網(wǎng)絡(luò)營銷綜合課程設(shè)計(jì)

1、<p>　　課 程 設(shè) 計(jì) 報(bào) 告 書</p><p>　　所屬課程名稱： 《網(wǎng)絡(luò)營銷》 　　 </p><p>　　題 目： 《網(wǎng)絡(luò)營銷綜合》課程設(shè)計(jì) 　 </p><p>　　第一章 課 程 設(shè) 計(jì) 任 務(wù) 書</p><p>　　專 業(yè) 08電子商務(wù) 班 級 1班 姓名 杜 欣

2、 </p><p>　　一、課程設(shè)計(jì)題目： 網(wǎng)絡(luò)營銷綜合課程設(shè)計(jì) </p><p>　　二、課程設(shè)計(jì)工作：自2011年6月27日起至2011年6月27日止。</p><p>　　三、課程設(shè)計(jì)的內(nèi)容要求：</p><p><b>　　課程設(shè)計(jì)報(bào)告要求：</b></p><p>　

3、　【實(shí)訓(xùn)1】網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查</p><p><b>　　要求：</b></p><p>　　掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的步驟和方法</p><p>　　掌握網(wǎng)絡(luò)市場主要調(diào)查工具的使用</p><p>　　了解某行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀</p><p>　　【實(shí)訓(xùn)2】對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用評價與管理</p>

4、<p><b>　　要求：</b></p><p>　　了解網(wǎng)絡(luò)交易平臺對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用評價方法</p><p>　　了解網(wǎng)絡(luò)交易平臺對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的管理辦法</p><p><b>　　課程設(shè)計(jì)報(bào)告內(nèi)容：</b></p><p>　　【實(shí)訓(xùn)1】網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查</p><

5、;p>　　1、營銷環(huán)境調(diào)查（選擇某一商品）</p><p>　?。?）網(wǎng)上競爭者（三家）同類或相似產(chǎn)品和供求狀況，包括產(chǎn)品品牌、數(shù)量、品種、質(zhì)量、分銷渠道、付款及交貨方式、服務(wù)質(zhì)量、市場容量和價格等（以表格的方式列舉）；</p><p>　?。?）本企業(yè)產(chǎn)品和競爭者的同類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售情況，包括市場規(guī)模、潛在需求規(guī)模、顧客的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和銷售季節(jié)變化等；</p>

6、<p>　　（3）企業(yè)產(chǎn)品以及競爭者的同類產(chǎn)品的價格、成本和利潤分析；</p><p><b>　　2、網(wǎng)絡(luò)顧客調(diào)查</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為特征、需求情況、品牌偏好和各種影響因素；顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度；</p><p><b>　　3、網(wǎng)絡(luò)銷售調(diào)查</b></p>

7、;<p>　　市場銷售容量、市場占有率、銷售范圍、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道</p><p><b>　　4、網(wǎng)絡(luò)促銷調(diào)查</b></p><p>　　各種網(wǎng)絡(luò)促銷方法的使用及取得的效果</p><p>　　5、分析調(diào)查結(jié)果，形成調(diào)查報(bào)告</p><p>　　調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括下列內(nèi)容：</p><p&g

8、t;　　調(diào)查主要網(wǎng)站：競爭對手(五家)、行業(yè)(三家)、政府(二家) </p><p>　　可選行業(yè)：零售業(yè)、國際貿(mào)易、銀行業(yè)、 證券業(yè)、保險業(yè)、旅游業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、教育、制造業(yè)、郵政、交通、物流、農(nóng)業(yè)、電腦IT、其他。</p><p>　　【實(shí)訓(xùn)2】對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用評價與管理</p><p>　　瀏覽全國公民身份證號碼查詢服務(wù)中心（http://www.nciic.

9、com.cn/framework/gongzuo/index.jsp）、中國電子商務(wù)誠信評價中http://www.ectrustprc.org.cn/）等網(wǎng)站，閱讀有關(guān)信用和信用評價與管理的法規(guī)。</p><p><b>　　實(shí)訓(xùn)步驟</b></p><p>　　1．瀏覽全國公民身份證號碼查詢服務(wù)中心網(wǎng)站，閱讀以下文件和文章，然后填寫表2-1。</p>

10、<p>　　（1）《中華人民共和國居民身份證法》</p><p>　?。?）《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展和管理的若干意見》</p><p>　　（3）《中華人民共和國電子簽名法》</p><p>　?。?）《美國個人信用體系建設(shè)及應(yīng)用情況》</p><p>　　（5）《英國個人信用體系建設(shè)及應(yīng)用情況》</p><p>

11、;　?。?）《德國個人信用體系建設(shè)及應(yīng)用情況》</p><p><b>　　表2-1</b></p><p>　　2、目前，我國的信用體系還沒有完全建立，在網(wǎng)絡(luò)營銷中對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用評價與管理也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。請你對此問題進(jìn)行深入研究，提出你認(rèn)為可行的辦法，并說明理由。</p><p>　　學(xué)生簽名：____________</p>

12、;<p>　　2011年6月27日</p><p>　　課程設(shè)計(jì)（論文）評閱意見</p><p>　　評閱人： 萬 芳 　 職稱： 講 師 </p><p>　　2011年6月28日 </p><p><b>　　目　錄</b></p><p>　　第一章

13、 課 程 設(shè) 計(jì) 任 務(wù) 書2</p><p>　　第二章 課程設(shè)計(jì)目的7</p><p>　　第三章 課程設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)思路8</p><p>　　第四章 課程設(shè)計(jì)正文9</p><p>　　第五章 課程設(shè)計(jì)心得22</p><p>　　第六章 參考文獻(xiàn)22</p><p><b

14、>　　致 謝23</b></p><p>　　第二章 課程設(shè)計(jì)目的</p><p>　　目前，網(wǎng)絡(luò)營銷飛迅發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為了大眾購物的重要方式之一，此次課設(shè)，通過調(diào)查取證，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)供求等情況以及消費(fèi)者的信用管理情況，具體課設(shè)目的如下：</p><p>　　1.掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的步驟和方法</p><p>

15、　　2.掌握網(wǎng)絡(luò)市場主要調(diào)查工具的使用</p><p>　　3.了解某行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀</p><p>　　4.了解網(wǎng)絡(luò)交易平臺對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用評價方法</p><p>　　5.了解網(wǎng)絡(luò)交易平臺對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的管理辦法</p><p>　　第三章 課程設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)思路</p><p><b>　　1、營銷環(huán)境調(diào)

16、查</b></p><p>　?。?）網(wǎng)上競爭者（三家）同類或相似產(chǎn)品和供求狀況，包括產(chǎn)品品牌、數(shù)量、品種、質(zhì)量、分銷渠道、付款及交貨方式、服務(wù)質(zhì)量、市場容量和價格等（以表格的方式列舉）；</p><p>　?。?）本企業(yè)產(chǎn)品和競爭者的同類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售情況，包括市場規(guī)模、潛在需求規(guī)模、顧客的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和銷售季節(jié)變化等；</p><p>　　

17、（3）企業(yè)產(chǎn)品以及競爭者的同類產(chǎn)品的價格、成本和利潤分析；</p><p><b>　　2、網(wǎng)絡(luò)顧客調(diào)查</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為特征、需求情況、品牌偏好和各種影響因素；顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度；</p><p><b>　　3、網(wǎng)絡(luò)銷售調(diào)查</b></p><p>　

18、　市場銷售容量、市場占有率、銷售范圍、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道</p><p>　　分析調(diào)查結(jié)果，形成調(diào)查報(bào)告</p><p>　　5、打開相應(yīng)網(wǎng)站，了解消費(fèi)者信用體系評價與管理的相關(guān)信息，形成書面報(bào)告。</p><p>　　第四章 課程設(shè)計(jì)正文</p><p>　　【實(shí)訓(xùn)1】網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查</p><p>　　通過互聯(lián)網(wǎng)搜索了家電

19、的一些品牌和關(guān)于空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)零售行業(yè)的一些情況，搜索空調(diào)的一些品牌商家，然后選出知名品牌商家進(jìn)入品牌官網(wǎng)和并通過淘寶、卓越亞馬遜商家店鋪了解詳細(xì)信息。</p><p><b>　　1、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查</b></p><p>　　1.1 營銷環(huán)境調(diào)查（選擇某一商品）</p><p>　　網(wǎng)上競爭者（三家）同類或相似產(chǎn)品和供求狀況，包括產(chǎn)品品牌

20、、數(shù)量、品種、質(zhì)量、分銷渠道、付款及交貨方式、服務(wù)質(zhì)量、市場容量和價格等（以表格的方式列舉）：</p><p>　　1.2 網(wǎng)絡(luò)上的銷售情況</p><p>　　本企業(yè)產(chǎn)品和競爭者的同類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售情況，包括市場規(guī)模、潛在需求規(guī)模、顧客的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和銷售季節(jié)變化等；</p><p><b>　　（1）市場規(guī)模</b></p&

21、gt;<p>　　空調(diào)市場廣大，本文針對本企業(yè)產(chǎn)品和競爭者的同類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售情況，根據(jù)ZDC著重對當(dāng)前的新主流——變頻空調(diào)進(jìn)行的調(diào)查。代表各品牌的銷售情況。</p><p>　　首先來看打算在一年內(nèi)購買空調(diào)的消費(fèi)者的選擇。本次調(diào)查中有高達(dá)88.2%的消費(fèi)者打算購買變頻空調(diào)，比去年同期高出了9.5%。變頻空調(diào)目前已經(jīng)成為中國空調(diào)市場的主流，尤其在一、二線市場中的新品普及率相當(dāng)高。 &l

22、t;/p><p>　　當(dāng)問及打算購買的變頻空調(diào)品牌時，有65.5%的變頻空調(diào)消費(fèi)者打算購買該品牌的變頻產(chǎn)品。而美的和海爾也被近4成消費(fèi)者列入考慮范圍，實(shí)力相當(dāng)。其他品牌的號召力則明顯較小。 </p><p>　　(圖) 2011年中國空調(diào)市場消費(fèi)者對于變頻空調(diào)的品牌選擇排行</p><p><b>　　（2）家庭年收入 </b>

23、</p><p>　　(圖) 2011年中國空調(diào)市場消費(fèi)者家庭年可支配收入狀況統(tǒng)計(jì)</p><p><b>　　空調(diào)消費(fèi)需求</b></p><p>　　2011年中國空調(diào)市場消費(fèi)者選購時最關(guān)注的三大要素同去年一樣仍為品牌、價格和能效級別(耗電量)，但是順序有了改變。2010年同期ZDC進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有88.2%的空調(diào)消費(fèi)者的主要考慮因素包

24、含價格，而這個數(shù)字在2011年6月下降到了74.1%?？照{(diào)市場的高端化趨勢更加明顯的顯現(xiàn)出來，價格在消費(fèi)者的選購過程中的地位正在下降。</p><p>　　而去年排名第三位的品牌因素成為今年受到最多消費(fèi)者關(guān)注的選購因素。目前中國空調(diào)市場的品牌格局仍為格力、海爾、美的三寡頭以及數(shù)量眾多、實(shí)力接近的眾多第二陣營品牌。</p><p>　　●品牌取代價格成為2011年中國空調(diào)用戶選購產(chǎn)品時最為關(guān)

25、注的因 素。關(guān)注運(yùn)行噪音的消費(fèi)者較2010年有明顯下降。</p><p>　　●家電賣場仍為目前購買空調(diào)的主要渠道，另外打算到B2C網(wǎng)上商城購買空調(diào)的用戶比例有一定提高。</p><p>　　●4成消費(fèi)者選購空調(diào)時將盡可能選購能效比例更高的產(chǎn)品，僅有1.1%的消費(fèi)者不知道空調(diào)區(qū)分能效級別。</p><p>　　●高能效定頻空調(diào)補(bǔ)貼

26、政策認(rèn)知度較高，但多數(shù)消費(fèi)者不清楚6月此 政策已經(jīng)終止。</p><p>　　●無氟空調(diào)的環(huán)保地位受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，超過2/3的消費(fèi)者表示打算購買無氟空調(diào)。</p><p>　　●附加功能中，換氣功能、殺菌功能、除濕和除甲醛功能均獲得半數(shù)以上消費(fèi)者的關(guān)注越來越多消費(fèi)者關(guān)注這些可以提高室內(nèi)空氣質(zhì)量的附加功能。</

27、p><p>　　●保修/包修時間更長的品牌更受到消費(fèi)者青睞，僅有極少數(shù)用戶不關(guān)注空調(diào)保修/包修時長。</p><p>　　1.3 企業(yè)產(chǎn)品以及競爭者的同類產(chǎn)品的價格、成本和利潤分析；</p><p>　　格力空調(diào)專賣店的相關(guān)成本分析 </p><p>　　1.幾種空調(diào)的銷售模式舉例 </p><p>　?。?）格力： 廠商

28、股份合作制 </p><p>　　促銷：在格力模式中，格力公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國范圍內(nèi)的廣告和促銷活動，而象當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成。格力公司只是對品牌建設(shè)提出建議。有關(guān)的費(fèi)用可以折算成價格在貨款中扣除，有時也上報(bào)格力總部核定后再予以報(bào)銷。 </p><p>　　分銷：分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。物

29、流和往來結(jié)算無需格力公司過問。 </p><p>　　售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格力總部只是對其中一部分進(jìn)行抽查和回訪而已。 </p><p>　?。?）海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng) </p><p>　　在海爾模式的分銷 網(wǎng)絡(luò) 中，百貨店和零售店

30、是其中主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱 。 </p><p>　　制造商：在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。海爾公司還嚴(yán)格規(guī)定了市場價格，對于違反規(guī)定批發(fā)或零售價格的行為必須加以制止。 </p><p>　　零售商：在上面提到的銷售工作中，海爾公司都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任，而零售店幾乎不用費(fèi)什么心，只需要提供位

31、置較好的場地作為專柜給海爾公司就行了。海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修。全套店面展示促銷協(xié)助品（POP）；部分甚至全套樣機(jī)。由于一般的零售商無論資金，場地都無法囤積太多的貨物，因此海爾公司必須庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還必須把較小的訂貨量快速送到各個零售店。專柜內(nèi)的促銷員也是海爾派出的，人員的招聘，培訓(xùn)和管理都是由海爾公司負(fù)責(zé)。 </p><p>　?。?）美的：批發(fā)商帶動零售商 </p>

32、<p>　　批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷:一個地區(qū)內(nèi)往往有幾個批發(fā)商，美的公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價由制造商制定，同時制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。 </p><p>　　制造商負(fù)責(zé)促銷:美的空調(diào)的各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。 </p><p>　　共同承擔(dān)售后服務(wù):在這種模式中，安裝和

33、維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商向顧客回訪確認(rèn)后予以結(jié)算。</p><p>　　2.幾種模式相關(guān)成本的比較 </p><p>　　通過這幾個公司營銷模式的比較，可以看出格力空調(diào)的成本優(yōu)勢 </p><p><b>　　（1）交易成本 </b></p>

34、<p>　　首先，格力空調(diào)的信息收集成本低于其他兩類 企業(yè) ，通過專賣店反饋回來的信息就可以進(jìn)行信息的收集；其次，在談判成本方面，格力面對的只是各個專賣店，只需要與專賣店進(jìn)行談判，而不像其他企業(yè)還要與經(jīng)銷商、分銷商進(jìn)行談判，大大節(jié)省了談判的成本；最后，相對于其他空調(diào)生產(chǎn)商來說，格力空調(diào)對各專賣店進(jìn)行監(jiān)督的成本也比較低，格力只需要監(jiān)督相關(guān)的專賣店進(jìn)行監(jiān)督，所以成本比較低。 </p><p><b

35、>　?。?）管理成本 </b></p><p>　　與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，格力節(jié)省了大量資金。以湖北公司為例，如果單純由格力自己投資，需要840萬元，成立股份公司，吸納了經(jīng)銷商640萬元的資金，節(jié)約成本76％；消除了多個批發(fā)商之間的價格大戰(zhàn)；解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。這樣就可以大大節(jié)約格力空調(diào)的管理成本，提高了其競爭力。 </p><p>　　另外，股份制銷售公司

36、缺乏規(guī)范的管理；如何統(tǒng)一股東的 發(fā)展 方向；渠道內(nèi)的利益分配不公；以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等等這樣一些 問題 又增加了格力空調(diào)的管理成本，需要格力生產(chǎn)商對這些成本進(jìn)行管理，盡量降低管理成本。 </p><p>　　綜合而言，格力空調(diào)采取這種營銷模式還是會節(jié)約其交易成本和管理成本的，增加了格力空調(diào)在同行業(yè)的競爭力。 </p><p><b>　　2、 網(wǎng)絡(luò)顧客調(diào)查&l

37、t;/b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為特征、需求情況、品牌偏好和各種影響因素；顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度；</p><p><b>　　3、 網(wǎng)絡(luò)銷售調(diào)查</b></p><p>　　空調(diào)購買渠道選擇賣場仍為主流，B2C用戶增加</p><p>　　目前中國空調(diào)市場消費(fèi)者仍主要選擇在家電賣場購買空

38、調(diào)，家電賣場豐富的產(chǎn)品型號和完善的安裝、售后服務(wù)都是其保持主流地位的關(guān)鍵。本次調(diào)查中有17.9%的消費(fèi)者選擇在家電專賣店購買空調(diào)，這一比例較去年同期下降了3%。</p><p>　　而選擇在B2C網(wǎng)上商城購買空調(diào)的用戶比例較去年提高了1.1%。目前B2C網(wǎng)上商城發(fā)展的如火如荼，物流能力也大幅提高，售后服務(wù)各方面都日趨規(guī)范。越來越多的消費(fèi)者為了B2C網(wǎng)上商城的便利和價格優(yōu)勢而嘗試網(wǎng)上購買空調(diào)。</p>

39、<p>　　網(wǎng)絡(luò)市場銷售容量、市場占有率、銷售范圍、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道不斷擴(kuò)大，各知名商家、知名品牌已擁有自己的網(wǎng)站進(jìn)行營銷活動，包括產(chǎn)品的宣傳、推廣及銷售和企業(yè)文化的宣傳。</p><p>　　（圖）2011年中國空調(diào)市場消費(fèi)者購買渠道選擇</p><p><b>　　4、網(wǎng)絡(luò)促銷調(diào)查</b></p><p>　　各商家企業(yè)的促銷手段和

40、方法大同小異。以淘寶為例，每逢節(jié)假日（不管是中國傳統(tǒng)節(jié)日還是國外節(jié)日）相關(guān)商品必打折，另外有些商家的周年慶祝等等也會有打折等促銷活動，還有團(tuán)購，秒殺，滿多少金額包郵，滿多少金額減多少等等，甚至還有天天折扣店。每次到打折時，銷量瘋狂增長是一個必有的現(xiàn)象。成交量非常驚人?？梢姡W(wǎng)民對促銷的關(guān)注度還是比較高的。</p><p>　　【實(shí)訓(xùn)2】對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用評價與管理</p><p>　　一、

41、瀏覽全國公民身份證號碼查詢服務(wù)中心網(wǎng)站，閱讀以下文件和文章，然后填寫表2-1。</p><p>　?。?）《中華人民共和國居民身份證法》</p><p>　?。?）《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展和管理的若干意見》</p><p>　　（3）《中華人民共和國電子簽名法》</p><p>　?。?）《美國個人信用體系建設(shè)及應(yīng)用情況》</p>&

42、lt;p>　?。?）《英國個人信用體系建設(shè)及應(yīng)用情況》</p><p>　　（6）《德國個人信用體系建設(shè)及應(yīng)用情況》</p><p><b>　　表2-1</b></p><p>　　二、目前，我國的信用體系還沒有完全建立，在網(wǎng)絡(luò)營銷中對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用評價與管理也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。請你對此問題進(jìn)行深入研究，提出你認(rèn)為可行的辦法，并說明理由

43、。</p><p>　　1、目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題 </p><p>　　1.1 我國的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較薄弱,；</p><p>　　1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷安全性不高；</p><p>　　(1)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身因素。</p><p>　　安全性直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,也是企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題。因此如何保

44、障網(wǎng)絡(luò)營銷的安全將一直是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心研究領(lǐng)域。作為一個安全的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),首先必須具備一個安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò),以保證交易信息安全迅速地傳遞;其次必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對安全,防止黑客入網(wǎng)盜取信息。對我國來說網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品幾乎都是“舶來品”,本身就隱藏著不安全隱患,加之受技術(shù)、人為等因素的影響,不安全因素更顯突出</p><p>　　(2)傳統(tǒng)消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的沖突。</p><p>　　盡管網(wǎng)

45、絡(luò)營銷企業(yè)盡其所能借助網(wǎng)頁技術(shù)不遺余力地展示產(chǎn)品,試圖給網(wǎng)絡(luò)顧客一個逼真的產(chǎn)品形象,但是網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷與傳統(tǒng)營銷的真實(shí)性之間仍然存在著一定的差距。習(xí)慣了傳統(tǒng)消費(fèi)方式的消費(fèi)者,可以借助各種溝通手段來了解自己要購買的產(chǎn)品。網(wǎng)上購物溝通手段單一、相形見拙,顧客往往擔(dān)心由于自己對產(chǎn)品了解不夠而步入購買誤區(qū),最終購買了并非是自己所愛的產(chǎn)品。因此,如何克服顧客所“要”與所“見”的認(rèn)知差別,產(chǎn)品消除顧客網(wǎng)上消費(fèi)之虞,顯得十分重要。</p>

46、<p>　　1.3 網(wǎng)上支付結(jié)算不方便,難以快捷迅速地實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容是信息的互相溝通和交流,交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流、洽談和確認(rèn)最后才能發(fā)生交易。對于通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息、磋商達(dá)成交易的雙方來說,只有銀行等金融機(jī)構(gòu)的結(jié)算介入才能最終完成。這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證。目前我國各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺不統(tǒng)一,各銀行

47、的信用卡不能通用,無法實(shí)現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)、互通,這給網(wǎng)絡(luò)交易支付和結(jié)算造成極大的不便,從而直接限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。</p><p>　　1.4 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)水平問題。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者而言其實(shí)就是享受更多的服務(wù),這主要包括信息服務(wù)、送貨服務(wù)及相應(yīng)的各種保證,購物因此變得簡單。我國的服務(wù)水平與國際水平相比差距較大,電子商務(wù)的兩大瓶頸———物流和銀行結(jié)算

48、都不暢通,若送貨不及時,退貨繁瑣、費(fèi)用大,消費(fèi)者自然退而求退次。</p><p>　　1.5 商家信譽(yù)低,影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是消費(fèi)者網(wǎng)上購物,而消費(fèi)者到網(wǎng)上購物的前提條件是消費(fèi)者有理由相信他能在網(wǎng)上購買到稱心如意的產(chǎn)品,因而,商家的信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。目前,我國從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或網(wǎng)站的信譽(yù)不高,很難使消費(fèi)者“放心”地到網(wǎng)上進(jìn)行買賣雙方互不照

49、面的交易。</p><p>　　1.6 消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣問題。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)是新生事物,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種完全不同傳統(tǒng)營銷的新的交易方式,人們需要有一個適應(yīng)過程。很多消費(fèi)者把購物過程視為一種休閑活動,而網(wǎng)絡(luò)營銷則把購物過程變?yōu)橐环N名符其實(shí)的為購物而購物的活動。一般消費(fèi)者喜歡通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品,而網(wǎng)上購物只能是“看”。同時,上網(wǎng)購物除少數(shù)諸如軟件、信息等可直

50、接從網(wǎng)上下載外,大多需要送貨上門。這也就是說,與傳統(tǒng)的購物方式相比消費(fèi)者需要增加上網(wǎng)查詢、送貨等附加費(fèi)用,因此,對普通低收入消費(fèi)者而言,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅不是簡單方便的問題,而是一種高消費(fèi)行為。如果企業(yè)信用不足,那么消費(fèi)者愿意多跑路、多費(fèi)時間。對大多數(shù)中國消費(fèi)者來說,他們?nèi)狈Φ氖窍M(fèi)信心和消費(fèi)能力,就是不缺時間。</p><p>　　還有網(wǎng)絡(luò)人才的缺乏,上網(wǎng)費(fèi)用較高等都是制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素。</p>

51、<p>　　2、發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的對策 </p><p>　　顯然,發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷需要政府、企業(yè)及消費(fèi)者的共同努力。從長遠(yuǎn)來看,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高,人們的消費(fèi)觀念會逐步發(fā)生變化,上網(wǎng)消費(fèi)也自然水到渠成。因此,政府和企業(yè)現(xiàn)在的主要工作是積極創(chuàng)造條件,引導(dǎo)、推動網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展。</p><p>　　2.1 加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷奠定物質(zhì)基礎(chǔ)<

52、/p><p>　　政府可以直接投資,也可以間接引導(dǎo)企業(yè)投資,即為ＩＳＰ企業(yè)提供資金、技術(shù)及稅收等政策方面的扶持,如鼓勵企業(yè)上市、提供優(yōu)惠貸款、降低稅收等。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的建設(shè),需要大量的資金和技術(shù),僅靠企業(yè)實(shí)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。</p><p>　　2.2 建立和完善網(wǎng)絡(luò)營銷的法律體系</p><p>　　不少專家斷言:法制問題是我國互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵。雖然我國信息

53、產(chǎn)業(yè)部相繼頒布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理?xiàng)l例》等一系列法規(guī),但大多是針對網(wǎng)絡(luò)本身,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易等方面的較少。目前我國的經(jīng)濟(jì)合同法沒有網(wǎng)上交易合同的內(nèi)容,消費(fèi)者和經(jīng)營者的權(quán)益得不到全面保護(hù)。因此應(yīng)吸收和借鑒國際上比較成熟的經(jīng)驗(yàn),通過立法并積極宣傳,確保網(wǎng)上交易安全,樹立企業(yè)和消費(fèi)者的信心。</p><p>　　2.3 提高國民素質(zhì),造就大批網(wǎng)絡(luò)營銷人才</p><p&

54、gt;　　網(wǎng)絡(luò)營銷既需要具有網(wǎng)絡(luò)知識和營銷技能的綜合性人才,也需要較高素質(zhì)的消費(fèi)者。這兩方面的工作不是哪一個企業(yè)或個人能夠做到的,只有依靠國家的力量才能實(shí)現(xiàn)。國家應(yīng)制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策,為網(wǎng)絡(luò)營銷人才市場的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。</p><p>　　2.4 積極探討適應(yīng)營銷方式的管理機(jī)制與方法,建立電子支付體系,其中一個重要的問題就是稅收</p><p>　　網(wǎng)上直接

55、購買的一些物品,如軟件、信息等,沒有任何形式的書面資料,稅收部門有必要在網(wǎng)上設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制以防止稅收流失,而網(wǎng)上遠(yuǎn)程購物又會涉及異地收稅問題,這都需要建立新的管理機(jī)制。此外,國家還應(yīng)推動商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展,建立完善的電子支付體系。目前我國銀行業(yè)提供網(wǎng)上支付的還不多。企業(yè)的電子商務(wù)活動受到很大制約。</p><p>　　3、網(wǎng)絡(luò)營銷的前景展望：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營大有可為</p><p>　　所謂

56、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營,就是從更高的層面建設(shè)企業(yè)的站點(diǎn),積極地融入企業(yè)文化特色,提供多元化的網(wǎng)上服務(wù),它強(qiáng)調(diào)的是理念的熏陶和傳導(dǎo),而非一時的利潤及回報(bào)?；诖朔N理念的站點(diǎn),其內(nèi)容往往并不限于某種具體產(chǎn)品,則將觸角伸向相關(guān)領(lǐng)域的方方面面,使瀏覽者進(jìn)入到一種科學(xué)和文化氣息極為濃郁的氛圍中,并從中感受瀏覽對象的實(shí)力和魅力。它是為明天所設(shè),培育的是明天乃至下一代的潛在顧客群。</p><p>　　顯然,巨人的需要與創(chuàng)業(yè)者截然不同,“致

57、力于成為‘百年老店’”就需要對市場的品牌認(rèn)知和理念認(rèn)同投入更大的熱情,而網(wǎng)絡(luò)營銷恰恰以一種近乎完美的方式滿足這一需要:全天候、大容量、實(shí)時交互能力,使“第四媒體”發(fā)揮出強(qiáng)大的優(yōu)勢。如果說,超脫了具體技術(shù)細(xì)節(jié)意味站管理者質(zhì)的飛躍;那么,超脫了具體產(chǎn)品又何嘗不代表著企業(yè)質(zhì)的飛躍!</p><p>　　第五章 課程設(shè)計(jì)心得</p><p>　　通過這幾天的在網(wǎng)上的調(diào)查，首先是對空調(diào)的一些品牌有了

58、一些初步的認(rèn)識，了解到在網(wǎng)絡(luò)上不同空調(diào)品牌的銷售狀況及競爭。與現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的實(shí)體店不同，網(wǎng)絡(luò)購物有其獨(dú)特性，我們所要購買的東西并不能實(shí)際的感覺到，只能通過店家的描述或者其他購買者的評論得知，對該商品的實(shí)際質(zhì)量并不能有較大的保證。了解到各個空調(diào)品牌都有其特色，各自的定位市場也不一樣，使得消費(fèi)者有更多的選擇。其次對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用與評價管理，在不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們更應(yīng)該認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信用的重要性，提高網(wǎng)絡(luò)安全意識，這樣才能保證網(wǎng)絡(luò)安全

59、。 第六章 參考文獻(xiàn)</p><p>　　[1] 《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》，北京大學(xué)出版社，2010，范軍環(huán)等主編</p><p>　　[2] 《網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)》，重慶大學(xué)出版社，2008，孔偉成等主編</p><p>　　[3] 《2011年中國空調(diào)市場消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》，中國·ZOL中關(guān)村在線，2011 ，龐程程</p><p>　

60、　[4] 《營銷戰(zhàn)略與競爭定位》，中國人民大學(xué)出版社，2007-4，胡利等著</p><p>　　[5] 《營銷女皇董明珠》，中華工商聯(lián)合出版社　，2007-7，張廷偉</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　首先，感謝萬芳老師這一個學(xué)期的辛苦授課，她的講解思路清晰，方式新穎，能夠深入學(xué)生內(nèi)部，了解學(xué)生的需求，授課