超市商品促銷打折方案研究畢業(yè)論文

1、<p>　　超市商品促銷打折方案研究</p><p>　　摘要:超市的迅速發(fā)展在給百姓生活帶來方便的同時,彼此之間的競爭也日益激烈.為了擴大銷售額,吸引更多的消費者前來購物,各超市紛紛使出渾身解數(shù),采取各種營銷手段,而促銷恰恰是各種營銷手段中不可缺少的,促銷管理也就成為超市營銷管理的重要部分.本文從經(jīng)濟學的角度,分析目前流行的超市打折現(xiàn)象,認為超市商品打折雖在短期內(nèi)有利于提高消費者剩余,強化競爭,有利于

2、企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制,減少重復建設及產(chǎn)品雷同現(xiàn)象,但是過度競爭造成的竟相打折現(xiàn)象弊大于利,從長期看,最終會降低社會總福利.本文從促銷打折對各主體的利弊分析入手,試圖找出如何應對規(guī)范打折的思路和對策.</p><p>　　關(guān)鍵詞:超市;銷售額;商品打折</p><p><b>　　TITLE</b></p><p><b>　　Studen

3、t:</b></p><p>　　Instructor:</p><p>　　Abstract: The rapid development of the supermarket bring convenience to people's life, the competition between each other is also increasingly fier

4、ce. In order to expand sales, attract more consumers to shopping, supermarkets have resorted to use all one's skill, adopt various means of marketing and promotion, it is indispensable in the various marketing tools,

5、 marketing management has also become an important part of the supermarket marketing management. In this paper, from the perspective of e</p><p>　　Key words: Supermarket sales; sales</p><p><

6、b>　　1 引言</b></p><p>　　促銷是大型連鎖超市經(jīng)營最重要的營銷手段,是超市與其目標顧客或社會公眾之間進行的信息、說服和溝通,旨在把商品及相關(guān)信息傳播給目標顧客的同時,試圖在特定目標顧客中喚起促銷者預期的意念,使之形成對商品的正面反應,其目的在于影響目標顧客的行為與態(tài)度,即通過溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求,最終促進購買與消費.隨著中國加入WTO和世界經(jīng)濟一體化進程的加快,一些世界

7、著名的零售商業(yè)連鎖大量進駐中國市場,再加上中國木上零售商業(yè)企業(yè)的發(fā)展,各大型連鎖超市的數(shù)量猛增,之間的競爭也日趨白熱化.為爭奪消費者而進行的超市生存與發(fā)展之戰(zhàn)愈演愈烈,其中,超市賣場的促銷活動扮演了重要角色,也由此變得越來越頻繁和多樣化.</p><p><b>　　2 打折的相關(guān)概念</b></p><p>　　2.1 打折的概念以及法律特征</p>

8、<p>　　打折的意思就是折扣,是商品買賣中的讓利、減價,是賣方給買方的價格優(yōu)惠,但買賣雙方給予或者接受折扣都要明示并如實入賬.法律上對折扣的概念作了如下界定：本規(guī)定所稱折扣,即商品購銷中的讓利,是指經(jīng)營者在銷售商品時,以明示并如實入賬的方式給予對方的價格優(yōu)惠,包括支付價款時對價款總額按一定比例即時予以扣除和支付價款總額后再按一定比例予以退還兩種形式.折扣店是指以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主,限定銷售品種,并以有限的經(jīng)營面積

9、、店鋪裝修簡單、有限的服務和低廉的經(jīng)營成本,向消費者提供“物有所值”的商品為主要目的零售業(yè)態(tài).</p><p>　　打折就是在原來售價的基礎上降價銷售,幾折則表示實際售價占原來售價的成數(shù).注意：10%就是一成,也就是一折,所以八折,就意味著實際售價是原來售價的80%.其法律特征如下:</p><p>　　(1)打折是商品購銷中的讓利發(fā)生在購銷雙方當事人之間是賣方給買方的價格優(yōu)惠.</

10、p><p>　　(2)給予或者接受折扣都必須明示并如實入賬,在入賬方式上要求給予折扣的應沖減營業(yè)收入收受折扣的應沖減成本.</p><p>　　(3)打折的兩種形式.一是支付價款時對價款總額按一定比例即時予以扣除.二是在買方已支付價款總額后賣方再按一定比例予以退還部分價款.這兩種形式實質(zhì)都是價格優(yōu)惠并無本質(zhì)區(qū)別.</p><p>　　2.2 打折的具體種類</p&

11、gt;<p>　　1.數(shù)量折扣制造商給經(jīng)銷商、零售商或大客戶因購買數(shù)量大而給予的一種折扣.</p><p>　　2.現(xiàn)金折扣對于及時付清貨款的購買者的一種價格折扣.</p><p>　　3.功能折扣是由制造商向履行了某種功能如推銷、儲存和賬務記載的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣.</p><p>　　4.季節(jié)折扣賣主向那些非當令商品或服務的買者的提供的一

12、種折扣.</p><p>　　5.網(wǎng)上訂購折扣給予在網(wǎng)上下單客戶的折扣.隨著電子商務的發(fā)展一批批打折導購網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)出來如中原打折網(wǎng)它是中原地區(qū)最大的商品打折網(wǎng)站提供最新的打折信息商品服務.數(shù)學方面遇到問題時,打幾折就是折扣占原價的百分之幾十幾幾折就是現(xiàn)價是原價的百分之幾十幾.</p><p><b>　　2.3 折扣方法</b></p><

13、;p>　　現(xiàn)金折扣總價法是指購買存貨時供貨方給予的現(xiàn)金折扣的一種會計處理方法.對購貨折扣的處理有總價法、凈價法和備抵法3種方法,同樣的存貨,同樣的價格,不同的處理方法會得出不同的存貨成本.</p><p>　　1.總價法：購入存貨到,“存貨”或“購貨”賬戶按總價計價,會計只反映享受了的折扣（以“購貨折扣”反映）.</p><p>　　2.凈價法：購入存貨時,“存貨”或“購貨”賬戶按扣

14、除折扣后的凈價計價,會計只反映未享受的折扣（以“喪失的購貨折扣”反映）,喪失的折扣作為期間成本.</p><p>　　3.備抵法：購入存貨時,“存貨”或“購貨”賬戶按扣除折扣后的凈價計價,“應付賬款”以總額計價,差額計入備抵賬戶“備抵購貨折扣”.</p><p>　　在凈價法和備抵法下,喪失的折扣不構(gòu)成存貨的成本,而作為財務費用處理.從這個意義上講,凈價法和備抵法正確地反映了存貨成本－銷售

15、價格減全部可獲得的折扣,與此相一致,總價法應當將已享受的購貨折扣從存貨的成本,它包括了喪失的購貨折扣.盡管凈價法優(yōu)于總價法,但總價法因操作簡便而得到廣泛運用.</p><p>　　3. 超市商品打折帶來的經(jīng)濟效益與損害</p><p>　　3.1消費者對商品打折的心理狀況分析</p><p>　　3.1.1基本假設及結(jié)構(gòu)模型</p><p>

16、　　表1各變量的英文翻譯及簡稱</p><p>　　表 1 是心理因素對打折促銷使用行為的影響結(jié)論作為實證研究必須檢驗的假設.為了便于回歸分析,我們將實證研究所涉及到的每一個因素都用英文進行了解釋,具體如表 1 所示.</p><p>　　(1)“打折促銷社會印象”變量的效度檢驗</p><p>　　從表 2 可以看出,所有指標均顯示很好,結(jié)果證實了此結(jié)構(gòu)具有很高的

17、效度.</p><p>　　表 2 “打折促銷社會刻板印象”變量的效度檢驗（correlations）</p><p>　　注：“*”表示 p<0.10;“**”表示 p<0.05.</p><p>　　(2)“過度促銷的社會認知”變量的效度檢驗</p><p>　　從表 3 可以看出,所有指標均顯示問卷設計良好,結(jié)果證實了此結(jié)構(gòu)

18、具有很高的效度.</p><p>　　表 3 “過度促銷的社會認知”變量的效度檢驗(correlations)</p><p>　　注：“*”表示 p<0.10;“**”表示 p<0.05.</p><p>　　(3)“打折促銷規(guī)律認知”變量的效度檢驗</p><p>　　從表 4 可以看出,所有指標均顯示問卷設計良好,結(jié)果證實

19、了此結(jié)構(gòu)具有很高的效度.</p><p>　　表 4 “打折促銷規(guī)律認知”變量的效度檢驗(correlations)</p><p>　　注：“*”表示 p<0.10;“**”表示 p<0.05.</p><p>　　(4)“打折促銷激勵效應”變量的效度檢驗</p><p>　　從表 5 可以看出,所有指標均顯示問卷設計良好,結(jié)果

20、證實了此結(jié)構(gòu)具有很高的效度.</p><p>　　表 5 “打折促銷激勵效應”變量的效度檢驗(correlations)</p><p>　　注：“*”表示 p<0.10;“**”表示 p<0.05.</p><p>　　3.1.2實證結(jié)果分析及結(jié)論</p><p>　　在數(shù)據(jù)處理完成之后,運用 SPSS 統(tǒng)計軟件,利用多元線性回

21、歸的方法對結(jié)構(gòu)模型的具體參數(shù)進行了回歸分析.</p><p>　　在表 6 中,給出的模型經(jīng)多元回歸后各變量回歸系數(shù)標準β結(jié)果.模型中原假設共有24個.實證結(jié)果有6個不支持原假設（表中加邊框數(shù)字）,占 25%.所有β系數(shù)中,回歸較為顯著的有14個,約占總數(shù)的1/3,也得到了較好的結(jié)果.</p><p>　　表6 消費者對商品打折的心理狀況分析</p><p>　　注

22、：“*”表示 p<0.10; “**”表示 p<0.05; “***”表示 p<0.01.</p><p>　　3.2超市商品打折帶來的經(jīng)濟效應</p><p>　　3.2.1吸引注意,刺激消費,迅速提高市場份額</p><p>　　無論在怎樣的市場環(huán)境中,總有大量的消費者對商品的價格十分敏感,他們根據(jù)商品特性與成本的比值來評估購買值不值,而打折

23、能匯集人流、產(chǎn)生轟動,最容易吸引感性購買者,正是由于他們購買的隨機性,遇到打折便會產(chǎn)生“揀便宜”的心理,因此往往會超出實際需要進行超量購買,也讓商家迅速提高了市場份額.</p><p><b>　　3.2.2促進銷售</b></p><p>　　絕大多數(shù)購買者對他們選購商品的性能和價格并不很清楚,主要是憑個人的經(jīng)驗和印象來進行購買決策.因為對某種商品應該值多少價錢消費

24、者并不清楚,所以對商家提出的價格是否物有所值心中無數(shù).但對同一件商品,希望價格越低越好,則是購買者永恒不變的心理.商家正是抓住了消費者的非專家性購買特點和求廉心理,在標價上給出一定的折扣,就會刺激消費者的購買行為,從而促進銷售.</p><p>　　3.2.3盤空庫存,回籠資金,提高資金的周轉(zhuǎn)率</p><p>　　一旦出現(xiàn)商品積壓,不但影響銷售收入,而且長時間占有貨架和庫房導致隱性成本上

25、升,資金周轉(zhuǎn)速度緩慢也會進一步導致利潤下降.若打折,雖然會影響短期利潤,但卻有利于提高資金周轉(zhuǎn)率,快速回籠資金進而用于經(jīng)銷暢銷品,則不僅可以彌補打折造成的損失,還可以帶來更多的利潤.</p><p><b>　　3.3損害</b></p><p>　　3.3.1競相打折,折了效益</p><p>　　以營業(yè)面積為3萬平方米的大型商場為例,沒打折

26、時,每月的營業(yè)額平均在120萬左右,利潤率在15%左右.打折銷售后,營業(yè)額大致上升至350萬元左右,而利潤率則會下降到5%,贏利金額反而減少.所以打折盡管能增加營業(yè)收入,但利潤卻變化不大.</p><p>　　3.3.2頻繁打折,折了形象</p><p>　　打折活動隨著次數(shù)的增加會令其對顧客的吸引力逐漸縮小.為增大打折誘惑就要不斷加大其幅度,其后果或者是虧本賺吆喝,或者搞虛假打折,這無疑

27、損害了銷售商家形象.經(jīng)常性打折的另一個問題是使消費者對商場定價的合理性產(chǎn)生懷疑.既然現(xiàn)在你銷售商品打三折、二折照打不誤,那么原來的定價不是虛晃一槍就是暴利宰客,一旦消費者對你的定價產(chǎn)生不信任,下一次新產(chǎn)品上市時即使是貨真價實,恐怕銷售業(yè)績也難以樂觀.</p><p>　　3.3.3虛假打折,折了信譽</p><p>　　在打折風潮中,有些銷售商家發(fā)布虛假的打折廣告,如原價謊稱打折、個別商品

28、謊稱全部商品打折、殘次品處理謊稱正品打折等.消費者在認清打折真面目后,折價者信譽顯然會受到損害.</p><p>　　4 超市打折受損的原因分析及打折方案的研究</p><p>　　4.1超市打折受損的原因</p><p>　　4.1.1只注重商品的銷售忽視對超市本身的宣傳</p><p>　　超市促銷的主要目的是為銷售商品服務,但是銷售商品

29、不是唯一的目的.因為各人超市提供的商品沒有木質(zhì)區(qū)別,零售商的自有品牌在我國還沒有樹立起足夠知名度,要想吸引消費者僅靠對商品的降價、有獎銷售的方式存在一定的局限性,而這些手段任何超市都可以模仿,因此建議超市在促銷中加入一些能夠樹立企業(yè)形象、建立消費者和超市良好關(guān)系的促銷形式.例如上海華聯(lián)超市在假貨充斥市場,消費者擔心買到假貨時,適時地推出“華聯(lián)無假貨,件件都放心”的宣傳,配合商品的打折、有獎銷售,取得了良好的效果.</p>

30、<p>　　4.1.2忽視消費者心理</p><p>　　盡管打折降價是超市行之有效的促銷方法,但是促銷時還是需要考慮目標消費者的不同心理,只有迎合消費者的某種心理才能收到預期效果.因此在采取促銷手段時建議首先做市場調(diào)查,要了解商品的主要目標消費者的心理,明確絕人部分目標消費者對該產(chǎn)品最看中的因素是哪幾項.這樣在促銷中就可以根據(jù)消費者需要有針對性地進行促銷宣傳,而不是一味地采取降價、打折.</p&

31、gt;<p>　　4.1.3賣場促銷中的廣告語表達不清</p><p>　　超市賣場中的商品指示牌內(nèi)容要簡明扼要,有一定美化作用,放置地點要突出.但是有些超市在促銷指示牌中用詞不準確,指示不明確,看了以后印象不深刻,甚至不太明自,而且很多超市指示牌中都缺乏英文標識.北京、上海都是國際人都市,經(jīng)常有外國朋友光顧超市,尤其是位于外國人居住集中區(qū)域的超市,商品指示牌的內(nèi)容應該有英文標識.</p>

32、;<p>　　另外在有些超市,甚至是一些人型的知名超市,在商品指示牌上都標有這樣的字樣:不買請勿觸摸,偷一罰十等.這樣的語言對消費者是不禮貌的,同時也把超市和消費者對立起來,對于建立超市和消費者之間的良好關(guān)系十分不利.</p><p>　　4.1.4有些促銷活動不真實且用得過多過濫</p><p>　　打折、特價銷售等手段無疑對消費者極有誘惑力,成為很多超市青睞的促銷手段.但

33、是有些超市利用消費者這種求廉的心理,在商品標識的原價、現(xiàn)價上作假,原價明明3.30元,偏寫成原價3.50元,現(xiàn)價3.30元,這樣即使增加了銷售額,也不是應倡導的手法,一旦消費者知道真相,對超市的損失就不是這一點盈利能夠彌補的,誠信始終是我們倡導的經(jīng)營原則.</p><p>　　利用節(jié)假日等各種重人活動搞打折、特價活動效果較好,但是這類活動不能用得太多太濫,而是要師出有名,這樣才能促進消費者的購買欲望.</p

34、><p>　　4.1.5促銷員對消費者的態(tài)度忽冷忽熱</p><p>　　在超市中經(jīng)常會遇到這樣的情況,當促銷人員發(fā)現(xiàn)消費者對商品有興趣時,會十分熱情地介紹、推銷,但是一旦發(fā)現(xiàn)消費者并不購買時,態(tài)度立刻發(fā)生巨人轉(zhuǎn)變,表情也發(fā)生很大變化,甚至冷言冷語,讓消費者心里不舒服.買或者不買都是消費者的權(quán)利,因此不能因為消費者沒有購買產(chǎn)品而在態(tài)度上有所表示,讓消費者不滿意,同時影響消費者對超市的印象.&l

35、t;/p><p>　　隨著外資超市的引入,超市之間的競爭越來越激烈,只有真正了解消費者,尊重消費者,搞好超市營銷管理,我國的超市才會在競爭中找到自己應有的生存空間.</p><p>　　4.2打折方案的研究</p><p>　　對于商家頻繁運用打折策略,專家們有著不同的評價:一部分認為價格戰(zhàn)是低層次競爭,極易導致兩敗俱傷的結(jié)果;另一部分認為價格戰(zhàn)只不過是一種形式,本質(zhì)上

36、是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,并無高低優(yōu)劣之分.專家的爭論并未影響到商場打折的頻度與幅度,我們需要對這一現(xiàn)象進行營銷層面的思考.打折本身并沒有對錯之分,并不是只有國內(nèi)的商家在運用,很多發(fā)達國家如英國、美國也經(jīng)常使用打折作為商場運作的一種營銷手段,而且取得了很好的效果.商家應把“打折”視為一匹烈馬,只有馴服得當,才能用其所長,避其所短.但是,不能因其效果驚人而頻繁使用.如何打折,需要進行精心地策劃與決策.</p><p>　　

37、4.2.1為打折做準確而詳細的定位</p><p>　　對于大型百貨商店來說,不應把折價作為競爭手段,而應作為促銷手段,促銷也不是為了擠垮對手,而是為了回報消費者,或者處理換季商品.同時必須明確自己的目標群體,這樣才能明確打折返卷的范圍和程度,并配合以適當?shù)拇黉N方式.</p><p>　　4.2.2選擇打折的佳機</p><p>　　商家在什么時候打折,一年打折幾次

38、,并不能隨心所欲,如果頻度過高,顧客專揀打折的日子來買,不減價的日子就不來買,打折將會失效.日本商工會議所研究后認為,百貨商店大減價有三個時機,一是年末或是節(jié)日需求量增加的時候,打折要能刺激需要;二是處理積壓商品,一般選擇季節(jié)終了時;三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分歸還給顧客.打折的意義要在于調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的不平衡,絕不單是為了增加銷售.歐美各國百貨商店打折的次數(shù)每年為2～3次,由于次數(shù)不多,次次都能引起轟動效應.</p>

39、;<p>　　4.2.3確定打折的方式</p><p>　　打折范圍應根據(jù)打折目標確定.從回報消費者角度講,全部商品都打折順里成章,最易產(chǎn)生轟動效應.但是全部商品打折,必須進行效益對比分析,或者說要確定回饋給顧客多少利益.季節(jié)性降價不可與回報消費者混為一談.更不能將季節(jié)性降價宣稱為回報消費者.商品打多少折,國內(nèi)的零售商店對此研究得十分不夠.從目前市場情況看,一至九折,無所不及.世界零售專家們經(jīng)過廣泛

40、的研究證實,在一般情況下,若打折率低于20% ,起不到促銷效果,但超高值商品除外.若打折率超過50%,會使消費者產(chǎn)生“逆反心理”,懷疑打折或返卷是因為商品質(zhì)量次劣或者這些商品是倉庫積壓品.因此,百貨商店的打折幅度在5～8折為宜.西方百貨商店大減價中常見的打折幅度為20%、25%、30%和50%.</p><p>　　4.2.4加強對打折的操作管理</p><p>　　首先,要提前做好廣告,

41、將大減價信息廣泛地傳播;其次,要提前將充足的商品陳列在柜臺上;其三,聘用足夠的職工進行現(xiàn)場服務;其四,為了避免過于擁擠,可將促銷活動的期限提前通知廣大消費者,并在活動期間加強人流量的控制;其五,要協(xié)同好與廠商的關(guān)系,一些零售店打折的成功在于與廠商各負擔一部分折扣;其六,減少失竊.不少商家在大減價中都發(fā)生了混亂,偷竊時常發(fā)生.</p><p>　　另外,遵守打折的規(guī)范,打折不能違法,《反不正當競爭法》第十一條明確規(guī)

42、定:經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的,以低于成本的價格銷售商品,同時堅持避免假打折,通過一些較為規(guī)范的運作方式贏得顧客信任.</p><p>　　最后,注重效果,對打折要進行效果評估.在決定進行打折促銷前,必須首先制定明確的促銷目標,進行促銷效果的預測,包括預測打多少折扣、哪些商品進行折扣、預計銷售多少商品,通過折扣帶來的市場占有率的升降、銷售利潤的增減等.必須充分考慮各種可能情況,對于可能出現(xiàn)的問題制定出具體的應

43、對措施.在打折促銷活動結(jié)束后,要再次總結(jié)評估促銷效果,分析對比哪些指標沒有完成,原因是什么,哪些指標超額完成了,為什么.為以后的打折促銷活動積累經(jīng)驗和教訓.</p><p><b>　　5 總結(jié)</b></p><p>　　當前的許多打折,實質(zhì)上是商家之間一種變形的價格競爭,是中國商場在未成熟之前變相競爭的一種表現(xiàn)形式,它同其他促銷手段在本質(zhì)上存在著差別,是一種“不成

44、熟打折”.這種“不成熟打折”帶來的危害主要表現(xiàn)為:虛假打折折了信譽、天天打折折了形象、盲目打折折了特色、無序打折折了效益.市場經(jīng)濟運行不歡迎打折式忽悠,不歡迎價格欺詐,否則經(jīng)濟秩序就亂套了,消費者上當受騙也就在所難免.商家更不應該變著戲法利用打折促銷誘騙消費者,一味在價格折扣上做文章.為顧客提供貨真價實、質(zhì)優(yōu)價廉的商品,體貼周到、無微不至的服務,舒適潔凈、清新優(yōu)雅的購物環(huán)境,應當是每個商家追求的目標.作為消費者,購物消費更應當擦亮眼睛,

45、千萬不能被表面現(xiàn)象迷惑,要學會自己判斷商品質(zhì)量,判斷商品價格,不入商家的打折圈套.</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]王玉霞. 商家打折的經(jīng)濟學分析[J]. 財經(jīng)問題研究,2009,04:74-75.</p><p>　　[2]李飛. 關(guān)于商場打折的營銷思考[J]. 北京商學院學報,2010,04:1-3.

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