(cuò)了，為什么做錯(cuò)；第三段是這件事如果我來做，我會(huì)怎么做；第四段是因?yàn)槟悴皇俏?，你沒有我聰明，所以你不能那么做，你應(yīng)該怎么做；第五段是觸類旁通，其他的事你應(yīng)該怎么做；第六段又是臟話?！彼看瘟R人基本上就這么六段話

100、，因?yàn)樗焯炝R，而且他是個(gè)民間語言大師，他的用詞很形象，而且說話很有條理，很有層次感，并且他都已經(jīng)漸漸地模式化了。他的朋友建議他掛一錄音筆，把自己每天罵人的事記下來，把第一段和最后一段刪掉，然后再把為什么罵人這個(gè)事情的因果找一個(gè)人幫他整理出來，把后面這些東西稍微做一些編排，出一本書就叫《老陳罵人》，副標(biāo)題是：一個(gè)草根企業(yè)家的罵人。這本書對那些想去買企業(yè)如何規(guī)范化管理的草根民營企業(yè)家絕對有幫助，可以教他們怎樣帶團(tuán)隊(duì)，怎么管教他們，更重要的

101、是這種書很</p><p>　　《老陳罵人》就是這么一本書，因?yàn)槲覀儾荒苤竿覀冋衼淼娜硕甲x過MBA，我們企業(yè)都上過EIP，很多民營企業(yè)就是靠連踢帶踹把人培養(yǎng)出來的。而老陳的企業(yè)畢竟是一個(gè)成功的企業(yè)，它一定有它的道理，這個(gè)書也是熱門。</p><p>　　所以，沒有哪個(gè)企業(yè)沒有價(jià)值。</p><p><b>　　3.創(chuàng)生外部之事</b><

102、/p><p>　　當(dāng)然，還有一種情況，就是當(dāng)你自發(fā)的、原生性的價(jià)值很難分享時(shí)，你要去做另外的事情，就是創(chuàng)生外部之事，這也是一個(gè)非常重要的傳播技巧。</p><p>　　◆國美和蘇寧廣告的有效性問題</p><p>　　國美和蘇寧這兩家企業(yè)，在全國各個(gè)大中型城市都開了大量的連鎖店。他們每年在地方的都市報(bào)比賽刷廣告，一個(gè)個(gè)當(dāng)仁不讓，國美包一個(gè)版，蘇寧就買兩個(gè)版，國美再買三個(gè)