畢業(yè)論文——淺論環(huán)境媒體廣告中視覺圖像的創(chuàng)新

1、<p>　　淺論環(huán)境媒體廣告中視覺圖像的創(chuàng)新 </p><p>　　摘 要：本文通過從環(huán)境媒體廣告視覺圖像的構成元素，來分析環(huán)境媒體廣告的整體視覺圖像的創(chuàng)新點。通過對大量現有環(huán)境媒體廣告的分析和思考，以及對少量現存關于環(huán)境媒體廣告學術研究的參考，本文分析了環(huán)境媒體廣告視覺圖像的構成元素，并由此著重從構成環(huán)境媒體廣告視覺圖像中各個元素的創(chuàng)新與組合，來探析環(huán)境媒體廣告中視覺圖像的具體創(chuàng)新表現

2、。最后淺略的分析環(huán)境媒體廣告視覺圖像創(chuàng)新策略。</p><p>　　關鍵詞：環(huán)境媒體廣告； 視覺圖像 ； 視覺元素； 創(chuàng)新</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　1.環(huán)境媒體廣告概論......（1）</p><p>　　1.1環(huán)境媒體定義..............（1）</p&g

3、t;<p>　　1.2環(huán)境媒體廣告定義............（2）</p><p>　　1.3環(huán)境媒體廣告的現狀.............（2）</p><p>　　2.環(huán)境媒體廣告中視覺圖像的構成元素.................................（3）</p><p>　　2.1主觀視覺元素.................

4、............................................（3）</p><p>　　2.1.1平面視覺元素...........................................................（3）</p><p>　　2.1.2實物視像.............................................

5、..................（3）</p><p>　　2.2客觀視覺元素.............................................................（4）</p><p>　　2.2.1環(huán)境媒介視像...........................................................（4）</p&

6、gt;<p>　　2.2.2環(huán)境氛圍視像...........................................................（4）</p><p>　　3.在環(huán)境媒體廣告中視覺圖像的創(chuàng)新表現...................................（4）</p><p>　　3.1主觀視覺元創(chuàng)新表現…………………………………………

7、…………………...........（4）</p><p>　　3.1.1平面視覺元素的創(chuàng)新表現……………………………………………………..........（5）</p><p>　　3.1.2實物視覺元素的創(chuàng)新表現……………………………………………………..........（5）</p><p>　　3.1.3平面視覺元素與實物視覺元素的組合...........

8、....................................................（6）</p><p>　　3.2客觀視覺元素的創(chuàng)新表現…………………………………………………………….........（6）</p><p>　　3.3主觀視覺元素與客觀視覺元素的組合…………………………………………….............（7）</p><p&

9、gt;　　3.3.1平面視覺元素與客觀視覺元素組合………………………………………………...........（7）</p><p>　　3.3.2實物視覺元素與客觀視覺元素組合………………………………………………...........（10）</p><p>　　4.環(huán)境媒體廣告視覺圖像創(chuàng)新策略....................................（11）</p&g

10、t;<p>　　4.1符合環(huán)境媒體自身特性....................................................（11）</p><p>　　4.2圖像簡潔，敘事直觀.......................................................（11）</p><p>　　4.3圖像與廣告信息緊密結合.....

11、.............................................（12）</p><p>　　4.4圖像內容應符合社會道德規(guī)范.............................................（12）</p><p>　　結語..........................................................

12、....（13）</p><p>　　注釋..............................................................（14）</p><p>　　參考文獻..........................................................（14）</p><p>　　在競爭激烈的商品市

13、場上，要使某一商品具有明顯區(qū)別于其它商品的視覺特征，達到刺激和引導消費的目的，這都離不開視覺圖像創(chuàng)新帶給人們的新奇視覺體驗。面對現今注意力被圖像化的視覺不斷分割的世界，廣告要想得到更多的注意力并獲得消費者的視覺親睞，從而達到良好的廣告效果，廣告者必須在廣告圖像上以更多新穎的方式引起消費者的注意，從視覺上得到消費者的關注和視覺停留。環(huán)境媒體廣告正是廣告者為此次而做出的努力。對于這樣一種新型的廣告，其創(chuàng)新表現尤其突出在廣告的視覺圖像上。本文

14、通過對大量環(huán)境媒體廣告進行分析觀察、以及對現有環(huán)境媒體廣告的學術文獻進行思考總結，著重從構成環(huán)境媒體廣告視覺圖像的元素上，探析了環(huán)境媒體廣告在視覺圖像上的具體創(chuàng)新表現。</p><p>　　1.環(huán)境媒體廣告概論 </p><p><b>　　1.1環(huán)境媒體定義</b></p><p>　　環(huán)境媒體的理念

15、最早來源于2003 年美國人馬克·奧斯?。∕ark Austin）和吉姆·艾吉森在其出版的 《Is Any Body Out There》 一書中的概述：“環(huán)境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫、上色、懸掛的東西，任何你可以借用來傳遞品牌聯系的東西?！笔怯⑽腶mbient media 的直譯。也有的文獻稱之為周邊媒體、情境式媒體或異媒體，但就目前環(huán)境媒體尚未有科學明確的定義。下面是學術界對環(huán)境媒體作出的一些定

16、義：</p><p>　　在澳大利亞發(fā)表的一篇碩士研究論文把環(huán)境媒體定義為“在不同尋常的、難以預料的地方，以非傳統(tǒng)的方式設置廣告。同時是首先或唯一采用這種廣告制作方式（暫時性）?！保?］</p><p>　　2008年，瑞士設計師肯·伯坦肖在其所撰寫的《廣告設計基礎教程》一書中將“環(huán)境媒體”定義為:“……非常規(guī)的、原創(chuàng)性的媒體……其包含的面很廣，例如啤酒杯墊、收銀條、超市購物車和

17、煙灰缸等等……”。［2］</p><p>　　2010年，國內著名的臺灣時報廣告金犢獎與時俱進，增設環(huán)境媒體運用類項目的</p><p>　　比賽，在其大賽中解釋為:“環(huán)境媒體運用，主要是指在特定的傳播環(huán)境中利用媒體的特性來服務于廣告表現。不僅限于傳統(tǒng)戶外媒體類廣告，也包括更多的傳統(tǒng)媒體與新媒體的結合和創(chuàng)新等”。國內有學者也曾做過相關究，指出，“環(huán)境媒體是指戶外與室內等一切公共空間環(huán)境中的

18、廣告媒介形態(tài)?！保?］</p><p>　　1.2環(huán)境媒體廣告的定義</p><p>　　根據環(huán)境媒體的一些零散定義來看，本文比較贊同2010國內著名的臺灣時報廣告金犢獎，在其大賽中解釋的：“環(huán)境媒體運用，主要是指在特定的傳播環(huán)境中利用媒體的特性來服務于廣告表現。不僅限于傳統(tǒng)戶外媒體類廣告，也包括更多的傳統(tǒng)媒體與新媒體的結合和創(chuàng)新等”。本文認為環(huán)境媒體是戶外廣告媒體的延伸和發(fā)展，既包含了傳

19、統(tǒng)的戶外廣告的傳播媒介，也包括人們生活環(huán)境中一切室內室外可以拿來利用的傳播媒介。</p><p>　　而由環(huán)境媒體延伸而來的環(huán)境媒體廣告是廣告者為改變廣告被排斥的狀態(tài)，尋求新穎的方式追求受眾注意力的結果；是在傳統(tǒng)戶外廣告疲軟刺激下探索出來的創(chuàng)新型的廣告，傳播力量會在傳統(tǒng)戶外廣告之上。環(huán)境媒體是指一種在傳播載體上的定義。環(huán)境媒體廣告，是一種創(chuàng)新型的廣告形式，廣告強調對于環(huán)境的利用表現廣告主題。其中創(chuàng)新的形式可以表現

20、在新媒介的開發(fā)和廣告本身的創(chuàng)新與環(huán)境的融合。</p><p>　　本文將環(huán)境媒體廣告定義為：可以借助戶外與室內等一切公共空間環(huán)境中的廣告媒介形態(tài)，以承載廣告信息。強調充分借助環(huán)境道具來表現廣告主題，并最終創(chuàng)造出具有新穎視點的視覺圖像，以贏得受眾的注意。</p><p>　　1.3環(huán)境媒體廣告的現狀</p><p>　　環(huán)境媒體廣告概念雖新，但環(huán)境媒體廣告實則存在已久

21、。以英國為例，早在19世紀，英國的廣告商就開始創(chuàng)造并利用各種新型媒體。例如，倫敦《羅伊德新聞周報》在硬幣上所做的廣告；皮爾斯肥皂（Pears’Soap）在郵票的背面所做的廣告，它們都可以認為是環(huán)境媒體廣告的前身?！皬?995年到1999年，英國的環(huán)境媒體廣告已經超過了同期廣播廣告的增長率，支出從1000萬英鎊猛增至6000萬英鎊。在此期間，其他一些發(fā)達國家的環(huán)境媒體也逐漸發(fā)展起來。到了2003年英國已經擁有400多家專業(yè)環(huán)境媒體公司，提

22、供一系列范圍的非傳統(tǒng)媒體服務?！保?］</p><p>　　最早是英國著名的設計與創(chuàng)新獎D&AD獎，把環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意設計作為一個獎項進行評審。此外，類似戛納這樣的國際評獎活動中，也在不同中設有“周圍環(huán)境”（Ambient）創(chuàng)意獎項。根據D&AD的評審手冊，“環(huán)境媒體”項創(chuàng)設于2000年，以反映廣告本質的轉變，以及非傳統(tǒng)媒體的增加。</p><p>　　如今，環(huán)境媒體廣告在

23、全球范圍都能夠看到它的身影。在我國，環(huán)境媒體廣告相對國外起步較晚，但最近幾年在一些一二線城市也出現了制作精良的環(huán)境媒體廣告，這些廣告主要由一些知名國際廣告公司中的中國廣告人所策劃和執(zhí)行的。國內目前尚未大規(guī)模出現環(huán)境媒體廣告，但是我們仍然能夠通過一些廣告人在該領域所做的嘗試預測到環(huán)境媒體廣告在中國的發(fā)展趨勢。近年來，在很多優(yōu)秀作品中也不時有國內廣告的身影。它突破了載體的限制，突破了陳舊的思維，并在目標群體中創(chuàng)造出一種很好的品牌記憶度，它經

24、常能夠出其不意的吸引人們的注意力，或者通過日常的相關活動來與消費者進行直接溝通。</p><p>　　2.環(huán)境媒體廣告中視覺圖像的構成元素</p><p>　　作為一種創(chuàng)新型的廣告，這類廣告視覺圖像構成元素不僅僅局限于平面二維空間中的圖形、線條、文字等元素的組合。其視覺元素，是廣告者在臆想后通過攝影、繪畫、手工制作、電腦技術等創(chuàng)造出來的畫面，具有主觀的意志。另外往往它還包含了媒介載體或環(huán)境

25、氛圍的視像。 這類視覺元素是存在于生活環(huán)境中的固有元素，具有客觀性。因此環(huán)境媒體廣告視覺圖像構成元素分為：主觀視覺元素和客觀視覺元素兩大類。</p><p>　　2.1主觀的視覺元素</p><p>　　2.1.1平面視覺元素</p><p>　　平面視覺元素的創(chuàng)造是由廣告者通過攝影、繪畫、電腦技術等創(chuàng)造出來的印在紙質、木質或其他材質上的畫面表現。同平面廣告的視覺元

26、素是相同的主要包括圖形、文字和色彩三方面。</p><p><b>　　2.1.2實物視像</b></p><p>　　在環(huán)境媒體廣告中，任何材質的媒介物，都可能被廣告者拿來作為廣告視覺表現的元素。實體物質的視像也是被廣告者拿來構成廣告圖像的元素，它能使廣告更具立體感。環(huán)境媒體廣告中主觀的實物視覺元素，是廣告者主觀的將環(huán)境中原本沒有的客觀實物或是主觀創(chuàng)造出來的實物造型

27、利用于廣告中的視覺圖像。</p><p>　　如有一則廣告將真實的魚設置與于廣告之中，以突出廣告的視覺效果。另外實物造型也常被置入環(huán)境媒體廣告之中。如圖（1）拖鞋實物造型，廣告者藝術化地制造出拖鞋的實物造型，使廣告視覺圖像生動、立體。</p><p>　　2.2客觀的視覺元素</p><p>　　2.2.1環(huán)境媒介視像</p><p>　　環(huán)

28、境媒介的視像是指客觀環(huán)境中媒介本身所呈現的具體視覺形態(tài)。如雞蛋它本身所具有的一種形態(tài)——立體橢圓，花、馬桶、自行車、凳子等都具有自身能夠讓人識別的具體形態(tài)。</p><p>　　環(huán)境媒介的視像在環(huán)境媒體廣告中有時也會被廣告者考慮用于構成廣告的整體視圖。如墻體上的環(huán)境媒體廣告中，墻體自身形態(tài)（紋理、色彩、形狀等）也作為一種視覺元素構成整體的廣告視覺圖像呈現于受眾的眼中。</p><p>　　

29、2.2.2環(huán)境氛圍視像</p><p>　　環(huán)境氛圍視像是指，廣告者選擇廣告投放的環(huán)境的氛圍如熱鬧的、冷清的、荒涼的、雨天的、季節(jié)的各種由人為或是自然所形成的環(huán)境狀態(tài)所帶給人的環(huán)境氛圍視像。環(huán)境媒體廣告也會利用這種環(huán)境氛圍視像同主體的廣告畫面相配合、映襯。這樣表現出來的廣告視圖往往更能夠突出主體廣告畫面，提升廣告視覺傳播效果。從而加強受眾對廣告視覺主體的印象。</p><p>　　3.環(huán)境

30、媒體廣告視覺圖像的創(chuàng)新表現</p><p>　　要實現具有創(chuàng)新意義的廣告視圖，其實就是利用視覺圖像的構成元素進行創(chuàng)新、組合。使其成為具有新奇感的視覺圖像。在環(huán)境媒體廣告中，利用視覺元素的單體創(chuàng)新或元素組合形成創(chuàng)新來實現廣告整體視覺圖像的創(chuàng)新，帶給受眾視覺上的新奇感。當然作為廣告本身具有主觀性的特性，平面視覺元素是必然會出現在廣告圖像中的如廣告的標志。本章將根據現有的環(huán)境媒體廣告實例，分析環(huán)境媒體廣告視覺圖像創(chuàng)新表

31、現的集中體現方面，也就是由多種視覺元素構成的整體視覺圖像中最能體現創(chuàng)新意義的單體元素或者元素組合。目前環(huán)境媒體廣告中，利用多種元素的組合才能形成一個創(chuàng)新點，暫還未被采用。究其原因可能是由于，多種視覺元素組合來完成創(chuàng)新型的敘事，會使畫面復雜化，不易簡潔而直觀的表達廣告意圖。</p><p>　　3.1主觀視覺元素的創(chuàng)新表現</p><p>　　對于現已有的環(huán)境媒體廣告在廣告視覺圖像上的創(chuàng)新，

32、集中體現于主觀視覺元素創(chuàng)新的有單一的平面視覺元素的創(chuàng)新也有單一的實物視覺元素的創(chuàng)新，另外就是兩者的結合，體現創(chuàng)新。</p><p>　　3.1.1平面視覺元素創(chuàng)新表現</p><p>　　在平面視覺元素的創(chuàng)新上主要表現為，視覺符號的再創(chuàng)造。</p><p>　　在我們所生存的周邊環(huán)境中，很多視覺傳達的設計中的圖形，逐漸被賦予特殊的含義用于傳達某種特殊的含義。例如在品

33、牌形象中占有核心地位的標志，以及公共環(huán)境中的各種標識。往往這些標志，充斥在在人們的生活中被人們熟悉，融入人們的生活。比如路邊的交通警示牌，這類標志的設計運用了自身形成的格式，顯得嚴謹莊重，在視覺傳達時其色彩、圖形、文字的組合讓觀者看上去又警醒的意味。當人們看到類似于這樣的圖形、顏色等視覺元素的呈現，會很自然的以為這個圖標應該要表示某些特定方面的意義。因此在環(huán)境媒體廣告中，廣告者將這些特定的符號進行了再創(chuàng)造，并采用與一些生活環(huán)境中特殊符號

34、設計相同的書寫格式、色彩、排版、投放環(huán)境等，使這類廣告在人們猛然被看見時以為是哪類“特殊符號”，但經過仔細查閱后才發(fā)現是一則巧妙的廣告，從視覺上，與觀者心理推測形成差異，讓人印象深刻。如印度尼西亞雅加達的“Crush Advertising”公司為一個體育館（Gold’s Gym）所做的廣告圖（2）所示，張貼在防火出口的門上，在視覺設計上采用了黃黑兩種顏色，圖形也是與公共標識類似的簡化符號，乍一看好像是防火通道的指示牌，但讀完上面的文字

35、“在你被點燃之</p><p>　　另外一個加拿大溫哥華“Rethink”廣告公司的公益類廣告圖（3），將“警戒帶”這一警示標志拿來改造，把黃色斜線部分處理成鮭魚的形狀，用來提示和警醒大家注意保護鮭魚的產卵區(qū)?！熬鋷А笔菢O易讓人產生畏懼的感的符號，把這樣的廣告放置在真是環(huán)境中，信息的傳達更直接，更有力度。</p><p>　　比利時Lowe公司為AXE香水創(chuàng)作的廁所廣告，圖（ 4）利用男

36、廁所和緊急出口的標志進行表現，不為別的，就為突出“AXE”男性香水對女人的強大誘惑力?；哪?，引人注意，信息訴求清晰、一致。尤其是第一幅，可以說是迎頭攔擊，一個漂亮的伏擊戰(zhàn)，讓消費者無法躲避，當然它也絕對不會讓你覺得討厭。</p><p>　　3.1.2實物視覺元素的創(chuàng)新</p><p>　　環(huán)境媒體廣告中利用實物視覺元素的創(chuàng)新，是廣告者主觀的利用環(huán)境中原本沒有的實物或主觀的創(chuàng)造出的實體

37、物質，以更直觀、立體的視像向受眾傳達廣告的信息。如廣告者創(chuàng)造一個汽車模型來做廣告，那么很容就能讓受眾從視覺上識別這是必定是一則與汽車有關的廣告。圖（1）是美國紐約BBDO公司為來自巴西的著名拖鞋品牌創(chuàng)作的廣告。由廣告者創(chuàng)造出來的拖鞋實物造型讓人一看便知是關于拖鞋的宣傳，另外鞋中種滿鮮花令人賞心悅目的同時也向人們傳達了產品自然、舒適的特性。</p><p>　　如圖（5）是德國的一家海鮮餐館的廣告，游魚直接上餐盤，

38、新鮮看得到。廣告與及標識與實物緊密結合巧妙的表達餐館的特色——鮮！廣告利用新鮮的魚來做廣告宣傳圖像，鮮活生動，十分形象的用實物視像來表達廣告的主題。</p><p>　　3.1.3平面視覺元素與主觀實物視覺元素的組合</p><p>　　這樣的組合在視覺上本來就是一種創(chuàng)新形式，利用平面廣告中的視覺元素（圖形、文字色彩等）與實物視覺元素相結合產生一種新的視覺圖像，使廣告看起來更加的形象生動。

39、Group Plus（阿聯酋知名戶外運營公司）在迪拜（Dubai）為悍馬 “Hummer Special Operation”主題廣告運動創(chuàng)作的環(huán)境媒體廣告：圖（6）一輛真實的汽車沿著大廈的一面墻壁被吊到空中。廣告中主觀平面視覺元素設置于樓體上，畫面是一條車道。平面跑道配合實物的車體，完成整體的視覺圖像——正在車道上馳騁的悍馬。這樣的構想集中體現這則廣告的創(chuàng)新點。另外環(huán)境的設置使整個視圖隨著樓梯以豎直的狀態(tài)呈現于大眾眼中更讓人驚嘆不止，

40、正如廣告要傳達的信息：悍馬——實現不可能的事情。3.2客觀視覺元素的創(chuàng)新表現</p><p>　　客觀視覺元素通常是被拿來利用的視覺元素，可塑性很低。往往它不屬于廣告視覺圖像主體構成部分，特別是環(huán)境氛圍的視像具有極大的不定性不可能成為廣告的主體視像。要突出廣告視覺圖像整體的創(chuàng)新－－集中體現主體視圖的創(chuàng)新，通過客觀元素的創(chuàng)新來實現的就是廣告者對新媒介的發(fā)現，使其成為一種新的視點。</p><p

41、>　　媒介視像創(chuàng)新表現——新媒介開發(fā)開啟受眾的廣告新視野。為從眾多的廣告中脫穎而出，廣告者需要不斷的創(chuàng)新，找到新的亮點，讓受眾耳目一新，使廣告出奇制勝。在具有創(chuàng)新意義的環(huán)境媒體廣告中，其中一類就是發(fā)掘新的媒介，讓受眾在對一種“新鮮”媒介傳播的廣告信息具有好奇感，被它吸引從而閱讀廣告，并最終對廣告留下印象。</p><p>　　一個酒吧曾做過地下音樂周的廣告圖（7）宣傳地窖井蓋原本并不是一種廣告媒體，但某酒吧

42、在廣告活動中發(fā)現了它，并創(chuàng)造性地將它作為新穎的媒體形式，其廣告優(yōu)勢在于把廣告內容與容井蓋載體巧妙地整合，很貼切地體現主題，令人有耳目一新的感覺。</p><p>　　另外運用雞蛋作為傳播媒介，在國外已屢見不鮮，而近幾年在中國一些一二線城市陸續(xù)也出現雞蛋廣告，并收獲良好的廣告效果。其實在生活中對傳播媒介的發(fā)現和利用，就是以一種新的傳播方式傳播廣告訊息，給受眾在視覺上帶來一種新鮮感。</p><p

43、>　　對于環(huán)境氛圍視像創(chuàng)新，在環(huán)境媒體廣告中環(huán)境氛圍視像通常是用于視圖的背景起襯托主體的作用，與廣告主體部分形成對比構成視覺具有層次感的廣告視覺圖像。環(huán)境氛圍通常需要配合主觀視覺元素來完成巧妙的廣告視覺圖形。如果集中廣告創(chuàng)新在環(huán)境氛圍視像上將難以凸顯廣告的價值。</p><p>　　3.3主觀視覺元素與客觀視覺元素的組合</p><p>　　3.3.1平面視覺元素與客觀視覺元素的組合

44、</p><p>　　第一，平面視覺元素與媒介視像元素組合</p><p>　　環(huán)境媒體廣告中利用平面視覺元素與媒介視像的組合實現創(chuàng)新的方式主要是通過“人物參與”來完成廣告整體視覺圖像和虛實元素的結合實現創(chuàng)新。</p><p>　　首先，在環(huán)境媒體廣告中，一些巧妙的構思來自于“人的參與”，讓人們在體驗中完成廣告者的完整廣告構思。將人物也作為一種視覺元與置于某環(huán)境媒體

45、中的特定廣告，兩者結合完成一種與人類生活息息相關的生活活動，既有真實的體驗感，往往又能達到視覺圖像的創(chuàng)新。讓觀者印象深刻又產生共鳴感的傳達方式。如圖（8）中，這是一則公益廣告，一個印在手提帶上的小女孩正伸著手，手的位置在手袋的拉環(huán)處。當人們提著它時感覺，就呈現出一幅一個人牽著小女孩的手的巧妙畫面，從而讓人會聯想到廣告的內涵，令人深思此類公益廣告的社會意義及人類自身的社會責任。這則廣告利用真實的人物提起手袋的畫面與廣告載體完美的融合，使真

46、實人也成為這一則廣告中的視覺元素，進入其他受眾的視野。另外另一則廣告巴西圣保羅的“MPM”為好萊塢電影“神奇四俠2”所做的宣傳廣告圖（9），別出心裁地在各大影院放置四面鏡子，這四面鏡子上各自標明了電影中的四位主角，另外這四面鏡子的奧妙在于鏡面的特殊視覺效果，分別凸顯了四個人的特點，觀眾站到鏡子前便是其中的角色之一，并從獨特的視覺效果中產生共鳴，比如“Mr. Fantastic”key 可以隨意變形的身體。受眾站到鏡子前就</p&g

47、t;<p>　　關于“人物參與”來完成視覺信息傳達的環(huán)境媒體廣告還有很多，但歸其主要共同之處有:第一，發(fā)生在我們周圍的事物與人們的生活息息相關；第二，受眾容易接觸到的載體；第三，有人物的參與完成完整廣告視覺圖像呈現及廣告信息的傳達。</p><p>　　另外，環(huán)境媒體廣告中通過虛實視覺元素的結合實現整體圖像的創(chuàng)新，也屢見不鮮。這里所說的虛實“虛”是指原本環(huán)境中不存在，廣告者為做廣告而創(chuàng)造出來的視覺元

48、素。當然“實”就是原本環(huán)境中所存在的物質。在這兩種元素結合的結合中，環(huán)境媒體廣告所表現出來的畫面效果要么讓人產生視覺錯誤，要么就是與環(huán)境的緊密融合。</p><p>　　環(huán)境媒體廣告視覺錯誤的產生是利用環(huán)境與廣告畫面的相融合形成的整體廣告視覺形象，短時間內在視覺上讓人虛實難辨，具有較強的視覺沖擊力。圖（10）是瑞典斯德哥爾摩的Jung von Matt公司08年初為瑞典皇家歌劇院即將演出的歌劇《地獄中的奧爾菲斯》

49、開展的宣傳。廣告就發(fā)布在人流如織的的人行道上，畫面內容是歌劇中的一個重要情節(jié)。當人們正在埋頭趕路時，會突然看到面前出現一個人，似乎正從地下（地獄）逃出來。其沖擊力可想而知。而附在旁邊的文字則可以幫著破解行人心中的疑惑。這則廣告的畫面，配合傳播的環(huán)境讓人乍得一看，會在視覺上產生一種錯誤——以為一個人從地下爬起來。作為一種新穎的廣告形式，3D藝術廣告具有在第一時間吸引眼球的獨特魅力。它能在行人觸及它的一瞬間，打斷你的思路，讓你駐足觀望，不管

50、是出于好奇，還是為了欣賞。當然，這種廣告只有從特定的角度才可能看到特定效果，容易受投放位置及其他干擾因素的影響。</p><p>　　環(huán)境的融合可以說是一種“無痕植入”再現“物我合一”新境界。當植入式營銷在影視上大行其道時，當星巴克的“地鐵劇”《晴天日記》熱播之際，我們可能忽略了植入式廣告的另一大戰(zhàn)場——戶外。大量優(yōu)秀的戶外廣告已經證明，戶外植入式廣告同樣精彩紛呈，效果非凡。與傳統(tǒng)影視節(jié)目中的植入手法相比，戶外植

51、入式廣告更具隱蔽性和持久性，在靜態(tài)的自然環(huán)境下，廣告信息既鮮明生動、“昭然若揭”，又含蓄委婉、物我合一，可謂商業(yè)與藝術的又一次完美結合。 圖（11）是德國漢堡的一個公司07年為某肥料公司創(chuàng)作的室內環(huán)境媒體廣告。利用視覺差異，結合竹子、棕櫚和仙人掌的形象，給人一種“破土而出、勢不可擋”的氣勢。作為花草用的肥料，此廣告必然讓人印象深刻，過目難忘。</p><p>　　第二，平面視覺元素與環(huán)境氛圍視像結合&l

52、t;/p><p>　　環(huán)境媒體廣告中，用平面視覺元素與環(huán)境氛圍視像的結合來體現整體視覺圖像創(chuàng)新中，一種是主觀的平面視覺元素與環(huán)境視像形成對比或映襯；一種是平面視像借用環(huán)境的客觀變換使主觀廣告產生合理的視覺變化。</p><p>　　對于用主觀的平面視覺元素與環(huán)境視像形成對比或映襯的環(huán)境媒體廣告，有一則是關于斐濟旅游的廣告圖（12） 。廣告者制作出在斐濟旅游時浪漫悠閑，輕松自在的畫面。

53、而將這則廣告投放在一個看上去比較蕭條、冷清的地點?？吹綇V告牌里的水清沙白，與周圍環(huán)境的蕭瑟枯木形成鮮明對比。畫面與實際環(huán)境形成對比感，讓人恨不得立刻脫掉厚重的衣服，去斐濟島感受陽光?？茨侨恿艘坏氐囊路€“真”有人這么做了。</p><p>　　這則廣告在視覺圖像上用環(huán)境的視像襯托廣告的視覺主體，視覺層次鮮明，使廣告信息的傳達生動準確。</p><p>　　在2009年12月，正值大不列顛

54、被皚皚白雪覆蓋之際，JWT（智威湯遜）充分利用了這點為雀巢的POLO薄荷糖想出了一個絕佳的廣告創(chuàng)意策略。他們制作了一個“POLO雪印章”，在厚厚的雪地上印出了一個又一個圓形的圖案，在白色的雪地上，這些圖案像極了POLO薄荷糖！圖（ 13）這種廣告形式，運用極具地域特色的推廣手法，巧妙地以極少的預算，取得了良好的效果。我們可以反思，相比只是印在戶外廣告牌上的POLO薄荷糖，哪個更打動人呢？</p><p>　　另一

55、個創(chuàng)新表現是，利用環(huán)境的變換來使主觀廣告產生合理變化。李奧·貝納為Max Factor的睫毛膏創(chuàng)作了一個會“流淚”的廣告牌。圖（14）這個廣告牌對雨水非常敏感，天氣干燥時，廣告模特因為精致的化妝而面容嬌美，但雨天時，廣告牌上的模特則會因為涂抹的睫毛膏而一臉臟亂。這個會“流淚”的廣告主要是告訴路過的女性：要當心你的睫毛膏，小心雨天或流淚時出現如此狼狽的情景。當然，最好還是用Max Factor的睫毛膏吧，因為它是防水的。個廣告與

56、產品特性結合緊密，非常受人喜愛。</p><p>　　麥當勞的一個大型路牌 “日冕”廣告圖（15），其獨特之處在于，對麥當勞標志性的黃色M的立體設計，隨著太陽的移動，M的影子正好成了鐘表的指針。畫面中的“指針”此時正對著12點。把鐘表元素加入到路牌中的表現手法，可謂大膽而高明。這兩則廣告可謂有異曲同工之妙，都將環(huán)境的變換考慮至廣告的本身，巧妙的將這些變化移入廣告的變化，使原本靜態(tài)的普通廣告在環(huán)境變換加工后，產生合

57、情合理的變化。</p><p>　　3.3.2實物視覺元素與客觀視覺元素的組合</p><p>　　第一，實物視覺元素與媒介視像組合</p><p>　　由實物視覺元素與媒介視覺元素組合體現創(chuàng)新，就是由主觀創(chuàng)造出來的實物與客觀存在的實物相結合，構成新的視覺圖像來傳播廣告信息創(chuàng)新方式。對于已有的環(huán)境媒體廣告中，通常通過主對環(huán)境媒借的借用，并將其與主觀實物結合，最后產生

58、新的視覺效果。</p><p>　　環(huán)境媒體廣告中環(huán)境媒介借用是指，結合廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅲ栌靡延械沫h(huán)境媒介，使之成為整體廣告視覺形象的一部分。圖（16）是易則餐廳的廣告其廣告語是“在這里，你吃到的一定是真正的純綠色食物。”廣告者用大大的叉子擋住樹干，使其在視覺上成為大樹的干。讓人一看便知其意——借用樹的自然來表明餐廳食物的綠色自然。這廣告將客觀媒介樹與主觀實物叉子良好的結合者一起形成巧妙的視覺效果。并直觀的向受眾

59、傳達了廣告信息</p><p>　　另外，翰內斯堡的The Jupiter Drawing Room 公司08年初為南非公益組織“安全到達”（Arrive Alive）開展的宣傳活動。與大多安全駕駛（或反酒后駕駛）的宣傳一樣，這次的宣傳主戰(zhàn)場就在衛(wèi)生間里（這也是“酒鬼”們酒后必然過問的地方），希望在他們方便之后即將出門駕車離去之前，給予直接提醒。這個廣告把座便器“改造”成輪椅，意在提醒人們： “誰將開車？”“酒后

60、駕駛會讓你坐上兩個輪子的?！薄白聛?，想一想酒后駕駛的后果?！蔽覀兂Ｖv“言傳不如身教”，讓受眾置身其中直接體驗，廣告的勸服效果或許會更佳。從廣告視圖上看，主觀實物視覺元素是兩個車輪，而座便器是客觀的媒介，將兩者結合起來，組合成一架輪椅，在視覺上巧妙而又生動。圖（17）</p><p>　　第二，關于實物視覺元素與環(huán)境氛圍組合</p><p>　　對于環(huán)境媒介與實物視覺元素的組合。實物視覺元

61、素原本在廣告中就具有一定的創(chuàng)新性在廣告視中成為信息傳播的主體。當廣告中，廣告者只以主觀實物作為主體廣告視像來傳播廣告信息時，實物會直接以立體而直觀的形象吸引受眾眼球。并且相信此時實物的視像必定會將廣告信息描繪的比較完整，在這種情況下那么環(huán)境氛圍視像是沒法插足到整體視圖的創(chuàng)新上來的。</p><p>　　目前采用這兩者搭配來集中體現環(huán)境媒體廣告視圖的創(chuàng)新，很難找到作品或是根本沒有。兩者的搭配具有一定的矛盾性，要從這

62、兩者結合而產生的創(chuàng)新視點難度比較大。</p><p>　　4.環(huán)境媒體廣告中視覺圖像的創(chuàng)新策略</p><p>　　4．1注意環(huán)境媒體自身的特性</p><p>　　第一，環(huán)境媒體使用范圍較小，區(qū)域性強—環(huán)境媒體是一個地方性的媒體，由于地理、環(huán)境的局限，在一個地方適合，卻不適合另一個地方。同時，很多地方的環(huán)境都是不盡相同的，不可能所有的環(huán)境中廣告都有完全相同的表現效

63、果，因而無法進行大批量的廣告炮制。環(huán)境媒體進行的是局部性、地方化的宣傳。這種局限性就導致在千人成本角度上看，環(huán)境媒體是一個比較昂貴的媒體在環(huán)境媒體廣告在構思其視覺圖像的時候，對于視覺元素載體的選取要考慮其自身的特性，在視覺圖像制作成本上要加以考量。至少要使其投入成本與廣告效率形成一個正比，盡量提高它的廣告效率，降低成本。</p><p>　　對于具有區(qū)域性特點的環(huán)境媒體廣告，視覺圖像要符合不同區(qū)域不同文化影響下的

64、審美觀。不同的地區(qū)有不同的文化和生活習慣，環(huán)境媒體廣告圖像的創(chuàng)新要考慮到這對地域不同，人們的審美要求就有所差異。對于環(huán)境媒體廣告這一區(qū)域性媒體廣告，廣告者可以在圖像構想完成后仔細的審閱，看看視覺圖像是否符合，廣告投放地區(qū)人們的審美口味。</p><p>　　第二，環(huán)境媒體廣告的視覺圖像應與環(huán)境相和諧為前提——環(huán)境媒體是以地點為基礎的媒體，必須要與周圍環(huán)境相協(xié)調，融入到環(huán)境中。要把握好度的問題，既要出風頭，又不能以

65、破壞周圍景觀為代價。</p><p>　　4.2圖像要簡潔、敘事直觀</p><p>　　以內容簡潔為準則——一個成功的廣告都有一個共同點，那就是廣告內容關注傳達某種信息。環(huán)境媒體由于自身特征的原因，與受眾的接觸時間一般都比較短。所以環(huán)境媒體廣告的內容一定要簡潔，不要企圖讓受眾費腦筋猜測廣告的內容，應該給消費者提供方便，使他們一看到就能立即“感覺”或聯想到廣告所代表的意義。利用視覺元素進行

66、創(chuàng)新的時候，通常只是以單種視覺元素的創(chuàng)新或者兩種視覺元素結合來體現圖像的創(chuàng)新，這樣可以使圖像既簡潔又直觀。譬如單種的媒介創(chuàng)新——雞蛋上的廣告既能夠使消費者對這種新媒介產生好奇，又能一目了然廣告信息。兩種視覺元素的結合產生的新視點，多數體現用視圖來敘事表達廣告訊息，直觀而明了。如圖（16）中利用實物視覺元素與環(huán)境媒介元素的結合，表達餐廳實物綠色安全，即使沒有看到文字也能明白廣告意圖。如果廣告中采用多個創(chuàng)新點或多種元素的相結合表現創(chuàng)新，可能

67、會使整體畫面眼花繚亂讓人難以從視圖中理解廣告的內涵。</p><p>　　4．3圖像要與廣告信息巧妙結合</p><p>　　任何廣告都需要傳達自身的廣告信息，廣告需要用創(chuàng)新型的視覺圖像吸引受眾的注意的同時，廣告信息的具體表達也很重要。如果受眾在看到一件新奇的廣告作品并產生濃厚的興趣，然后花較長時間來觀察這則廣告，但最后就是不明白，這則廣告圖像代表的含義，不知廣告所云。那么可以肯定這則廣告

68、仍然是失敗的，即使它能夠得到受眾的注意。廣告圖像在創(chuàng)新的同時要與廣告信息緊密相連，既要想方設法以新的廣告視覺形態(tài)來贏得受眾的注意力，又要用圖像很好的表達廣告信息。在構想廣告圖像的時候，要明確廣告需要傳達的信息，將圖像要與廣告信息巧妙的結合起來，利用圖像準確的表達廣告信息。</p><p>　　另外要使廣告視覺圖像更好的表達廣告信息并被目標受眾所接受，可以針對廣告的目標受眾，考慮受眾的年齡階段、性別因素、教育背景。

69、視覺圖像與訴求對象是相關聯的，尤其年齡在30歲以下更為明顯。進行產品廣告視覺圖像設計時，應好好把握住目標受眾的口味，以便使廣告視覺圖像能夠得到訴求對象的認同，從而達到需求的目的。</p><p>　　4．4圖像內容應合社會道德規(guī)范</p><p>　　任何事物都有自己的規(guī)范，廣告視覺圖像內容的創(chuàng)造要符合社會道德規(guī)范。不論是哪個社會哪個國家，都會有自己的道德規(guī)范。首先相信對于違反道德規(guī)范的內

70、容絕對是會被大眾所排斥的。如果一則新奇的廣告在得到消費者的注意后，圖像傳播內容卻不能被受眾接受，那這則廣告便是一則失敗的廣告。如一些淫穢的圖形，它雖然會受到關注，但它是一個負面形象代表，是不被大眾所接受的形象。假如以這種圖像創(chuàng)新出現，可能會被關注，也會被受眾排斥成為一個反面廣告宣傳。</p><p>　　其次，對于違反社會道德規(guī)范的廣告勢必是構成社會文化中的一個反面例子，長久之下定會對社會文化的健康發(fā)展造成不良影

71、響。對于圖像的內容設計不僅僅是環(huán)境媒體廣告需要符合社會道德規(guī)范，任何廣告的視覺圖像都應符合社會道德的規(guī)范，向健康的文化方向發(fā)展。</p><p><b>　　結語</b></p><p>　　環(huán)境媒體廣告作為一種創(chuàng)新型的廣告，每一則環(huán)境媒體廣告都具有自身的創(chuàng)新點，而其創(chuàng)新點往往會第一時間在廣告視覺圖像上表現出來。</p><p>　　環(huán)境媒體廣

72、告中構成其視覺圖像的元素分為主觀的視覺元素以及客觀的視覺元素。這兩大類的視覺元素大體細分為主觀視覺元素：平面視覺元素、實物視覺元素；客觀視覺元素：客觀媒介的視像、客觀環(huán)境氛圍視像。</p><p>　　在兩大類細分的元素中各種元素獨自的創(chuàng)新，可以成為廣告視覺圖像整體的集中創(chuàng)新點——平面視覺元素的創(chuàng)新、實物視覺元素的創(chuàng)新、客觀媒介視像的創(chuàng)新。環(huán)境氛圍往往是起襯托廣告主體的作用因此這單一視覺元素的創(chuàng)新不能起到集中體現

73、整體廣告圖像的創(chuàng)新意圖。事實上目前所見到的上百件環(huán)境媒體廣告作品中沒有單一的利用對客觀環(huán)境氛圍視像進行集中創(chuàng)新的。</p><p>　　另外是由兩種視覺元素的組合形成視覺的創(chuàng)新點，來集中體現環(huán)境媒體廣告整體視覺圖像的創(chuàng)新。視覺元素的組合體現創(chuàng)新方式一般是由兩種元素的結合來集中體現整體創(chuàng)新。而用多種元素的組合才能形成一個創(chuàng)新點，暫還未被采用。究其原因可能有由于，多種視覺元素組合來完成創(chuàng)新型的圖像敘事，會使畫面復雜化

74、，不易簡潔而直觀的表達廣告意圖。</p><p>　　廣告者在進行構想環(huán)境媒體廣告視覺圖像的整體畫面時，不是越新奇越好。廣告效果不只是看得到受眾注意力的多少，還需要看廣告?zhèn)鬟f信息帶給受眾的影響。廣告的最終的目的是促成消費者的購買行為，廣告圖像的創(chuàng)造既要有創(chuàng)意有視覺的新奇點，吸引人們的注意，又要良好的傳遞信息使受眾容易留下印象并留下良好的印象。廣告者在進行環(huán)境媒體廣告視覺圖像的創(chuàng)意時需要考慮到環(huán)境媒體自身的特性、構

75、成圖像要簡潔、敘事直觀、圖像與廣告信息的緊密結合、圖像內容應符合社會道德規(guī)范。</p><p><b>　　注釋：</b></p><p>　?。?］大賀研究院.環(huán)境媒體，這里，那里，無處不在[J].廣告大觀，2003（10）.</p><p>　?。?］王凱.對環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的研究[J]. 山東輕工業(yè)學院，2011：12-14.</p

76、><p>　　［3］蘇文. 國內外環(huán)境媒體廣告發(fā)展評析[J]. 新聞世界，2010（11）：2-3.</p><p>　?。?］劉燕.中國環(huán)境媒體的創(chuàng)新[J].中國廣告，2008（2）：1-2.</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　?、訇惻鄲?中國廣告案例精解［M］廈門：廈門大學出版社

77、，1999.</p><p>　?、谕趸垤`.體驗時代下的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)新[J].中國廣告，2008（10）.</p><p>　?、圪Z麗軍.最好的創(chuàng)意來自何處？[J].中國廣告，2006（8）.</p><p>　?、芎虫?  體驗時代下的環(huán)境媒體廣告設計研究[D]. 上海交通大學， 2010.</p><p>　?、菀?/p>

78、小龍.視覺創(chuàng)意在環(huán)境媒體廣告中的應用[J].裝飾，2008（10）.</p><p>　?、尢镄『?新媒體戶外廣告的創(chuàng)意探索[D].吉林大學2011.</p><p>　?、哙嵱救A.戶外廣告的形式與創(chuàng)新[J].藝術生活，2006（02）.</p><p>　?、鄰埼鷷F.環(huán)境媒體強化平面廣告受眾的情感體驗[D]. 上海師范大學，2010 .</p>&l

79、t;p>　?、峤?戶外情景廣告的視覺傳達研究 [D]. 蘇州大學， 2010.</p><p>　?、庠x.城市景觀與環(huán)境媒體創(chuàng)意[J].設計藝術，2004（01）：13-14.</p><p><b>　　附圖</b></p><p><b>　　圖1</b></p><p>　　圖2

80、 圖3 </p><p>　　圖4 圖5</p><p>　　圖6 圖7</p><p>　　圖8

81、 圖9 </p><p>　　圖10 圖11</p><p>　　圖12 圖13</p><p>　　圖14 圖15</p><p>　　圖16

82、 圖17</p><p>　　Visual images of the innovation in the environmental media advertising</p><p>　　Abstract: Elements from the visual image of the environmental media adve

83、rtising to analyze the overall environmental media advertising video innovation. Analysis and reflection by a large number of existing environmental media advertising, and a small amount of existing environmental media a

84、dvertising academic reference, This paper analyzes the elements of the environmental media advertising visual images and focus on innovation and combination of the various visual elements that constitute a vi</p>