[優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計(jì)精品] 大學(xué)生畢業(yè)網(wǎng)購行為分析研究版

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電子商務(wù)已成為我國新興的商業(yè)運(yùn)營模式。而網(wǎng)上購物作為電子商務(wù)中的重要組成部分，正以一個(gè)驚人的速度發(fā)展著。網(wǎng)上購物打破傳統(tǒng)購物中的地域、政治、時(shí)間等的限制，同時(shí)可以使消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行購物信息搜集和購買商品。特別是對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生來說，大學(xué)生作為一特殊消費(fèi)群體，接受新生事物能力強(qiáng)，而且他們有大量的可支配閑暇時(shí)

2、間，但是可支配時(shí)間相對(duì)來說比較零散，再者，許多大學(xué)新校園都分布在離商務(wù)區(qū)比較遠(yuǎn)的地區(qū)，這在一定程度上限制了大學(xué)生外出消費(fèi)。而采用網(wǎng)上購物，大學(xué)生在自己的寢室可以就可以買到稱心如意的商品，網(wǎng)上購物的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來。因此網(wǎng)上購物也越來越受大學(xué)生們的青睞，大學(xué)生們也已然成為網(wǎng)上購物的主力軍。</p><p>　　本文以問卷調(diào)查為主，訪談、資料調(diào)查為輔去了解大學(xué)生當(dāng)前的網(wǎng)上購物現(xiàn)狀，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法分析他們網(wǎng)絡(luò)購物的行為

3、的特征、過程,存在的問題和個(gè)人客觀因素、外界因素對(duì)網(wǎng)購行為的影響；還針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的經(jīng)營項(xiàng)目規(guī)劃、網(wǎng)店形象維護(hù)及定價(jià)策略和客戶關(guān)系管理幾方面給出了建議；同時(shí)還針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購過程中存在的問題，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物提出幾點(diǎn)建議。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 電子商務(wù) 網(wǎng)商 Mann-whitney U檢驗(yàn) Spearman等級(jí)相關(guān)分析</p><p>&l

4、t;b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　With the popularity of Internet technology, e-commerce has become China's emerging commercial operation mode. Online shopping as the important constituent of e-commer

5、ce is developing at an alarming rate. The shopping online break traditional limit of regional, politics, time, and can make consumers more conveniently on information collection and buy goods. Especially in the modern co

6、llege students, college students as a special consumer groups, they have strong ability to accept new things, and </p><p>　　This essay mainly through a questionnaire, interviews, data surveys, supplemented b

7、y college students to understand the current status of shopping, and use statistical methods to analyze their online shopping behavior characteristics, processes, problems and personal objective factors, external factors

8、 on the Net purchase behavior; At the same time, this essay could offer advices to e-commerce enterprises on business strategy about business project planning, online shop image maintenance, price </p><p>　　

9、【Key words】Network Consumption E-Commerce Netrepreneurs Mann-Whitney test Spearman rank correlation analysis</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　第一章緒論1</b></p>

10、<p>　　第一節(jié)研究背景分析1</p><p>　　第二節(jié)研究問題提出2</p><p>　　第三節(jié)研究內(nèi)容2</p><p>　　第四節(jié)研究目的與意義3</p><p>　　第二章文獻(xiàn)總述4</p><p>　　第一節(jié)國內(nèi)外網(wǎng)上購物行為分析的研究4</p><p

11、>　　一、基于消費(fèi)者行為理論對(duì)網(wǎng)購影響因素的研究4</p><p>　　二、基于TAM模型對(duì)網(wǎng)購影響因素的研究5</p><p>　　第二節(jié) 大學(xué)生消費(fèi)相關(guān)研究6</p><p>　　一、大學(xué)生消費(fèi)總體消費(fèi)觀研究7</p><p>　　二、大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)研究7</p><p><b>　

12、　第三節(jié) 總結(jié)8</b></p><p>　　第三章 調(diào)查研究方法及設(shè)計(jì)9</p><p>　　第一節(jié)調(diào)查研究方法9</p><p>　　一、調(diào)查對(duì)象和方法9</p><p>　　二、調(diào)查意義及目的10</p><p>　　第二節(jié)問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放10</p><p>

13、;　　一、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)10</p><p>　　二、問卷發(fā)放方式說明11</p><p>　　第三節(jié)統(tǒng)計(jì)方法概述13</p><p>　　第四章 調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析15</p><p>　　第一節(jié)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特點(diǎn)分析15</p><p>　　第二節(jié)大學(xué)生網(wǎng)上購物原因分析18</p>

14、<p>　　一、選擇網(wǎng)上購物原因分析18</p><p>　　二、不選擇網(wǎng)上購物原因分析20</p><p>　　第三節(jié) 大學(xué)生購物過程分析20</p><p><b>　　一、需求確認(rèn)20</b></p><p><b>　　二、收集信息21</b></p>&

15、lt;p><b>　　三、比較選擇22</b></p><p><b>　　四、進(jìn)行購買22</b></p><p><b>　　五、購后評(píng)價(jià)22</b></p><p>　　第四節(jié) 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題23</p><p>　　一、網(wǎng)購安全性和可靠性問題

16、23</p><p>　　二、物流配送問題24</p><p>　　三、網(wǎng)購法律制度不健全24</p><p>　　四、無法滿足大學(xué)生消費(fèi)者的社交需求問題25</p><p>　　五、超前消費(fèi)與攀比消費(fèi)問題25</p><p>　　第五節(jié) 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素研究25</p><p

17、>　　一、個(gè)人因素研究26</p><p>　　二、外部因素研究30</p><p>　　第五章 研究結(jié)論和建議32</p><p><b>　　第一節(jié)結(jié)論32</b></p><p><b>　　第二節(jié)建議33</b></p><p>　　一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)

18、銷商營銷策略建議33</p><p>　　二、大學(xué)生網(wǎng)購建議34</p><p>　　第六章 研究不足與未來研究方向35</p><p>　　第一節(jié) 研究局限性35</p><p>　　第二節(jié) 未來研究方向35</p><p><b>　　致 謝37</b></p>

19、<p><b>　　參考文獻(xiàn)38</b></p><p><b>　　附 錄39</b></p><p><b>　　一、英文原文39</b></p><p><b>　　二、英文翻譯45</b></p><p><b>

20、　　三、問卷49</b></p><p><b>　　緒論</b></p><p><b>　　研究背景分析</b></p><p>　　目前互聯(lián)網(wǎng)已成為商業(yè)活動(dòng)中不可缺少的工具，更重要的是它創(chuàng)造了一種嶄新的購物方式---網(wǎng)上購物，打破傳統(tǒng)購物中的地域、政治、時(shí)間等的限制，同時(shí)可以使消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行購物信息

21、搜集和購買商品。</p><p>　　隨著中國經(jīng)濟(jì)增長和居民消費(fèi)水平的提高以及二三線城市網(wǎng)民增加及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施改善，中國網(wǎng)民數(shù)量呈“雪崩式”增長， 2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.57億,互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。而在網(wǎng)絡(luò)購物方面，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模在2010年12月底更是達(dá)到1.61億，使用率

22、提升至35.1%，上浮了7個(gè)百分點(diǎn)，2010年用戶年增長率為48.6%，增幅在各類應(yīng)用中居于首位，這預(yù)示著更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。</p><p>　　網(wǎng)上購物這種新型的購物方式是一種全新的購物理念和購物體驗(yàn)，它相對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式為消費(fèi)者提供了更多的便利，特別是對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生來說。大學(xué)生作為一特殊消費(fèi)群體，接受新生事物能力強(qiáng)，而且他們有大量的可支配閑暇時(shí)間，但是可支配時(shí)間相對(duì)來說比較零散，再者，許多大學(xué)新校

23、園都分布在離商務(wù)區(qū)比較遠(yuǎn)的地區(qū)，這在一定程度上限制了大學(xué)生外出消費(fèi)，而采用網(wǎng)上購物，大學(xué)生在自己的寢室可以就可以買到稱心如意的商品，網(wǎng)上購物的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來。因此網(wǎng)上購物也越來越受大學(xué)生們的青睞，大學(xué)生們也已然成為網(wǎng)上購物的主力軍。</p><p>　　關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的研究已有很多，主要是從兩個(gè)方面進(jìn)行展開的：一方面是運(yùn)用一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者行為理論結(jié)合消費(fèi)者網(wǎng)上購物的行為展開研究，側(cè)重定性研究；另一方面是采

24、用有效的研究方法進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)化分析進(jìn)行的實(shí)證性研究，側(cè)重定量研究。在這兩種研究范式下，近年來，一些國內(nèi)外學(xué)者將網(wǎng)上購物視為一種技術(shù)接受過程，采用技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）或其衍生模型作為基本的研究框架，進(jìn)而研究消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響因素。鑒于此模型對(duì)于分析網(wǎng)上購物影響因素具有很強(qiáng)的解釋能力，因此成為國內(nèi)外新的研究熱點(diǎn)。</p><p><b>　　研究

25、問題提出</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深化和網(wǎng)民的增加，電子商務(wù)的交易額也在迅速增加。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：2009年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)總金額為1195.2億元，電子商務(wù)正越來越走向普通大眾。大學(xué)生是如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要主體，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為能夠反應(yīng)其自身的消費(fèi)觀與消費(fèi)特點(diǎn)，也反映了國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r并可以從經(jīng)營策略上帶

26、給網(wǎng)商一些啟示。</p><p>　　另外，目前對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的研究目前尚未達(dá)到一定的高度，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物的研究僅局限于簡單的數(shù)據(jù)顯示，而沒有對(duì)數(shù)據(jù)背后的真正影響原因加以分析，提出。</p><p><b>　　研究內(nèi)容</b></p><p>　　第一章：緒論。主要介紹了本文的研究背景研究目的與意義。</p><p

27、>　　第二章：文獻(xiàn)總述。主要論述本文研究過程中涉及到的網(wǎng)上購物相關(guān)的理論模型和大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)理論。</p><p>　　第三章：研究方法及設(shè)計(jì)。構(gòu)建研究模型、設(shè)計(jì)變量、確定假設(shè)，對(duì)問卷的設(shè)計(jì)進(jìn)行說明。</p><p>　　第四章：調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析。首先對(duì)樣本的基本信息進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)并將統(tǒng)計(jì)結(jié)果同中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行比較，驗(yàn)證了該樣本構(gòu)成的合理性。用excel對(duì)問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)

28、行分析統(tǒng)計(jì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特點(diǎn)、原因，接著用spss 17.0軟件進(jìn)行描述性分析，相關(guān)性分析、Mann-Whitney檢驗(yàn)對(duì)影響大學(xué)生購買行為的因素就行分析。</p><p>　　第五章：研究結(jié)論和建議。闡述對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果的分析，并且針對(duì)分析結(jié)論提出相應(yīng)的建議。</p><p>　　第六章:研究不足與未來發(fā)展方向。指出本文的研究局限性并提出未來的研究方向。</p><

29、p><b>　　研究目的與意義</b></p><p>　　本文以問卷調(diào)查為主，資料、訪談?wù){(diào)查為輔，搜集真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效的分析。定性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為特征行為過程，定量分析影響大學(xué)生網(wǎng)購行為主要因素，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)購過程中存在的問題，并以此為基礎(chǔ)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物提出合理化的建議、對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站及電子商家提出較為科學(xué)的市場(chǎng)營銷策略和建議以及對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物提出建議。</p>

30、;<p><b>　　文獻(xiàn)總述</b></p><p>　　自網(wǎng)上購物對(duì)傳統(tǒng)購物方式造成沖擊以來，消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究便逐步的發(fā)展起來，國內(nèi)外學(xué)者基于不同的角度沿著兩個(gè)方向?qū)@一問題進(jìn)行了研究。</p><p>　　一部分學(xué)者主要是基于消費(fèi)者行為理論偏定性研究方式，將網(wǎng)上商店和網(wǎng)絡(luò)本身的特性與消費(fèi)者態(tài)度、意識(shí)和行為產(chǎn)生過程相結(jié)合，進(jìn)而歸納影響消費(fèi)

31、者網(wǎng)上購物的因素。國外學(xué)者Korgaokar（1999）、Jarvenpa（1999）、Bellman（1999）、Swami Nathan（1999）通過研究均發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、商品特性和網(wǎng)絡(luò)本身的可靠性是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要因素。在國內(nèi)，伍麗君，葉文（2001）、王希希（2001）、王占平（2004）等通過理論和小部分的實(shí)證研究也得出同樣的結(jié)果。</p><p>　　另一部分學(xué)者是基于技術(shù)接受模型（

32、TAM）及其衍生模型，技術(shù)接受模型（TAM）起初主要用于解釋和預(yù)測(cè)新技術(shù)使用者的行為，因?yàn)榫W(wǎng)上購物也可默認(rèn)為一種新技術(shù)的接受和利用，Davis（1986）將技術(shù)接受模型（TAM）引入這個(gè)領(lǐng)域用于解釋和預(yù)測(cè)網(wǎng)上購物消費(fèi)者的行為，隨后技術(shù)接受模型（TAM）模型就成為主流的研究基礎(chǔ)框架。經(jīng)過20多年的發(fā)展，技術(shù)接受模型（TAM）模型中引入了不同領(lǐng)域的理論模型，Venkatesh &Davis（2003）將八種模型進(jìn)行整合，提出了“技術(shù)

33、采納與利用整合理論”（UTAUT），主要用于研究影響人們接受新技術(shù)的因素。該模型不僅在理論上更加完善，而且通過實(shí)證研究也證實(shí)其解釋能力較技術(shù)接受模型（TAM）高。</p><p>　　本部分首先回顧國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)與消費(fèi)者網(wǎng)上購物這個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)研究，以及國內(nèi)學(xué)者對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的相關(guān)研究。最后對(duì)總的研究成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。 </p><p>　　國內(nèi)外網(wǎng)上購物行為分析的研究</p>

34、<p>　　一、基于消費(fèi)者行為理論對(duì)網(wǎng)購影響因素的研究</p><p>　　Korgaokar（1999）通過對(duì)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行研究，結(jié)果證明年齡、性別、地域分布、收入、家庭和工作類型等都會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為。Jarvenpa（1999）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)其是否采取網(wǎng)上購物行為有顯著影響。Bellman（1999）通過對(duì)網(wǎng)上購物消費(fèi)者的研究，發(fā)現(xiàn)豐富的產(chǎn)品信息可以影響網(wǎng)

35、上購物。Swami Nathan（1999）從網(wǎng)站技術(shù)的角度，結(jié)合消費(fèi)者特征對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物因素進(jìn)行研究，結(jié)果證明有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和取消訂單的便捷性是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的關(guān)鍵。</p><p>　　伍麗君，葉文（2001）根據(jù)消費(fèi)者行為理論對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行研究，得出影 響網(wǎng)上購物行為主要有兩方面因素組成，為外部因素和內(nèi)部因素。內(nèi)部因素包括性別、年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況等，外部因素主要包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施狀況、交

36、易安全可靠性和商品本身價(jià)格質(zhì)量狀況等。王希希（2001）根據(jù)自己構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購物影響因素概念分析模型，結(jié)合GVU網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究中強(qiáng)調(diào)了人口統(tǒng)計(jì)因素、網(wǎng)上消費(fèi)者特性、交易和網(wǎng)絡(luò)零售商特性四個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者采取網(wǎng)上購物行動(dòng)的影響。趙盈，張躍（2004）從理論上對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素進(jìn)行研究，總結(jié)出的因素主要包括網(wǎng)絡(luò)安全可靠性、網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施狀況、商品特點(diǎn)和網(wǎng)上商城本身的企業(yè)形象。王占平（2004）根據(jù)消費(fèi)者購買模型，找出影響消費(fèi)

37、者采取網(wǎng)上購物行為的因素，構(gòu)造新的模式。李季和涂平（2005）以大學(xué)生作為研究對(duì)象，基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論通過實(shí)證分析的方法對(duì)影響網(wǎng)上購物因素進(jìn)行研究，結(jié)果得出影響大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素主要有創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)涉入、時(shí)間壓力、上網(wǎng)時(shí)間和可支配收入。</p><p>　　另外目前網(wǎng)上購物已成為新的社會(huì)熱點(diǎn)，各大研究機(jī)構(gòu)根據(jù)自行調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)影響網(wǎng)上購物的因素進(jìn)行分析，得出很多不同的結(jié)果。</p><p>　

38、　以上是國內(nèi)外學(xué)者直接運(yùn)用不同的理論對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物因素的研究，但以上研究大部分屬于理論和邏輯推導(dǎo)，只有極小部分對(duì)不同的群體進(jìn)行了實(shí)證研究。</p><p>　　二、基于TAM模型對(duì)網(wǎng)購影響因素的研究</p><p>　　Koufaris（2002）在TAM理論框架的基礎(chǔ)上引入Flow理論，針對(duì)300名某購物網(wǎng)站的使用者進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果顯示網(wǎng)上購物的愉悅性和有用性對(duì)于消費(fèi)者是否產(chǎn)生網(wǎng)

39、上購物意向有很大的作用。Featherman, M.S, and Pavlou（2002）對(duì)TAM引入了認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，并通過對(duì)395名大學(xué)生的實(shí)證研究，得出認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)TAM模型中的PU有顯著性負(fù)影響，并且PEOU能夠降低網(wǎng)絡(luò)的不確定性帶來的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。Dahlberg（2003）在TAM模型的基礎(chǔ)上引入了安全和信任兩個(gè)變量，針對(duì)46名學(xué)生進(jìn)行了小組訪談，根據(jù)研究結(jié)果顯示安全和信任影響消費(fèi)者采用網(wǎng)上購物的行為意圖。Paul A，Pavlou.（

40、2002），在TAM模型的基礎(chǔ)上引入信任和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)變量，對(duì)258名網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明信任和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于網(wǎng)上購物的意圖有直接的影響，意圖導(dǎo)致實(shí)際使用。Aioa O，Cass，Tino Feneeh.（2003），在TAM模型的基礎(chǔ)之上，引入了消費(fèi)者的個(gè)人特征，個(gè)性、網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗(yàn)、購物導(dǎo)向，通過對(duì)392名網(wǎng)絡(luò)使用者進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果顯示消費(fèi)者的個(gè)人特征影響TAM的主要變量（感</p><p>　　

41、程華、寶貢敏（2003）在TAM模型的基礎(chǔ)上引入創(chuàng)新擴(kuò)散模型，建立了新的消費(fèi)者網(wǎng)上購物理論模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示PU、PEOU、安全是影響網(wǎng)上購物行為意圖和態(tài)度的重要因素。程華（2003）在TAM理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論的基礎(chǔ)之上，通過對(duì)96188購物網(wǎng)站的662名使用者從個(gè)體差異對(duì)消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物行為的影響的角度進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明消費(fèi)者的個(gè)體差異很大程度上影響了消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物的行為意圖。劉坤（2004）在TPB和TRA兩

42、個(gè)理論模型的基礎(chǔ)之上，從潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的角度，進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示潛在購物者的滿意度和網(wǎng)站給他們帶來的利益與網(wǎng)上購物的行為意圖有相關(guān)關(guān)系。劉坤（2004）在PB和TRA兩個(gè)理論模型的基礎(chǔ)之上，從潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的角度，進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示潛在購物者的滿意度和網(wǎng)站給他們帶來的利益與網(wǎng)上購物的行為意圖有相關(guān)關(guān)系。井淼、周穎（2005）從理論的角度在TAM模型框架下增加感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量，用來解釋消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物研究時(shí)所經(jīng)受的風(fēng)險(xiǎn)，從

43、而揭示消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為。朱繼文（2005）在TAM模型的基礎(chǔ)上對(duì)157名潛在的網(wǎng)上購物的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，研究結(jié)果顯示</p><p>　　以上是國內(nèi)外學(xué)者基于TAM模型或其衍生模型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素進(jìn)行的研究，由以上綜述可以看出國內(nèi)外基于TAM模型及其衍生模型的實(shí)證研究還是比較多的，但是國內(nèi)學(xué)者很少對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行有針對(duì)性的研究，特別是對(duì)于大學(xué)生的研究比較少。</p><p

44、>　　第二節(jié) 大學(xué)生消費(fèi)相關(guān)研究</p><p>　　大學(xué)生作為社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，加上其所生活的校園環(huán)境的相對(duì)獨(dú)立性，使得他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。 目前，關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的研究不少，主要是從大學(xué)生的消費(fèi)觀，大學(xué)生的消費(fèi)心理，大學(xué)生的消費(fèi)行為等反面加以研究的。</p><p>　　一、大學(xué)生消費(fèi)總體消費(fèi)觀研究</p><p>　　目

45、前，關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究主要有兩種觀點(diǎn)，一種持樂觀的觀點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)是合理的，另一種則持相反的觀點(diǎn)。</p><p>　　對(duì)大學(xué)生消費(fèi)持樂觀觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為：從整體來看，多數(shù)學(xué)生能夠做到勤儉節(jié)約，并根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行健康消費(fèi)。盧思峰、何耐銘2003年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為的主體尚屬于合理的消費(fèi)范圍之內(nèi)，主要是因?yàn)榻】迪蛏系男@文化主導(dǎo)了大學(xué)生的精神文化，越來越多的大學(xué)生開始認(rèn)可勤儉自強(qiáng)

46、、可持續(xù)性消費(fèi)的觀念。</p><p>　　持相反觀點(diǎn)的學(xué)者則認(rèn)為：當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)不合理且不健康。王英民(1998)認(rèn)為，受各方面因素的影響，消費(fèi)水平偏高的現(xiàn)象也相當(dāng)一部分學(xué)生中存在，再者就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的問題，主要表現(xiàn)在日常生活存在奢侈浪費(fèi)的現(xiàn)象，盲目追求品牌，貪圖享受，自立自強(qiáng)和勤儉節(jié)約的觀念淡薄，拜金的思想風(fēng)行。李永華(2000)等對(duì)大學(xué)生的特殊消費(fèi)做了調(diào)查，結(jié)果顯示當(dāng)代大學(xué)生的特殊消費(fèi)主要是手機(jī)通訊消費(fèi)

47、、電腦消費(fèi)、旅游消費(fèi)、戀愛消費(fèi)幾個(gè)方面。</p><p>　　二、大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)研究</p><p>　　劉志偉(2002)指出，在校大學(xué)生的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為：大學(xué)生的需求與購買行為具有強(qiáng)大的自主性和獨(dú)立性；大學(xué)生消費(fèi)中求廉，求實(shí)，求新，求變、求美與求名心理并存；大學(xué)生接受新事物能力強(qiáng)，在購買商品時(shí)比較喜歡追求新穎時(shí)髦的商品，熱衷于追隨時(shí)代潮流，他們往往是新品牌、新產(chǎn)品、新的消費(fèi)時(shí)尚

48、的嘗試者、推廣者和追求者，他們往往能緊跟時(shí)代的步伐，特別是在學(xué)生用品、娛樂消費(fèi)、書籍等方面；需求、購買動(dòng)機(jī)與行為既具有從眾化的一面，又喜歡追求個(gè)性；大學(xué)生消費(fèi)奢儉并存；大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為兼有沖動(dòng)和理智的成分。</p><p>　　施應(yīng)玲認(rèn)為，大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)濟(jì)上沒有獨(dú)立，而他們往往在心理上需求獨(dú)立，再加上他們興趣廣泛，因而使得大學(xué)生的消費(fèi)心理具有時(shí)尚新穎性和合理實(shí)用性的雙重特點(diǎn)。大學(xué)生一般處于17-22

49、歲，該年齡階段的年輕人往往活潑好動(dòng)，他們常常會(huì)在閑暇時(shí)間結(jié)群逛商場(chǎng)，雖然沒有預(yù)定的目標(biāo)，但已經(jīng)形成沖動(dòng)性購買。商品的精美包裝、導(dǎo)購人員或朋友的建議及其他因素都有可能促成其購買行為的發(fā)生。</p><p>　　對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)，秦云、祝志杰(2001)認(rèn)為主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)的主導(dǎo)性、消費(fèi)的多樣性、消費(fèi)的不平衡性。攀比消費(fèi)、無益消費(fèi)、盲目消費(fèi)和超前消費(fèi)則是不合理的消費(fèi)的主要表現(xiàn)。余展鴻(2002)在調(diào)查報(bào)告中說，

50、網(wǎng)絡(luò)電子主導(dǎo)了當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)，理性消費(fèi)是主流，消費(fèi)已朝多元化方向發(fā)展，追求時(shí)尚和名牌是不老的話題。他還提出了當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)中存在的問題：大學(xué)生消費(fèi)差距拉大，出現(xiàn)兩極分化；儲(chǔ)蓄觀念淡薄，財(cái)商需要培養(yǎng)和加強(qiáng)；過分追求時(shí)尚和名牌，存在攀比心理；戀愛支出過度消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，女生更為突出等。</p><p><b>　　第三節(jié) 總結(jié)</b></p><p><

51、;b>　　縱觀上述本文認(rèn)為：</b></p><p>　　第一，以往研究很少對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行劃分，缺乏針對(duì)某一群體特征的研究，忽略了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的新生力量——大學(xué)生這一群體的重要性。</p><p>　　第二，在消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素研究的領(lǐng)域，主流的研究模型仍然是TAM模型，但是畢竟本科生的知識(shí)范圍有限，對(duì)TAM這種復(fù)雜的實(shí)證模型的了解還不是很清楚。</p>

52、<p>　　第三，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為研究不少，但是對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購買行為研究甚少。</p><p>　　鑒于此，本文在總結(jié)和借鑒前人對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為及其影響因素研究和對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為研究的基礎(chǔ)上，窄化研究領(lǐng)域，深入到具體的消費(fèi)群體，運(yùn)用問卷調(diào)查研究方法，通過excel，spss17.0 統(tǒng)計(jì)工具對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出大學(xué)生網(wǎng)購行為特點(diǎn)、原因、過程，以及影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的因素。</p

53、><p>　　第三章 調(diào)查研究方法及設(shè)計(jì)</p><p><b>　　調(diào)查研究方法</b></p><p><b>　　一、調(diào)查對(duì)象和方法</b></p><p>　　這次的調(diào)查，我們主要是重慶五所較具代表性的高校（重慶大學(xué)、重慶郵電大學(xué)、重慶師范大學(xué)、重慶醫(yī)科大學(xué)和重慶科技學(xué)院）的在校本科生進(jìn)行調(diào)查

54、。因?yàn)樵谛４髮W(xué)生受教育程度較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用比較熟練，對(duì)適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品具有更多的需求，這些產(chǎn)品大都是滿足其精神需要，其預(yù)期收入也相對(duì)較高，因此由他們?cè)谖磥砭W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)起主導(dǎo)作用的可能性較大。</p><p>　　本文采取的主要是在資料調(diào)查的基礎(chǔ)上以問卷調(diào)查為主，訪談為輔的調(diào)查方法。具體情況如下：</p><p>　　1、問卷調(diào)查方式為主</p><p>　　這是在

55、資料調(diào)查法的基礎(chǔ)之上完成的，自己通過查閱資料，以及通過與導(dǎo)師，同學(xué)之間的交流得出意見后，設(shè)計(jì)出比較系統(tǒng)的問卷。在選擇樣本的時(shí)候，考慮到需要從性別，專業(yè)，年級(jí)等調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)頻率，消費(fèi)金額進(jìn)行分析，所以在選擇樣本的時(shí)候是按年級(jí)，專業(yè)，性別分層，采用分層隨機(jī)抽樣原則向高校在校大學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)版問卷，進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談，然后經(jīng)過使用Excel 對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初級(jí)分析以及使用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和描述性分析進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和

56、分析，最后得出了結(jié)論和認(rèn)識(shí)。</p><p><b>　　2、資料調(diào)查法</b></p><p>　　首先構(gòu)思出論文的整體構(gòu)架，然后利用圖書館的各年限的參考文獻(xiàn)，雜志資料以及互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，得到關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)上購物的資料，然后對(duì)資料進(jìn)行整理分類。</p><p>　　3、以訪談為輔助調(diào)查</p><p>　　通過與隨機(jī)抽取的

57、問卷調(diào)查者就行口頭詢問獲取信息，詳細(xì)的記錄大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物的看法，意見及態(tài)度。</p><p><b>　　二、調(diào)查意義及目的</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深化和網(wǎng)民的增加，電子商務(wù)的交易額增長迅速。調(diào)查顯示，16.5%的網(wǎng)民經(jīng)常訪問購物網(wǎng)站，40.7%的網(wǎng)民在最近一年內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)上購物，電子商務(wù)在普通大眾中越來越普及。網(wǎng)上購物已經(jīng)慢慢從一個(gè)新鮮的事物逐

58、漸變成人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，沖擊著人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢(shì)而逐漸深入人心。大學(xué)生作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對(duì)網(wǎng)上購物行為接受很快，是未來購物市場(chǎng)的對(duì)象和潛在用戶。</p><p>　　這次調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究的目的就是為了研究大學(xué)生網(wǎng)上購物行為并對(duì)其行為進(jìn)行分析，了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物的消費(fèi)觀與消費(fèi)特點(diǎn)，分析影響大學(xué)生網(wǎng)購行為主要因素，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)購過程中存在的問題，并以此為

59、基礎(chǔ)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站及電子商家提出較為科學(xué)的市場(chǎng)營銷策略和建議以及對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物提出合理化建議。</p><p><b>　　問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放</b></p><p><b>　　一、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)</b></p><p>　　大學(xué)生是社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，其生活的校園環(huán)境也相對(duì)比較獨(dú)立，這就使得他們有著不同于其他社會(huì)消費(fèi)

60、群體的消費(fèi)行為和心理。在消費(fèi)觀念上，他們更熱衷于新的消費(fèi)趨勢(shì)。另一方面，絕大多數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源主要是父母，經(jīng)濟(jì)上受到限制，這使得他們?cè)谙M(fèi)中要考慮成本制約。因此，從上述分析中可知消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)水平的相對(duì)滯后是影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為的兩大因素。</p><p>　　針對(duì)大學(xué)生群體的特點(diǎn)，年齡都處于同一階段，而大學(xué)生都處于很高的自主性，因此調(diào)節(jié)變量選擇性別，年級(jí)，專業(yè)，平均每天上網(wǎng)時(shí)間，月生活費(fèi)。通過這些調(diào)節(jié)變

61、量去調(diào)查分析影響大學(xué)生網(wǎng)購金額和頻率的因素。</p><p>　　考慮到大學(xué)生中間還是有不少的人沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，所以在設(shè)計(jì)問卷的時(shí)候設(shè)計(jì)了第4題有沒有網(wǎng)購經(jīng)歷這個(gè)題目。</p><p>　　針對(duì)那些沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人主要設(shè)置了沒有嘗試網(wǎng)購的原因（從安全性，產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)，自身的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)等方面加以調(diào)查）、日后當(dāng)具備哪些條件時(shí)會(huì)嘗試網(wǎng)上購物兩個(gè)個(gè)問題。</p><p>

62、　　因?yàn)楸疚难芯康闹黧w是對(duì)有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)行研究，所以針對(duì)有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人涉及到的問題較多,從網(wǎng)購原因,單筆交易價(jià)格,網(wǎng)購主要買的商品,選擇的支付方式,選擇的物流公司，網(wǎng)購過程中看重的因素,網(wǎng)購過程中擔(dān)心的問題等進(jìn)行調(diào)查分析。</p><p>　　從電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和物流層面上，從所能容忍的最長到貨時(shí)間，選擇的網(wǎng)站及其選擇網(wǎng)站的指標(biāo)等問題進(jìn)行調(diào)查分析。</p><p>　　二

63、、問卷發(fā)放方式說明</p><p>　　本次樣本來源于重慶市的5所高校，重慶大學(xué)、重慶郵電大學(xué)、重慶師范大學(xué)、重慶醫(yī)科大學(xué)和重慶科技學(xué)院的本科生，共發(fā)放問卷200份，采用的抽樣方法是隨機(jī)抽樣中的分層抽樣方法，根據(jù)各分層抽樣指標(biāo)，具體的樣本分布情況如下所述：</p><p><b>　　1、各高校樣本分布</b></p><p>　　根據(jù)2011

64、年各高校本科生在校數(shù)量的比例提取樣本如下表如下表3.1：</p><p>　　表3.1 五大高校樣本分布比例</p><p>　　2、各高校男女樣本分布</p><p>　　根據(jù)網(wǎng)上資料顯示重大男女比例大概為3:1,重醫(yī)大概為1:3，重師為1:1，重郵為3:2，重慶科技學(xué)院為2:1。按照各個(gè)學(xué)校男女性別比例，在采取分層抽樣時(shí)，各學(xué)校接受調(diào)查的男女生樣本數(shù)如下表：&l

65、t;/p><p>　　表3.2各校男女樣本分布</p><p><b>　　3、年級(jí)分布</b></p><p>　　年級(jí)的差異性使得他們對(duì)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的應(yīng)用程度的不同，對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度也就不同，在本次問卷調(diào)查中各個(gè)學(xué)校四個(gè)年級(jí)以1:1:1:1的比例抽取樣本。 </p><p>　　表3.3樣本年級(jí)抽取比例</p

66、><p><b>　　4、文理科分布</b></p><p>　　學(xué)科的差異性，不同學(xué)科的同學(xué)其大學(xué)期間所學(xué)知識(shí)有所差異，因此這有可能成為影響大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的一個(gè)因素；因此將專業(yè)分為理工科和文科兩大類。重慶大學(xué),重慶郵電大學(xué)和重慶科技學(xué)院這三所學(xué)校偏重于理工科,所以在這三所學(xué)校抽取理工科的樣本,重慶師范大學(xué)和重慶醫(yī)科大學(xué)偏重于文科,所以在這兩所學(xué)校抽取文科樣本。<

67、;/p><p>　　表3.4 樣本綜合分布</p><p><b>　　統(tǒng)計(jì)方法概述</b></p><p>　　依照本研究的研究假設(shè)、研究目的和變量的測(cè)量尺度與考慮分析工具的適用性，本研究的統(tǒng)計(jì)分析處理使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件包對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。</p><p><b>　　1、描述性統(tǒng)計(jì)分析</b&

68、gt;</p><p>　　描述性統(tǒng)計(jì)分析是對(duì)樣本的基本資料及研究的各變量和問項(xiàng)進(jìn)行次數(shù)分配、平均數(shù)、百分比及標(biāo)準(zhǔn)差等的基本統(tǒng)計(jì)分析，從而了解樣本在各變量和問項(xiàng)的分布情形，進(jìn)而說明樣本的資料結(jié)構(gòu)。</p><p><b>　　2、相關(guān)分析</b></p><p>　　一般來說現(xiàn)象之間的相互關(guān)系可以分為函數(shù)關(guān)系和相關(guān)關(guān)系。函數(shù)關(guān)系是指變量之間存在

69、的相互依存的關(guān)系，它們之間的關(guān)系值是確定的。相關(guān)關(guān)系是兩個(gè)現(xiàn)象數(shù)值變化不完全確定的隨機(jī)關(guān)系，是一種不完全確定的依存關(guān)系。</p><p>　　相關(guān)性分析 （Correlation Analysis）：主要是研究變量之間密切程度并用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)指標(biāo)表示出來的一種常用的統(tǒng)計(jì)方法。按相關(guān)的程度分，有完全相關(guān)、不完全相關(guān)和不相關(guān)；按相關(guān)的性質(zhì)分，有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)，正相關(guān)之兩變量變動(dòng)的方向一致，負(fù)相關(guān)之兩變量變動(dòng)的方向相反。

70、</p><p>　　為了準(zhǔn)確度量兩個(gè)變量之間關(guān)系的密切程度,相關(guān)系數(shù)來度量.對(duì)兩個(gè)變量之間線性相關(guān)程度的度量稱為簡單相關(guān)系數(shù)。若相關(guān)系數(shù)是根據(jù)總體全部數(shù)據(jù)計(jì)算的，稱為總體的相關(guān)系數(shù)，記為ρ；若根據(jù)樣本數(shù)據(jù)計(jì)算的，稱為樣本相關(guān)系數(shù)，記為r。在一般情況下，總體的相關(guān)系數(shù)ρ未知的，我們往往用樣本相關(guān)系數(shù)r作為總體相關(guān)系數(shù)ρ的估計(jì)值。但由于存在樣本抽樣的隨機(jī)性，樣本相關(guān)系數(shù)并不能直接反映總體的相關(guān)程度。為了判斷r對(duì)ρ的

71、代表性大小，需要對(duì)相關(guān)系數(shù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。首先假設(shè)總體相關(guān)性為0，即H0為兩總體沒有顯著的線性相關(guān)性；其次，計(jì)算相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)量，并得到對(duì)應(yīng)的相伴概率值。如果相伴的概率值小于或等于指定的顯著水平，則拒絕H0，反之接受H0。</p><p>　　當(dāng)r>0,正相關(guān)，表明自變量和因變量呈相同方向變化；</p><p><b>　　r<0，負(fù)相關(guān)；</b></p&

72、gt;<p>　　當(dāng)r的絕對(duì)值愈接近1，表示x，y愈接近線性相關(guān)，當(dāng)|r|=1時(shí)，y的取值完全依賴于x，兩個(gè)為函數(shù)關(guān)系，是完全的線性關(guān)系；</p><p>　　當(dāng)r的絕對(duì)值愈接近0，表示x，y愈沒有線性相關(guān)關(guān)系，當(dāng)r=0，表示兩個(gè)變量之間不存在線性相關(guān)關(guān)系（但是可能是非線性關(guān)系）；</p><p>　　當(dāng)0<r<1,表示x，y有相關(guān)關(guān)系，但是非線性關(guān)系。</

73、p><p>　　|r|>=0.8，視為高度相關(guān)；</p><p>　　0.5<=|r|<0.8,視為中度相關(guān)；</p><p>　　|r|<0.3視為不相關(guān)。</p><p><b>　　3、方差分析</b></p><p>　　方差分析(Analysis of Varian

74、ce)是用來分析推斷各種因素狀態(tài)對(duì)所觀測(cè)變量的影響效應(yīng)的一種統(tǒng)計(jì)分析方法。本文采用獨(dú)立樣本mann-whitney U檢驗(yàn)研究消費(fèi)者不同的性別、經(jīng)驗(yàn)、收入(生活費(fèi)用)特征在各研究變量上的差異性；并將差異達(dá)到0.05顯著水平以上者，再進(jìn)行多重檢驗(yàn)比較。</p><p><b>　　4、假設(shè)性檢驗(yàn)</b></p><p>　　假設(shè)性檢驗(yàn)是現(xiàn)對(duì)未知的總體參數(shù)作出假設(shè)，然后抽

75、取樣本，利用樣本提供的信息對(duì)假設(shè)的正確性進(jìn)行判斷的過程。帶檢測(cè)假設(shè)通常用H0表示，對(duì)立的假設(shè)用H1表示?；舅枷胧牵菏紫燃僭O(shè)H0為真，考慮在H0成立的條件下觀測(cè)到的樣本信息出現(xiàn)的概率，如果這個(gè)概率很小，說明一個(gè)小概率事件在一次實(shí)驗(yàn)中發(fā)生了。而小概率原理認(rèn)為，概率很小的事件在一次試驗(yàn)中幾乎是不可能發(fā)生的，也就是說如果小概率事件在一次試驗(yàn)中發(fā)生了，就說明事先的假設(shè)H0為真是不正確的，因此拒絕H0接受H1，否則接受H0。</p>

76、<p>　　第四章 調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析</p><p>　　本次樣本來源于重慶市的5所高校，重慶大學(xué)、重慶郵電大學(xué)、重慶師范大學(xué)、重慶醫(yī)科大學(xué)和重慶科技學(xué)院的本科生，共發(fā)放問卷200份，收回194份，有效問卷191份，有效率98.45%。</p><p>　　本章主要內(nèi)容是根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，通過excel，spss17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)的處理，分析大學(xué)生網(wǎng)上購物行為特點(diǎn)，網(wǎng)上購物原因以

77、及影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的因素分析等；根據(jù)收集到的文獻(xiàn)資料去分析大學(xué)生的網(wǎng)上購物過程。</p><p>　　大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特點(diǎn)分析</p><p>　　通過EXCEL對(duì)問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，采用描述性分析方法對(duì)問卷的相應(yīng)的選項(xiàng)進(jìn)行分析，得出以下行為特征。</p><p>　　1、大學(xué)生網(wǎng)購用戶特征分析</p><p><b>　　(1

78、)用戶構(gòu)成</b></p><p>　　調(diào)查結(jié)果顯示，進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)生有122人，占所調(diào)查人數(shù)的63.87%；未進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)生有69人，占所調(diào)查人數(shù)的36.13%。</p><p><b>　　(2)年級(jí)分布</b></p><p>　　大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)群體主要集中在大二大三大四，大一最少。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生中，大二

79、大三學(xué)生比例為86.88%，而大一學(xué)生比例為5.7%。在沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生群體中，大一的比例高達(dá)59.42%。分析可知：低年級(jí)大學(xué)生由于自身的判斷力和對(duì)新興事物的接受能力的受限和網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)識(shí)比較少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物存在較強(qiáng)烈的排斥心理。中、高年級(jí)學(xué)生由于了解信息渠道的多樣化、內(nèi)容的全面化，為其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)奠定了主觀基礎(chǔ)，他們比較能夠接受網(wǎng)絡(luò)購物行為。</p><p>　　2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)參與率高但頻率低</p&

80、gt;<p>　　在回收的191份有效問卷中，參與過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人數(shù)為122，參與率高達(dá)63.87%;，可見，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的參與率較高。但在進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大學(xué)生中，有63.93%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率是“一個(gè)月小于2次，甚至幾個(gè)月一次”，可見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)參與率雖然高，但頻率低，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)只是大學(xué)生平日消費(fèi)的一種輔助手段。</p><p>　　3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類別豐富，但常購種類集中</p>

81、<p>　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)上購物選擇的商品最多的是服飾鞋包，占到72.13%；其次是圖書或音像制品占51.64%；化妝用品占35.25%；數(shù)碼電子產(chǎn)品占25.41%；生活用品占17.21%；網(wǎng)絡(luò)娛樂占14.75%，如圖4.1所示。分析其中的原因：首先，大學(xué)生作為一個(gè)純消費(fèi)群體，容易受網(wǎng)絡(luò)購物中商品價(jià)錢低的吸引，促使他們更愿意在網(wǎng)上購買折扣比較大的商品，特別是服裝鞋包。其次，作為學(xué)生，書籍是學(xué)習(xí)中的必需品，因此圖書和音像制

82、品購買數(shù)量在網(wǎng)絡(luò)購物中也比較多。再次，電子產(chǎn)品已經(jīng)深入到我們的生活，電腦、手機(jī)、MP3等已經(jīng)成為大學(xué)生的必備物品，所以對(duì)電子產(chǎn)品的購買也占到了很大一部分。另外，女大學(xué)生還比較多地購買化妝用品。而大學(xué)生對(duì)其他商品的購買比重較小，只有一小部分人購買軟件產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)娛樂等。</p><p>　　圖4.1 購買產(chǎn)品類型統(tǒng)計(jì)圖</p><p><b>　　4、購買金額偏低</b>

83、</p><p>　　經(jīng)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生的月生活費(fèi)大部分都在500-800元之間，還有很多人在800-1200之間（如表4.1）。說明大學(xué)生的生活費(fèi)用還是比較高，在網(wǎng)上購物有足夠的支付能力。</p><p>　　表4.1 月可支配生活費(fèi)用（元）</p><p>　　進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大學(xué)生有36.06%月網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額在50 元以下，39.34%月網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額在50 至100 元

84、之間（如表4.2）。可見，絕大多數(shù)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額只占月生活費(fèi)的小部分，通過這些數(shù)據(jù)我們可以看出，網(wǎng)上購物現(xiàn)在發(fā)展還不成熟，大多數(shù)同學(xué)仍對(duì)其報(bào)觀望的態(tài)度，并沒有把網(wǎng)上購物作為其日常購物消費(fèi)的主要渠道，這也就反應(yīng)出同學(xué)們對(duì)網(wǎng)上商品的信任度不高，甚至可以說很低，這一點(diǎn)，從大學(xué)生在網(wǎng)上所購的商品的種類更能說明。</p><p>　　表4.2 平均月網(wǎng)購金額(元/月)</p><p><b

85、>　　5、網(wǎng)站偏好</b></p><p>　　對(duì)于大學(xué)生瀏覽的購物網(wǎng)站，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有84.42%的人瀏覽過淘寶網(wǎng)，而其他網(wǎng)站的瀏覽量則明顯較少，具體情況如表4.3。</p><p>　　表4.3 網(wǎng)站瀏覽統(tǒng)計(jì)</p><p>　　另外大學(xué)生在選擇購物網(wǎng)站時(shí)有72.8%是看重網(wǎng)站的知名度、44%看重界面的友好度，33.6%看重界面的反應(yīng)速度，31.

86、2%看重購物流程的設(shè)計(jì)等因素。大學(xué)生在網(wǎng)購過程中最看重的因素有：商品實(shí)用性，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，價(jià)格，賣家的信用，商品介紹及實(shí)物圖，支付方式等。</p><p><b>　　6、選擇的快遞公司</b></p><p>　　網(wǎng)上購物時(shí)，快遞公司是大學(xué)生最常選擇的送貨方式，占到被調(diào)查對(duì)象的84%。其中申通快遞，圓通快遞，中通快遞，天天快遞，韻達(dá)快遞成為大家選擇的主要配送公司，特別

87、是申通快遞和圓通快遞?？爝f公司的郵費(fèi)相對(duì)來說比較便宜，而且送貨速度比較快，這可能是大學(xué)生選擇快遞公司送貨的主要原因。而選擇EMS的較少，占到14.7%。EMS雖然比較安全，但是郵費(fèi)相對(duì)較貴，一般只有快遞公司送不到的地方才選擇郵局。</p><p><b>　　7、選擇的付款方式</b></p><p>　　由于網(wǎng)購過程中頻頻出現(xiàn)付款安全性問題，網(wǎng)上購物選擇的付款方式是

88、大學(xué)生比較關(guān)心的問題。當(dāng)今比較流行的支付方式有網(wǎng)上銀行、U盾，淘寶的支付寶，拍拍的財(cái)付通，易趣的安付通，貨到付款等。這些支付方式是通過第三方進(jìn)行，它既保證了消費(fèi)者的利益，又增加了網(wǎng)絡(luò)購物的安全性。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生選擇的類似支付寶的支付方式占到68.03%，其次選擇網(wǎng)上銀行的占59.01%，選擇貨到付款的占53.27%，很少有人選擇直接匯款，僅占11.48%。由此可見，大家還是比較信賴第三方這種付款方式。</p><

89、;p>　　大學(xué)生網(wǎng)上購物原因分析</p><p>　　一、選擇網(wǎng)上購物原因分析</p><p>　　在調(diào)查的194位大學(xué)生中,有122人曾經(jīng)有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷,占被調(diào)查對(duì)象總數(shù)的62.89%;只有72人表示從未進(jìn)行網(wǎng)上購物,占總數(shù)的37.11%。</p><p>　　如表4-4可知，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有：方便快捷（94人），價(jià)格便宜（88

90、人），商品種類齊全、款式新穎（73人）。由此可見，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購物主要是看重其方便快捷，價(jià)格便宜，出于好奇心而購買的占少數(shù)。 </p><p>　　表4.4：網(wǎng)上購物原因</p><p><b>　　1、價(jià)格便宜</b></p><p>　　由于網(wǎng)上開店既沒有店租成本和人工成本，也沒有納稅成本，另外，還可以減少很

91、多傳統(tǒng)營銷中的中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，可以大大削減商品的成本和銷售費(fèi)用，商品價(jià)格相比于實(shí)體店商品自然就低了許多。從消費(fèi)者的角度來說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購買商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。對(duì)于消費(fèi)來源單一、消費(fèi)收入不高的大學(xué)生而言，低價(jià)格具有著足夠的吸引力?？梢哉f尋求低價(jià)貨品是大多數(shù)大學(xué)生最原始的網(wǎng)上購物驅(qū)動(dòng)因素。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有60.48%的大學(xué)生購買的商品價(jià)格在0-100元以內(nèi)，

92、只有31.45%的人會(huì)在網(wǎng)上購買價(jià)格在100-200元范圍之內(nèi)的商品。</p><p>　　2、方便快捷，節(jié)省時(shí)間和精力</p><p>　　“足不出戶逛商場(chǎng)”不僅僅可以免除傳統(tǒng)購物中的車馬勞頓，還可以節(jié)約逛商場(chǎng)所花費(fèi)的大量時(shí)間。如今，淘寶等發(fā)展較為健全的第三方購物平臺(tái)提供了細(xì)致的產(chǎn)品分類和強(qiáng)大的搜索引擎以及簡潔的購物流程，幫助大學(xué)生能更快地完成購物。</p><p&g

93、t;　　3、喜歡寬松的購物環(huán)境，避免討價(jià)還價(jià)</p><p>　　大學(xué)生的消費(fèi)文化水平高，在生活中重視精神的愉悅、自我的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需求和滿足，希望在購物中隨便看、隨便選、保持輕松自由的心理狀態(tài)，最大程度得到內(nèi)心的滿足。但是傳統(tǒng)的購物方式中，消費(fèi)者往往受到商家銷售服務(wù)的干擾或妨礙，影響消費(fèi)者獨(dú)立選購的樂趣。</p><p>　　另外在實(shí)體店中，除了品牌店和大型購物中心明碼標(biāo)價(jià)

94、外，大學(xué)生們常去的小店更多的習(xí)慣于漫天要價(jià)，然后再討價(jià)還價(jià)。很多大學(xué)生都不愿意浪費(fèi)時(shí)間和精力去跟商家議價(jià)，而更希望用討價(jià)還價(jià)的時(shí)間去休息和娛樂。</p><p>　　4、追求個(gè)性，時(shí)尚和新穎</p><p>　　在傳媒高度發(fā)達(dá)、信息高速流通的時(shí)代，充斥著各種時(shí)尚元素，營造了“時(shí)下最流行”的消費(fèi)理念。大學(xué)生們對(duì)新生事物的接受能力普遍較強(qiáng)，喜歡追隨時(shí)尚、新鮮的消費(fèi)潮流。而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息紛雜，已經(jīng)

95、成為了信息傳遞最快的渠道。以前需要在電視，書籍等才能觀察到的時(shí)尚信息，現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)就可以很準(zhǔn)備很快捷的獲取到。通過網(wǎng)上購物，從網(wǎng)上通過購買率以及買家的留言就可以輕松地判斷出流行傾向，確保自己不會(huì)落伍。</p><p>　　二、不選擇網(wǎng)上購物原因分析</p><p>　　如表4.5可知沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生中,沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有對(duì)網(wǎng)站的不信任，受騙，擔(dān)心商品質(zhì)量的問題和售后服務(wù)，疑其

96、安全性,程序繁瑣麻煩,擔(dān)心付款和配送等。因此一套完整的誠信機(jī)制，完善的配套服務(wù)更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更簡潔的購物流程，更友好的購物界面是推動(dòng)大學(xué)生購物進(jìn)一步發(fā)展的必需部分。</p><p>　　表4.5 不選擇網(wǎng)上購物原因</p><p>　　第三節(jié) 大學(xué)生購物過程分析</p><p>　　大學(xué)生網(wǎng)上購物就是為了實(shí)現(xiàn)購買決策，在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信

97、息，提取購買決策所需的信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購買的過程。大學(xué)生網(wǎng)上購買過程是他們的需求欲望、購買動(dòng)機(jī)、購買活動(dòng)和買后使用感受的綜合與統(tǒng)一。他們完整的購買決策過程如圖4.2：</p><p>　　圖4.2 網(wǎng)購過程流程圖</p><p><b>　　一、需求確認(rèn)</b></p><p>　　大學(xué)生的購買行為過程始于其產(chǎn)生某個(gè)問題或需求，即首先意識(shí)到一種需

98、要，進(jìn)而產(chǎn)生一種解決問題的沖動(dòng)。需求確認(rèn)之后就是具體的購買決策過程。</p><p>　　需求確認(rèn)是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距引起的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)情景的希望與情景的實(shí)際之間存在差異時(shí)就會(huì)產(chǎn)生某種需求。需求確認(rèn)的誘因也就是引起期望與實(shí)際狀態(tài)之間產(chǎn)生差距的原因。在傳統(tǒng)的購物過程中，消費(fèi)者的需求主要是由于內(nèi)外因素的刺激。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大學(xué)生來說，誘發(fā)需求的動(dòng)機(jī)僅僅局限于視覺和聽覺。互聯(lián)網(wǎng)的多媒體技術(shù)運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)

99、濟(jì)中起到了重要的廣告宣傳效果, 聲畫同步, 聲情并茂、圖文結(jié)合的廣告,以及各種各樣的關(guān)于產(chǎn)品的文字表述、聲音配置的導(dǎo)購信息、圖片統(tǒng)計(jì)都是誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的冬季的直接因素。</p><p><b>　　二、收集信息</b></p><p>　　當(dāng)需求被喚起后，大學(xué)生們都希望自己的需求能得到滿足，在這種情況下，收集信息就成為大學(xué)生網(wǎng)上購物的第二個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是

100、收集商品有關(guān)的資料，尋求購買目標(biāo)，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。在這個(gè)階段，大學(xué)生會(huì)通過各種途徑尋找有關(guān)商品的信息，以避免決策失誤或減少購買風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　一般來說，在傳統(tǒng)的購物過程中，消費(fèi)者收集信息大多處于比較被動(dòng)的狀態(tài)，所收集信息的范圍、質(zhì)量也存在一定的局限性。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買構(gòu)成中，商品信息的收集則主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的，信息收集帶有較大的主動(dòng)性，所收集的信息無論是質(zhì)量還是數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的購買

101、方式。一方面大學(xué)生可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息通過互聯(lián)網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，他們又不斷的在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會(huì)，</p><p>　　不同的大學(xué)生對(duì)于信息的要求程度是不同的，一般可以分為三種模式：</p><p><b>　　1、普通信息需求</b></p><p>　　當(dāng)大學(xué)生對(duì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有非常深入的了解，也沒有建立判定標(biāo)準(zhǔn)，

102、而只是對(duì)商品和服務(wù)的類型和品牌產(chǎn)生了傾向，此時(shí)，他們僅在心目中對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)期望，如對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌形象的期許。</p><p><b>　　2、有限的信息需求</b></p><p>　　出于有限信息需求模式的大學(xué)生，對(duì)感興趣的商品或服務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生了特定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有確定對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家或品牌的傾向。此時(shí)他們會(huì)更有針對(duì)性地收集信息，如：當(dāng)他打算在線購買一本勵(lì)志小

103、說，他此時(shí)對(duì)購買的這本書已經(jīng)有了明確的要求，接下來，他會(huì)在站點(diǎn)中搜集此類圖書的相關(guān)信息，可能最后他會(huì)被其中的某一本書作者的知名度、圖書的精美圖片等吸引，選擇購買。</p><p><b>　　3、精確的信息需求</b></p><p>　　在這種模式中，大學(xué)生對(duì)于感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生了明確的購買傾向，對(duì)其已經(jīng)有了很深入的了解，有了足夠的經(jīng)驗(yàn)。此時(shí)他所需要的是進(jìn)一

104、步的更精確的產(chǎn)品和服務(wù)信息，他會(huì)從這些細(xì)節(jié)的信息中挖掘出自己的真正需求所在。此時(shí)他所需要的信息也是最少的。因此網(wǎng)站出了提供大量對(duì)商品優(yōu)點(diǎn)的描述，宣傳圖片等信息之外，還應(yīng)該提供產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)信息，以供此類消費(fèi)者選擇。如：當(dāng)消費(fèi)者打算購買一臺(tái)NOKIA 的手機(jī)，他已經(jīng)對(duì)這個(gè)品牌有了很強(qiáng)的購買傾向，對(duì)手機(jī)產(chǎn)品也有了自己的深入了解，他可能對(duì)此類手機(jī)的需求點(diǎn)集中于手機(jī)的上網(wǎng)功能或拍照功能等。他更關(guān)心的是手機(jī)的性能參數(shù)信息。</p>

105、<p><b>　　三、比較選擇</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在搜集了大量的商品和服務(wù)信息以后，需要從這些信息中篩選出最終需要的信息，幫助進(jìn)行購買決策。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)信息的分析比較常?；诋a(chǎn)品和服務(wù)的性能、價(jià)格、樣式、品牌、售后服務(wù)等要素，但這些要素的獲取往往只有通過網(wǎng)站提供的視覺和聽覺的描述來實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)營銷在信息的比較選擇上也體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以使用如搜索

106、引擎、智能代理、具備比較功能的網(wǎng)站來輕松獲取比較信息</p><p><b>　　四、進(jìn)行購買</b></p><p>　　大學(xué)生在完成對(duì)商品的比較選擇后便進(jìn)入了購買決策階段。大學(xué)生在網(wǎng)上決定購買某種產(chǎn)品時(shí)，一般需要具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。網(wǎng)上購物的一個(gè)重要的特征就是它改變了傳統(tǒng)消費(fèi)過程中面對(duì)面的、一手交錢一手交貨

107、的交易方式，可以采取多種多樣的網(wǎng)上結(jié)算方式。例如可以通過匯款的方式、使用信用卡(或借記卡)的方式、通過網(wǎng)上銀行支付,還有像支付寶、財(cái)付通等專業(yè)的電子商務(wù)支付方式,現(xiàn)在甚至推出了手機(jī)支付的新方式。</p><p><b>　　五、購后評(píng)價(jià)</b></p><p>　　大學(xué)生購買商品后，往往通過使用對(duì)自己的購買選擇進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準(zhǔn)確性。大學(xué)生的購后評(píng)

108、價(jià)是相當(dāng)重要的，網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳遞的速度與廣度無法衡量，而很多大學(xué)生都非常有在網(wǎng)上BBS發(fā)帖的習(xí)慣，很多大學(xué)生還都有自己的博客。大學(xué)生好的購后體驗(yàn)若在網(wǎng)上反映,可能會(huì)令廠商獲益匪淺，但若消費(fèi)者購后產(chǎn)生不滿意感,他很可能會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)將它表達(dá)出來，在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響，打消很多潛在消費(fèi)者的購買欲望。</p><p>　　第四節(jié) 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題</p><p>　　一、網(wǎng)購安全性

109、和可靠性問題</p><p>　　網(wǎng)上購物是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的商務(wù)活動(dòng)，它通過Internet使交易雙方進(jìn)行商品交易，由于雙方不受時(shí)間和空間的局限性，從而不僅大大擴(kuò)大了消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商品交易機(jī)會(huì)，而且大大降低商品交易的成本。但是，目前國內(nèi)仍存在諸多因素影響和制約著網(wǎng)上購物的發(fā)展</p><p>　　網(wǎng)購的安全性一直就是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的最主要因素，網(wǎng)上購物者擔(dān)心網(wǎng)上交易安全性主要“擔(dān)心

110、網(wǎng)上付款的安全性”以及“擔(dān)心網(wǎng)站誠信度”。</p><p>　　1、付款的安全性問題</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)安全已經(jīng)成為各界十分關(guān)注的問題，根據(jù)第26次中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，2009年前半年內(nèi)有57.6%的網(wǎng)民在使用互聯(lián)網(wǎng)過程中遇到過病毒或木馬攻擊。同時(shí)，有1.1億網(wǎng)民在過去半年內(nèi)遇到過賬號(hào)或密碼被盜的問題， 占總體網(wǎng)民的31.5%，而賬號(hào)、個(gè)人信息被盜或被改的誘因當(dāng)中，因網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)問題的比