畢業(yè)論文--電子商務市場中的信息不對稱與對策研究（含外文翻譯）

1、<p>　　電子商務市場中的信息不對稱與對策研究</p><p><b>　　摘　要</b></p><p>　　信息技術的發(fā)展使得許多新的交易形式成為可能，在線交易可以發(fā)生在從未謀面的交易者之間。電子商務市場為人們提供了一種新型的商品銷售渠道和信息傳播渠道，目前我國越來越多的企業(yè)認識到這一商機。據不完全統計，建立在線網址的企業(yè)已經達到了35000多家。然而

2、，大部分企業(yè)特別是中小型企業(yè)只是利用網絡發(fā)布產品信息。如何根據電子商務市場的特征設計有效的交易機制，提高 電子商務市場效率，降低電子商務市場中的信息不對稱程度，以及如何根據企業(yè)產品的特征選擇適當的交易機制，開展企業(yè)的電子商務市場營銷活動，這對于當前中國企業(yè)進行電子商務乃至參與全球競爭存在著重要的意義。</p><p>　　本文首先介紹了信息不對稱問題的由來及分類、電子商務市場的發(fā)展狀況及其與傳統市場的差異，然后對

3、電子商務市場中信息不對稱的主要形式及其危害做了分析。在此基礎上，探討了電子商務市場信息不對稱的誘因并提出了相應的應對策略，爭取提高電子商務市場的交易效率。</p><p>　　關 鍵 詞：電子商務，市場，信息不對稱，對策</p><p>　　THE INFORMATION ASYMMETRY IN E-COMMERCE MARKET AND COUNTERMEASURES</p>

4、;<p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　The development of information technology makes many new trading forms to become possible,online trading can occur between traders that have never met befor

5、e. E-commerce market provides a new type of goods sale channels and information transmission channels for customers. At present more and more enterprises recognize this business opportunity in our country,according to in

6、completely count, creating online site has reached the enterprise home to more than 35000. However, most of the enterprises,</p><p>　　Firstly this article introduces the origin of information asymmetry probl

7、em,the situation of e-commerce market and the difference between e-commerce market and the traditional market.Then analyze the main form of e-commerce market information asymmetry and its harm.Basically,this article conf

8、er the incentives of information asymmetry in e-commerce market and puts forward the corresponding strategies, and then try to improve the trade efficiency in electronic commerce market.</p><p>　　KEY WORDS：E

9、lectronic Commerce, Market, Information Asymmetry, Countermeasure</p><p><b>　　目　錄</b></p><p><b>　　前　言1</b></p><p>　　第1章 信息不對稱問題的由來及分類2</p><p>

10、　　1.1 信息不對稱的概念2</p><p>　　1.2 信息不對稱問題的由來2</p><p>　　1.3 信息不對稱問題的分類2</p><p>　　1.3.1逆向選擇模型3</p><p>　　1.3.2信號傳遞模型3</p><p>　　1.3.3信息甄別模型3</p><p&

11、gt;　　1.3.4隱藏行動的道德風險模型4</p><p>　　1.3.5隱藏信息的道德風險模型4</p><p>　　第2章 我國電子商務市場的發(fā)展狀況5</p><p>　　2.1 電子商務的概念5</p><p>　　2.2 電子商務市場的構成5</p><p>　　2.3 我國電子商務市場的發(fā)展狀況

12、5</p><p>　　第3章 電子商務市場與傳統市場的差異8</p><p>　　3.1 相對于傳統市場，電子商務市場的優(yōu)勢8</p><p>　　3.2 相對于傳統市場，電子商務市場的劣勢9</p><p>　　第4章 電子商務市場信息不對稱的危害10</p><p>　　4.1 低質量產品驅逐高質量產品

13、10</p><p>　　4.2 市場萎縮10</p><p>　　4.3 某種產品的供應不足10</p><p>　　4.4 需求缺口與供給過剩11</p><p>　　4.5 不公平交易和不公平競爭11</p><p>　　4.6 生產者和和消費者不能合理決策11</p><p>

14、;　　第5章 電子商務市場信息不對稱的誘因12</p><p>　　5.1 電子商務市場中商品的實際質量信息傳遞效率12</p><p>　　5.2 賣方信譽與質量信息發(fā)布13</p><p>　　5.3 買方的有限理性13</p><p>　　第6章 應對電子商務市場中信息不對稱的的方法15</p><p>

15、;　　6.1 信息中介15</p><p>　　6.1.1信譽轉移15</p><p>　　6.1.2傳遞經驗質量信息16</p><p>　　6.1.3提高信息搜尋效率16</p><p>　　6.2 虛擬社區(qū)17</p><p>　　6.2.1關系構建與信譽體系17</p><p&g

16、t;　　6.2.2 身份認證與賣方信譽18</p><p><b>　　6.3 其他19</b></p><p>　　6.3.1完善技術19</p><p>　　6.3.2促進交易雙方信息交流19</p><p>　　6.3.3 政府采取相應措施19</p><p><b>　

17、　結 論20</b></p><p><b>　　參考文獻21</b></p><p><b>　　致 謝22</b></p><p><b>　　前　言</b></p><p>　　信息技術的高速發(fā)展極大地方便了信息的產生、處理和傳播，使得當前經

18、濟環(huán)境下，市場上充斥著越來越豐富的信息，而商務信息則是其中最重要的分支。由于網絡商務信息具有成本低、來源廣、種類豐富等優(yōu)勢，越來越多的人通過網絡來獲取商務信息。在這種背景下，通過網絡進行在線交易成為可能，在線交易可以發(fā)生在從未謀面的交易者之間，電子商務市場為人們提供了一種新型的商品銷售渠道和信息傳播渠道。目前，我國越來越多的企業(yè)認識到這一商機。據不完全統計，截止2010年6月底，全國上網人數為3.42億，其中67.3%的用戶經常訪問購物

19、網站，建立在線網址的企業(yè)已經達到了35000多家。在這些企業(yè)中有新興的IT、通訊企業(yè)，也有傳統制造業(yè)。由于行業(yè)和企業(yè)自身基礎的限制，它們開展電子商務活動的能力不同。也就是說在眾多的電子商務企業(yè)中，它們的基礎設施、交易品種、結算方式、貨物配送、信譽程度等方面存在一定的差異。某些企業(yè)掌握比較先進的技術和管理方法，就可以為顧客提供高質量的產品和服務，而某些企業(yè)由于自身條件的限制，所能提供的產品和服務的質量并不高。</p><

20、;p>　　如果客戶無法了解電子商務市場中企業(yè)的真實情況，即不了解其相應的信譽水平以及其提供的產品與服務的質量，就不會與其開展交易。實際中大多數客戶僅利用企業(yè)自身網站查詢信息，在對產品與服務的性能有足夠的了解之后，仍然采用網下購買即在傳統市場購買的方式。</p><p>　　另一方面，由于互聯網上人與人之間的了解程度嚴重不夠，私人之間的交易也得不到足夠的信任，電子商務網上交易成為傳統市場交易的輔助工具，僅僅起

21、到信息交流的作用，而這也是我國電子商務市場發(fā)展緩慢的原因之一。</p><p>　　信息不對稱問題的由來及分類</p><p>　　1.1 信息不對稱的概念</p><p>　　所謂信息不對稱，是指市場上的交易雙方掌握不同的有關產品的數量與質量信息的一種經濟現象。</p><p>　　1.2 信息不對稱問題的由來</p><

22、;p>　　2001年的諾貝爾經濟學獎授予了喬治?阿克洛夫(George Akerlof)、邁克爾?斯彭斯(Michael Spence)和約瑟夫?斯蒂格利茨(Joseph Stiglitz)3位美國經濟學家，以表彰他們對信息不對稱理論所做出的杰出貢獻。</p><p>　　喬治?阿克洛夫提出著名的檸檬市場理論，即市場上的不對稱信息會導致“逆向選擇”這樣一個問題。該理論揭示：在信息不對稱的市場，買者如果無法觀

23、察到商品的內在質量，那么賣者就會以次充好。由于信息的不對稱，將最終導致高質量的產品被低質量的產品驅逐出市場。高質量的產品從市場中退出，而低質量的產品仍留在市場中，結果造成市場萎縮。阿克洛夫1970年發(fā)表了經典論文《檸檬市場：質量不確定和市場機制》,揭示了不對稱信息怎樣引起市場上的逆向選擇問題。論文被公認為是信息經濟學中最重要的開創(chuàng)性文獻。</p><p>　　斯彭斯提出信號傳遞模型以解決逆向選擇問題，信號傳遞是指

24、市場中的代理人采取的有成本的可被信號接受方(委托人)觀察到的行動。斯彭斯論證了如何用“信號”來調整市場參與者之間的信息分布。即信息優(yōu)勢的一方通過某些行動向信息劣勢的一方傳遞他們的私人信息以證明他們的市場能力，也就是顯示或制造市場信號。信號要求經濟代理人采取可見的舉措來使委托人確信他們的能力或其產品的價值或質量，以避免逆向選擇。</p><p>　　斯蒂格利茨則提出信息甄別模型以解決逆向選擇問題。他的研究成果——不

25、對稱信息條件下的經濟激勵，是信息經濟學和微觀經濟學被引用頻率最高的文獻。</p><p>　　1.3 信息不對稱問題的分類</p><p>　　信息的不對稱可以從兩個角度劃分：一是非對稱發(fā)生的時間，二是非對稱信息的內容。</p><p>　　從非對稱發(fā)生的時間上分，信息不對稱發(fā)生在交易雙方締約之前的稱為事前信息不對稱。研究事前當事人之間博弈的信息不對稱的模型稱為逆向

26、選擇模型；信息不對稱發(fā)生在交易締約之后稱為事后非對稱，研究事后非對稱模型稱為道德風險模型（由于信息不對稱，委托人和代理人在簽訂契約后，代理人對委托人所采取的不適當或不道德行為而給委托人帶來的風險）。研究事前信息不對稱主要涉及如何降低交易成本，研究事后信息不對稱主要涉及如何降低激勵成本（所訂契約應盡量把經營者努力的結果與其所獲得的報酬聯系起來，以期激勵經營者為了自身的利益努力工作，從而使所有者利潤最大化的目標得以實現；同時，還要使經營者也

27、愿意在接受這些契約的條件下，實現自身利益的最大化）。</p><p>　　從非對稱信息的內容來劃分，研究不可觀測行動的模型稱為隱藏行動模型，研究不可觀測知識的模型稱為隱藏信息模型或隱藏知識模型，前者是指參與人一方的行為對另一方來說具有不可預測性，后者是指參與人一方所具的知識條件對另一方具有不可知性。</p><p>　　我們將不對稱信息對策中擁有信息優(yōu)勢的一方稱為“代理人”，不具有信息優(yōu)勢

28、的一方稱為“委托人”。信息經濟學的所有模型都可以在委托人——代理人模型的框架下分析。將信息不對稱情形進行細分，得到五種不同的模型：</p><p>　　1.3.1逆向選擇模型</p><p>　　“自然”選擇代理人的類型；代理人知道自己的類型而委托人不知道，因而信息是不完全的；委托人和代理人簽訂合同。一個簡單的例子是賣者和買者的關系：賣者(代理人)對產品的質量比買者(委托人)有更多的知識。

29、</p><p>　　1.3.2信號傳遞模型</p><p>　　“自然”選擇代理人的類型；代理人知道自己的類型，委托人不知道；為顯示自己的所屬類別，代理人選擇某種信號；委托人觀察到信號之后與代理人簽訂合同。典型的例子是雇主與雇員的關系：雇員知道自己的能力，而雇主不知道，為了證明自己的能力，雇員向雇主提供接受教育水平的信號，雇主根據雇員受教育水平決定其工資高低。</p>&l

30、t;p>　　1.3.3信息甄別模型</p><p>　　“自然”選擇代理人的類型；代理人知道自己的類型，委托人不知道；委托人提供多個合同供代理人選擇，代理人根據自己的類型選擇最適合自己的合同并根據合同選擇行動。典型的例子是保險公司與投保方之間的關系：投保人知道自己的風險，保險公司不知道；保險公司針對不同類型的潛在投保人制定了不同的保險合同，投保人根據自己的特征選擇保險合同。</p><p

31、>　　1.3.4隱藏行動的道德風險模型</p><p>　　簽約時信息是對稱的；簽約后，代理人選擇行動(如雇員選擇工作努力還是不努力)，“自然”選擇“狀態(tài)”；代理人的行動和自然狀態(tài)一起決定某些可觀測的結果，而不能直接觀測到代理人的行動本身和自然狀態(tài)本身。委托人的問題是設計一個激勵合同以誘使代理人從自身利益出發(fā)選擇對委托人最有利的行動。典型例子是雇主與雇員之間的關系：雇主不能觀測到雇員是否努力工作，但可以觀測

32、到雇員的任務完成結果；雇員報酬與其完成任務情況有關。</p><p>　　1.3.5隱藏信息的道德風險模型</p><p>　　簽約時信息是對稱的；簽約后，“自然”選擇“狀態(tài)”；代理人觀測到“自然”的選擇，然后選擇行動；委托人觀測到代理人行動，但不能觀測到自然的選擇。委托人的問題是設計一個激勵合同以誘使代理人在給定自然狀態(tài)下選擇對委托人最有利的行動。典型例子是企業(yè)經理與銷售人員的關系：銷售

33、人員知道顧客特征，企業(yè)經理不知道；經理設計激勵合同使銷售人員針對不同顧客選擇不同銷售策略。</p><p>　　我國電子商務市場的發(fā)展狀況</p><p><b>　　電子商務的概念</b></p><p>　　電子商務可以從廣義和狹義兩個概念去定義；廣義的是指運用一切電子信息技術所進行的商業(yè)活動，包括從最初的電話、電報、電子郵件甚至二十多年前

34、開始的EDI（Electronic Data Interchange），都可以說是電子商務的某種形式；發(fā)展到今天通過網絡來實現從原材料的查詢、采購、產品的展示、訂購、銷售到商品的進出口、儲運以及電子支付等一系列貿易活動在內的較完整的電子商務的概念。狹義的電子商務則僅指基于Internet的交易。</p><p><b>　　電子商務市場的構成</b></p><p>

35、　　電子商務（E-commerce）主要發(fā)生在企業(yè)之間（B2B）、企業(yè)與消費者之間（B2C）、消費者與消費者之間（C2C）。電子商務市場由三個部分組成，即主體（交易者）、商品與服務、交易活動。電子商務市場上的主體，即是買賣雙方。交易中的賣方指的是電子市場中進行營銷活動的企業(yè)或個人，特別地，對于電子市場中進行營銷活動的企業(yè)稱為網絡營銷企業(yè)；買方即為在網上購買商品或接受服務的消費者。而電子商務市場上的商品，包括實物產品與數字產品。</

36、p><p>　　我國電子商務市場的發(fā)展狀況</p><p>　　我國電子商務經過數十年的發(fā)展，隨著電子商務環(huán)境的改善，電子商務也呈現出前所未有的發(fā)展勢頭。根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）最新公布的數據，我國網絡購物市場的增加趨勢明顯。目前的網絡購物人數已經增長到1.94億人，網購使用率提升到37.8%。圖1-1顯示的是從2000年到2010年中國網購人數增長情況；</p>

37、<p>　　圖1-1 從2000年到2010年中國網購人數增長圖</p><p>　　根據艾瑞咨詢最近推出的《2002--2011年中國網絡購物市場交易規(guī)?！窋祿?，如圖1-2所示，2008年中國網絡購物市場規(guī)模為1094億元，同比增長95%。2011年B2B電子商務交易規(guī)模實現了53%的快速增長。如圖1-3所示。</p><p>　　圖1-2 2002--2011年中國網絡購物

38、市場交易規(guī)模圖</p><p>　　圖1-3 2002--2012中國中小企業(yè)B2B電子商務交易規(guī)模圖</p><p>　　由以上分析可以看出；無論是國內網絡購物市場（C2C、B2C），還是B2B購物市場，其用戶規(guī)模與交易份額都在飛速增長。</p><p>　　電子商務市場與傳統市場的差異</p><p>　　相對于傳統市場，電子商務市場的

39、優(yōu)勢</p><p>　　在對電子商務中存在信息不對稱問題的原因分析前，有必要對傳統市場與電子商務市場各自的特點進行相應的對比。電子商務市場與傳統市場一樣，都是作為一個為買賣雙方提供交易的平臺而存在的。但是，電子商務市場與傳統市場相比，仍然是一個新興的事物，他們之間仍然的很多的區(qū)別，最重要的區(qū)別就是電子商務市場涵蓋了傳統市場所沒有的數字產品。</p><p>　　根據尼爾遜、達比和卡尼等學

40、者對搜索品、經驗品和信任品所進行的劃分，在傳統的專業(yè)市場中的產品，按照消費者對商品信息掌握的時間順序，可分為三類；一是搜索品，這類商品的質量信息消費者在消費前就知道，如服裝、玻璃器皿等。二是經驗品，這類商品的質量信息消費者在消費之后才能知道，如罐頭的味道，餐館、旅行社、理發(fā)店的服務質量等。三是信任品，這類商品的內在質量即使在消費之后也很難清楚地了解，如牙膏中氟化物的含量，保健品的營養(yǎng)價值等。</p><p>　　

41、隨著信息技術的進步和電子商務的發(fā)展，人們跨入了信息經濟時代。文字、聲音、圖像等各種形式的信息被轉化為一串串比特流，借助一定形式的物質載體或互聯網傳播，而這些被數字化的信息就是信息產品(信息產品的載體通常不被認為是信息產品)。信息產品是指信息、通信、娛樂三大行業(yè)所提供的能夠被數字化或數字模擬化的產品，主要包括網絡信息產品和文獻信息產品，例如書籍、軟件、數據庫、電影、新聞、電話、通信、咨詢服務等。信息產品中既有有形的產品，也有無形的勞務。&

42、lt;/p><p>　　我們對信息產品概念有了清晰的認識之后，數字產品的定義便易于把握了。數字產品是網絡經濟時代最重要的產品，它既具有價值也具有使用價值。凡是在Internet上收發(fā)的任何東西都可以成為數字產品，同時一些沒有相應實物形式的產品或服務以知識或過程的形式存在也可成為數字產品。信息是數字產品的首選實例，凡是計算機能夠數字化、處理和存儲的信息都可以歸類為數字產品。從本質上講，數字產品有狹義和廣義之分。狹義的數

43、字產品指信息內容基于數字格式的交換物或通過因特網以比特流方式運送的產品。而廣義的數字產品除了包括狹義的數字產品外，還包括基于數字技術的電子產品?；驅⑵滢D化為數字形式，通過網絡來傳播和收發(fā)，或者依托于一定的物理載體而存在的產品。本文所探討電子商務市場上的數字產品指的是狹義的數字產品。</p><p>　　表2-2 相對于傳統市場，電子商務市場的優(yōu)勢</p><p>　　上表反映了電子商務市

44、場相對于傳統市場的優(yōu)勢，主要體現在其交易時間空間的自由、交易效率較高、更加方便等。</p><p>　　相對于傳統市場，電子商務市場的劣勢</p><p>　　電子商務市場作為一種虛擬交易平臺存在，也存在許多不利因素，比如賣家的真實信息難以獲悉和證實、售后服務難以保障等等，具體分析見下所示；</p><p>　　標2-3 相對于傳統市場，電子商務市場的劣勢<

45、/p><p>　　電子商務市場信息不對稱的危害</p><p>　　總的來說，信息不對稱會導致市場的失效，因為市場有效即帕累托效率狀態(tài)（博弈論中的重要概念，并且在經濟學，工程學和社會科學中有著廣泛的應用。帕累托效率狀態(tài)是指資源分配的一種理想狀態(tài)，即假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使任何人境況變壞的前提下，也不可能再使某些人的處境變好。換句話說，就是不可

46、能再改善某些人的境況，而不使任何其他人受損）的條件是完全信息。經濟主體的銷售決策、消費決策等經濟決策的正確性依賴于信息的對稱性，如果交易者的信息不對稱，決策者就會做出錯誤的決策，經濟資源的配置就不可能達到最優(yōu)。下面我們將對信息不對稱的具體經濟后果進行分析。</p><p>　　低質量產品驅逐高質量產品</p><p>　　在完全信息市場上，消費者擁有有關產品質量的完全信息，高質量產品是完全

47、能夠贏得市場的。但是，在信息不對稱市場中，由于消費者的信息不完全，無法辨別產品的優(yōu)劣，低質量產品成本低于高質量產品，如果二者的價格相同，將導致高質量產品生產者所得到盈利的減少，甚至毫無盈利。在這種情況下，生產高質量產品顯然處于劣勢，生產者就會慢慢退出市場，甚至消失。因此，若無外力約束，在消費者無力辨別高質量產品與低質量產品的市場上，所出現的結果就是低質量產品驅逐高質量產品。</p><p><b>　　

48、市場萎縮</b></p><p>　　市場交易中，消費者擁有的信息一般總是要少于產品提供商，消費者為了獲取最大化的經濟利益或為了最大限度的減少損失，對某類商品在無力辨別其真?zhèn)蔚那闆r下，會對所有商品采取拒買行為，其結果會使這類商品的交易市場消失或不存在。在現實中，很多質量優(yōu)異的產品之所以不能形成市場，一個重要的原因就是消費者缺乏關于這種產品的信息。另一種可能，也是經常出現的經濟后果，就是消費者因擔心其質

49、量，而盡可能的減少購買，其結果將導致市場的萎縮。</p><p><b>　　某種產品的供應不足</b></p><p>　　信息不對稱必然會造成劣驅逐良、消費者拒買或少買的行為選擇，必然會使生產者擔心生產出來的產品沒有市場，投入得不到應有的回報，結果將導致這些產品的供應不足或缺乏供應。產品的研制、生產所需投入越多，而被假冒、偽造的可能性越大，生產者就越不愿生產這類產

50、品，這類產品也就越可能出現供應不足。</p><p><b>　　需求缺口與供給過剩</b></p><p>　　在信息不對稱經濟中，由于交易者對交易對方的資信等相關信息缺乏了解，往往會減少交易量。其結果是在造成一些產品（這里包括實物產品、資金、勞動、服務等）的需求得不到滿足的同時，另一些產品又會出現供給過剩。如在信貸市場上，由于貸款人對貸款申請人的品德、能力、收入等

51、的真實情況難以準確判定，就會采取許多對貸款申請人采取拒絕貸款或減少貸款的行為，這樣就會出現一方面社會貸款需求得不到滿足，而另一方面銀行體系又存在大量的過剩資金。</p><p>　　不公平交易和不公平競爭</p><p>　　公平交易和公平競爭的前提條件是信息對稱。在市場交易中，如果交易雙方的信息不對稱，信息優(yōu)勢方就會利用其信息優(yōu)勢欺詐對方，施行不公平交易行為，損害對方的經濟利益；信息的弱

52、勢方則會因信息弱勢而做出不合理的經濟決策。在信息不對稱的經濟中，交易者之間是不可能有公平競爭的。信息不對稱會導致不公平交易和不公平競爭，從而使經濟資源不能得到最優(yōu)配置。</p><p>　　生產者和和消費者不能合理決策</p><p>　　在信息對稱的經濟中，生產者和消費者完全能夠做出最優(yōu)的生產和消費決策。但在信息不對稱的情況下，消費者可能因為信息的缺乏而害怕買到劣質產品。消費者的購買決策

53、是否能夠最大限度的增進自己的利益，在很多情況下處于難以決定的狀態(tài)。同樣，生產者的投資、生產、銷售決策也會變得很困難。在拓展市場、開發(fā)新產品等方面，往往會因為信息不對稱而不能做出合理決策。</p><p>　　綜上所述，信息不對稱會影響消費者進行電子商務交易的信心，進而阻礙電子商務的發(fā)展。</p><p>　　電子商務市場信息不對稱的誘因</p><p>　　電子商務

54、市場中存在著信息與實物相分離、商品與售賣網站相分離以及交易者與物理空間相分離的現象，這些客觀現象最終造成了買賣雙方的信息不對稱。</p><p>　　電子商務市場中商品的實際質量信息傳遞效率</p><p>　　電子商務市場中存在著信息與實物相分離、商品與售賣網站相分離以及交易者與物理空間相分離的現象，這些客觀現象阻礙了買方形成有效的感知質量（所謂感知質量，是指顧客按自己對產品的使用目的和

55、需求狀況，綜合分析市場上各種經由正式或非正式途徑獲得的相關信息，對一種產品或服務所做的抽象的主觀的評價）。電子商務市場銷售的商品主要有兩大類，實物商品和數字商品。對于這兩類商品，電子商務市場都采用數字形式傳遞商品信息。象征質量信息極為適合這種傳遞方式，因為諸如商品品名、商標、價格等易于數字化的商品信息的傳遞效率在電子商務方式下都會大幅度提高。日前，大多數文獻闡述的電子商務降低交易費用的方法就是基于數字形式傳遞的這類商品信息效率的提高。因

56、此，電子商務市場相對于傳統市場來說，在適用于數字形式傳遞的信息方面，信息效率提高，信息不對稱程度降低。</p><p>　　然而，對于電子商務市場中實物產品與數字產品的實際質量信息而言，則不適宜于數字形式傳遞。因為實際質量信息與商品本身是密切聯系的，只有通過觀看、觸摸、使用或檢測才能夠獲取，因而這種信息的獲取要求買方能夠接觸商品本身，或者買方能夠獲得值得信任的“經驗信息或檢測信息”，同時由于數字產品可復制性的特點

57、，對經驗性數字產品而言也無法傳遞其實際質量信息。所以，當買方從一個在線網址觀察商品時，盡管有著強大的信息傳遞與檢索功能，卻沒有接受商品實際質量信息的快速方便的途徑。電子商務市場傳遞實際質量信息的效率較低。例如，Liang在臺灣進行的調查結果顯示，鞋類商品的網絡交易成本最高，交易量最小。因為眾所周知，鞋類商品的實際情況對買方形成感知質量有重要影響。這一例證說明電子商務市場的信息傳遞方式阻礙了買方獲得“完整”的感知質量，形成了買方感知質量的

58、不確定性，進而影響了買方的購買決策。</p><p>　　因此，從實際質量信息的傳遞角度來看，電子商務市場相對于傳統市場的信息效率沒有提高，信息不對稱的狀況依然存在。而且由于商品品名、價格等象征質量信息的市場透明度較高，買方可以在少量的觀察中獲得大量的相關信息，易于形成對價格與質量分布的認識。買方基于這種分布的知識，在缺少實際質量信息的購買決策過程中，更易于形成逆向選擇，從而影響電子商務的市場效率。</p&

59、gt;<p>　　賣方信譽與質量信息發(fā)布</p><p>　　如果賣方已經在全球范圍內建立起一定的信譽，電子商務市場強大的信息傳遞功能將于助于企業(yè)的營銷活動。例如Covisint（克萊斯勒和福特建立的汽車行業(yè)的網站）可以讓該行業(yè)所有的供應商和經銷商在這里進行電子商務，它憑借的就是克萊斯勒和福特在全球建立起來的企業(yè)信譽。但是對于尚未建立起全球信譽的賣方來說，雖然電子商務市場突破傳統市場地理范圍的限制使

60、企業(yè)擴大了可能進行交易的范圍，但對于大部分的買方群體而言他們則是陌生的新進入者，缺乏公認的商標與企業(yè)信譽。</p><p>　　在這一狀況下，賣方在發(fā)布商品信息只能是發(fā)布象征質量信息。由于賣方的進入障礙較低，例如不需要設置實際的店面等，使得有欺詐動機的“賣方”易于改變身份或者可能同時具有多重身份。這樣，基于長期交易的信譽約束對交易方欺詐行為的制約作用就較弱。由此可見，具有欺詐動機的“賣方”在電子商務市場中進行“欺

61、詐”的機會成本就較低，而且由于知道買方無法獲取實際質量信息，具有欺詐動機的“賣方”在電子商務市場就會比在傳統市場具有更強的欺詐動機。如果這種情況發(fā)生在信息發(fā)布過程中，就可能造成賣方發(fā)布的象征質量信息與商品客觀質量相背離，即象征質量信息與客觀質量不符或賣方故意隱瞞商品缺陷的現象。賣方作為信息源，發(fā)布的信息失真進一步造成了買賣雙方的信息不對稱。</p><p>　　此外，買方也知道賣方知道自己難以獲取實際質量信息以及

62、賣方可能存在著欺詐的動機，因而理性的買方在信息不對稱且無法形成完整的“感知質量”時，就不會產生購買行為，從而降低了電子商務市場的交易效率。</p><p><b>　　買方的有限理性</b></p><p>　　電子商務市場為交易者提供了強大的信息搜尋功能，買方可以在極短的時間獲得成千上萬甚至更多的象征質量信息。赫伯特·西蒙認為活動者的信息處理能力是有限的，

63、現實中不存在全智能的完全理性。因而有限理性的買方在決定是否購買的時候，不可能將所有的信息即決策備選方案都檢查比較一遍。事實上，象征質量信息的超載與實際質量信息的匱乏致使買方無力對商品質量的結構做出完全準確的判斷，這就更加增強了買方感知質量的不確定性。</p><p>　　從以上分析可以看出，電子商務市場中信息不對稱存在三個主要原因；一是無法傳遞實際質量信息；二是賣方提供的質量信息有背離客觀質量的可能；三是信息超載

64、使有限理性的買方無法做出確定性的判斷。其中，根本原因是實際質量信息的傳遞問題。所以，電子商務市場雖然極大地增加了交易者可以獲取的信息量，但質量信息不對稱的狀況依然存在。目前，有些從事電子商務的網站也認識到擔保產品質量的困難。例如，eBay在它的用戶協議中免除了自己的相關責任；eBay不對廣告項目質量、安全性或合法性以及商品目錄的真實性或準確性進行控制?？梢姡唐焚|量的信息不對稱使電子商務的交易者處于更多的風險與欺詐中，如果不進行有效的控

65、制，這種電子商務市場的非理想化狀況將阻礙全球競爭的全面發(fā)展。為了降低買賣雙方的質量信息不對稱程度，提高交易效率，有必要針對電子商務市場的特點，探討有助于電子商務健康發(fā)展的交易機制。</p><p>　　應對電子商務市場中信息不對稱的方法</p><p>　　一般地，電子商務市場中商品信息可以通過三種渠道傳遞。第一種渠道，主要由賣方通過商品目錄、廣告、保證、提供免費商品和試用商品或其他促銷方

66、式提供信息；第二種渠道是買方通過信息查詢和比較來了解商品信息；第三種渠道，是由被信任的第三方提供或傳遞質量信息，如政府與民間消費者組織，信息中介和虛擬社區(qū)等。其中提供免費商品和試用商品的方式，目前已經在經驗性數字商品電子商務中被廣泛地采用，這就有效地解決了經驗性數字商品實際質量信息表達與傳遞的問題，但不適用于實物商品。如前所述，第一、二兩種渠道中的其他方式在電子商務市場中存在缺陷；政府與民間消費者組織傳遞質量信息的作用已廣為人知，不再贅

67、述。這里著重闡述信息中介與虛擬社區(qū)在提高電子商務市場交易效率方面的作用。</p><p><b>　　信息中介</b></p><p>　　目前，許多文獻探討了信息中介在電子商務中的應用，大多是從效率和信譽兩方面來闡述。事實上，信息中介對于降低電子商務市場交易雙方關于商品的信息不對稱程度有著重要的作用。</p><p><b>　　6

68、.1.1信譽轉移</b></p><p>　　形成電子商務市場信息不對稱的原因之一是賣方存在信譽問題。這是因為一來賣方匿名和易于改變身份的特點降低了賣方欺詐的約束力；二來在線交易往往存在于現實生活中從未謀面的實體之間，買方缺乏對賣方的信任。如果交易是重復發(fā)生的，交易各方可以通過交易經驗獲取越來越多的彼此信息，買方基于過去的經驗能夠更好地估計賣方未來可能采取的行動，從而減少不確定與風險的感覺，這種賣方信

69、譽水平的增長是通過重復進行的契約與交易實現的。</p><p>　　但在初次交易或者不可能也不準備重復多次的短期交易中，上述實現賣方信譽的途徑就不是切實可行的。在這種情況下，信息中介如果通過長期經營已經在電子商務市場中建立起堅實的信譽，買方就會將信息中介的信譽作為信任的基礎。換言之，買方可能不具備對賣方的信任，但買方通過將自己對于信譽第三方的信任轉移到賣方，從而形成了賣方自己的信任。事實上，在交易層面上，這種交易

70、形式將買賣雙方之間的短期交易轉化為信息中介參與的長期交易形式；在信譽層面上，信息中介起到了信譽轉移的重要作用；在質量信息層面上，信息中介增加了買方的信任程度，從而降低了信息不對稱程度。例如，美國Aucnet公司建立的二手車在線信息市場，利用數字技術進行質量擔保和組織協調市場交易，由自己的權威機構提供檢查和分級，對產品進行評估，提供所拍賣的每輛二手車的詳細信息，由此推動商家參加遠程拍賣。Aucnet的會員參與拍賣，主要是因為他們相信Auc

71、net對商品質量的保證，或者說相信它所提供的信息。</p><p>　　6.1.2傳遞經驗質量信息</p><p>　　形成信息不對稱的另一個原因是商品實際質量信息傳遞問題，信息中介解決這一問題的方式是利用電子商務數字化傳遞方式傳遞經驗質量信息。對于電子商務市場中種類數量繁多的小商品，信息中介不可能一一檢測后再公布信息。因為在這種情況下，中介在商品質量方面比買方了解的少，跟蹤質量的簡單方法

72、就是運用反饋系統如eBay的反饋論壇來傾聽買方的抱怨，獲取使用者的經驗質量信息，買方則可以運用反饋系統來對他們的交易伙伴的滿意度進行評價。這一機制產生的強制力在于賣方的一個不誠實的行為將導致其他交易者的報復，這就給在線交易者提供一個針對商品質量下降的懲罰機制。</p><p>　　6.1.3提高信息搜尋效率</p><p>　　信息中介扮演著信息過慮代理人的角色。目前來看，信息中介的參與提

73、高了整個市場的交易成本，但是信息中介卻可能是消除因買方有限理性形成信息不對稱的有效途徑。比如，要了解商品的客觀質量，可能就要求有一定的專業(yè)技術知識，獲取專業(yè)技術知識需要花費時間和精力，需要投資；另外還可能需要試用市場上出售的各種商品。事實上，無論是獲取專業(yè)技術知識，還是獲取商品使用的經驗，都需要投入成本，這對于一個有限理性的買方來說顯然是不經濟的。</p><p>　　這里，我們不訪假設買方和中介獲取專業(yè)技術知識

74、的成本均為A，買方和中介獲取一種商品使用經驗的成本為B，買方通過中介獲取信息的費用為C，買方不通過中介獲取信息的總費用為A+NB，對于復雜的商品，其A很大，且當賣方較多，特別是當賣方個數趨于無窮大時必然有A+NB>C。這一模型也說明了目前許多B2B、B2C交易場所提供信息服務的有效性。從以上的論述中可以看出，對于質量狀況復雜、難以用統一的語言進行描述，而且客戶群體龐大的商品，諸如二手車、二手房、種類繁多的小商品等，信息中介可以降低

75、這些商品的質量信息不對稱程度，有效地提高市場效率。</p><p><b>　　虛擬社區(qū)</b></p><p>　　對于商品質量狀況復雜，但可以用統一的語言進行描述以及客戶群體相對較小的商品，諸如B2B市場上的大部分商品，這類商品交易的特征是單筆交易數額較大、交易經常重復進行、交易伙伴相對穩(wěn)定，降低這類商品質量信息不對稱的途徑是發(fā)展以交易者之間的相互關系為基礎的信譽

76、體系。</p><p>　　6.2.1關系構建與信譽體系</p><p>　　隨著基于Internet的信息交流技術的發(fā)展，諸如Virtual Situation Rooms等由這些技術構建的虛擬社區(qū)可以在互不相識的交易者之間創(chuàng)造出相互信任的社會關系。目前已經形成的在線社區(qū)服務于各種目的，諸如提供情感支持、成員間的社交共享信息等。與其他在線社區(qū)一樣，服務于商務目的的虛擬社區(qū)也是以網絡信息交

77、流技術為基礎、以一定的規(guī)則結合起來、成員相對穩(wěn)定的電子商務交易者群體及其相互關系的集合。社區(qū)成員通過交易規(guī)則和共同的價值觀聯系起來，社區(qū)賦予成員內心重要的歸屬感，影響成員的倫理價值觀與交易行為。另外，在線社區(qū)不受地理位置的束縛，便于建立長期的聯系而不會因為交易者地理位置的改變而失去聯系。實質上這個以關系為基礎的虛擬社區(qū)是通過基于每一交易者的內在控制機制來構造社區(qū)信譽體系的。這種內在控制以重復交易和保持關系的長期性為基礎，因為如果交易只進

78、行一次，這種非重復交易可以假定為智豬博弈模型{在博弈論（Game Theory）經濟學中，“智豬博弈”是一個著名的納什均衡的例子。假設豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應的按鈕，按一下按鈕會有10個單位的豬食進</p><p>　　從博弈論的觀點來看，不論買方是否購買。賣方提供低質的商品會獲得更好的收益。因此，單次博弈時合作不是每一個交易者的最佳選擇。但如果重復博弈特別是無限次

79、重復博弈時，Pearce證明最佳的結果是選擇“針鋒相對”戰(zhàn)略；（1）開始買方選擇購買；（2）買方選擇購買直到賣方提供劣質商品然后買方選擇永遠不購買。這個戰(zhàn)略包含了對賣方行為的反映，重復博弈中戰(zhàn)略的選擇是根據賣方在前次博弈中的行為來做出的，賣方不合作的行為將導致懲罰。因而賣方為持續(xù)經營將選擇互利的行動，提供優(yōu)質商品。這就為交易者之間形成長期的合作關系提供了可能性。</p><p>　　表6-1 交易雙方的支付矩陣表

80、</p><p>　　6.2.2 身份認證與賣方信譽</p><p>　　服務于商務的虛擬社區(qū)的有效運行還要借助于賣方的身份認證，因為電子商務市場中賣方進行欺騙之后很容易改變身份，所以賣方信譽沒有反映出交易者過去全部的交易歷史。這從另一個側面說明了目前正在應用的系統的局限性。</p><p>　　電子商務市場中賣方的身份認證需要通過虛擬社區(qū)或獨立的鑒定機構發(fā)行信譽數

81、字證書來證明交易者的身份、發(fā)布交易者行為的有關信息。鑒定機構的信譽數字證書不僅可以作為證書持有者的身份證明，而且可以作為一種信譽指示器。任何一個持有有效的信譽數字證書的人都將被視為一個值得信任的交易者。如果一個證書持有者被報道在市場上有欺騙行為，鑒定機構將調查這一事件，并且要求欺騙者支付罰金。如果欺騙者支付罰金，即保留信譽數字證書。否則，鑒定機構將宣告該信譽數字證書無效。沒有信譽數字證書，交易者就有喪失信譽的風險，并且從長期來看可能會喪

82、失所有的業(yè)務。身份認證使得電子商務市場中的交易者不能輕易地改變身份，交易者的歷史聲譽附著于一個固定的身份，而且如果是所有在線社區(qū)都認可的鑒定機構，交易者不管選擇參加哪一個在線市場進行交易，歷史聲譽都將伴隨著交易者。</p><p>　　虛擬社區(qū)的信譽體系和身份認證提供了形成長期交易關系的可能性，它與人類歷史上行業(yè)協會的作用相類似。網絡技術的發(fā)展已經具備了定義虛擬社區(qū)的能力，例如許多垂直化B2B市場實行的會員制管理

83、，進行身份認證，市場內交易成員相對穩(wěn)定，成員能夠自由地、開放地進行交易，很少擔心信譽與欺騙行為。虛擬社區(qū)實質上構筑了交易者契約關系的集合，社區(qū)成員可以參與在線討論，可以向其他人傳遞信息，如果行為不良的社區(qū)成員的行為非常嚴重，該成員將喪失所有的可信度，最終不能和虛擬社區(qū)其他成員進行交易。</p><p><b>　　其他</b></p><p>　　信息中介和虛擬社區(qū)作

84、為降低信息不對稱問題的主要手段，能較大程度的使電子商務市場上的信息不對稱程度得以降低。但是，電子商務市場上的信息不對稱問題是復雜以及廣泛的。還需要多方面的努力，例如完善技術、促進交易雙方信息交流、政府采取相應措施等，這里對它們做簡單的講解。</p><p><b>　　6.3.1完善技術</b></p><p>　　為了更好的降低電子商務市場中的信息不對稱程度，電子商

85、務市場中的商家對內要建立強大的信息管理系統。商家建立完善的信息管理系統，一方面有利于公司的信息管理，另一方面把有關公司的、外界必須知道的信息準確地、及時地公布于大眾。對外，網絡商家必須建立完善的電子商務網站，及時更新網頁內容，并且保證信息的質量。作為消費者，也可以建立自己的個人主頁，以便讓商家方便知道個人信息，從而減少信息的不對稱程度。</p><p>　　6.3.2促進交易雙方信息交流</p>&

86、lt;p>　　在“逆向選擇”情況下，高質量的供應商處于不利地位，它如何在電子商務市場上向消費者推出自己的產品呢？很明顯，供應商可以通過各種途徑把有關產品質量和服務信息傳遞給消費者。信息優(yōu)勢方要做好信息傳遞工作。同時，為了克服自己在交易中所處的不利地位，信息劣勢方可以進行主動的信息搜尋工作。</p><p>　　6.3.3 政府采取相應措施</p><p>　　政府是強力機構，可以通過

87、其特殊的地位強制相關組織或個人依據標準定期發(fā)布公眾化的信息。政府還可以通過制定相應的法規(guī)，建立良好的信息溝通渠道和機制，盡可能使信息公開化，一些政府機構可以利用自己所獲得的某些企業(yè)的信息，將它們通過正常渠道公布給消費者，比如工商或稅務部門可以把一些有不良行為的企業(yè)的相關信息公布于眾，讓消費者了解它們，以減少錯誤的投資。</p><p><b>　　結 論</b></p>

88、<p>　　隨著電子信息技術和網絡的迅速發(fā)展，電子商務以其交易的便捷性與開放性，在經濟中逐漸發(fā)揮著愈來愈重要的作用。但是，電子商務中的信息不對稱所引發(fā)的逆向選擇和道德風險，將造成電子商務“檸檬”市場的后果。電子商務作為一種新型的交易手段，必須解決信息不對稱所帶來的各種問題，才能夠真正在經濟發(fā)展中起到促進和推動的作用。</p><p>　　市場經濟的有效運作，需要買者和賣者之間有足夠的共同信息。如果信息嚴

89、重不對稱，就有可能造成低質量產品驅逐高質量產品、市場萎縮、需求缺口與供給過剩等嚴重后果。在極端的情況下，會使整個市場不存在。</p><p>　　目前，我國電子商務市場的問題還很多，如信用問題，技術問題等。本文僅從其信息不對稱這一個角度入手，利用有限的信息經濟學與博弈理論等知識，對電子商務市場上的信息不對稱問題進行分析，并提出了一些解決辦法。 </p><p>　　本文的結論與政策性建議：

90、</p><p>　　(1)電子商務市場存在著買賣雙方信息的不對稱，尤其是傳統市場上所沒有的數字產品的出現，使得電子商務市場的信息不對稱程度加深了。</p><p>　　(2)電子商務市場上的信譽好的企業(yè)，應積極的對自身品牌進行宣傳，向消費者發(fā)布正確的信號，與信譽差的企業(yè)區(qū)分開來，才能在信息不對稱的電子商務市場中獲取更大利益。</p><p>　　(3)網絡中介對電

91、子商務交易的進行具有強大的促進作用。這包括幫助消費者進行有效的信號甄別，對交易過程進行管理監(jiān)督，保證產品的質提高市場效率等。</p><p>　　本文的不足與展望：未能對消費者提出有效的信號甄別方法；對網絡中介的另一重要職能“交易風險控制”未能進行研究。希望以后能在這些方面進行深入的探討。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p

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98、<p><b>　　致 謝</b></p><p>　　歲月匆匆，時光如梭，轉眼間在京大已度過四載的青春年華，在這寶貴的四年里我結識了知識淵博、嚴謹治學、待人和藹的科大老師和孜孜以求、低調謙虛的京大學子。我學到了知識，學會了勇敢而樂觀地面對生活。</p><p>　　首先要感謝我的論文導師。感謝老師對我的指導和幫助，是他引領我進入學術思考的殿堂，給予我

99、的不僅僅是學術上的幫助，更多的是戰(zhàn)勝困難的信心和力量。老師不但在論文寫作上給予我莫大的幫助，同時最讓我感動的是他一直都在傳授我們?yōu)槿颂幨赖牡览?。在他的帶領下，我們師門五人一直都非常團結，經常在一起探討問題，分享成果。老師淵博的學識、嚴謹的治學風格及高尚的人格魅力一直鞭笞著我們要努力思考，以優(yōu)異的答辯成績來報答我們深深尊敬的導師。</p><p>　　其次感謝我的同學與朋友，沒有他們的幫助，我的論文寫作可能要走很多

100、的彎路。感謝我的同學以及所有對我的論文寫作給予幫助的人!</p><p>　　最后深深感謝學院里的領導，他們在我們畢業(yè)學子身上寄予了殷切的期望，他們每時每刻都在默默支持我們順利完成學業(yè)，他們在論文寫作的時間安排上給予了我們很大的便利，在此對學院的領導們深深地鞠躬致敬! </p><p>　　The Integrity of E-commerce Market</p><

101、p>　　Chinese E-commerce performance of the Credit Crisis</p><p>　　Use of electronic commerce transactions will inevitably related to credit and payment issues. E-commerce "paperless" and "no

102、 address" on the parties involved in the transaction,the higher credit requirements in the transition of Chinese society,traditional moral principles of social value system constraint is increasingly weakened,based

103、on the rule of law based on the contractual society "is far from being formed. the concept of credit is very weak in the eyes of many people,therefore,to give e-</p><p>　　Acts of dishonesty in the e-com

104、merce part of the general performance in the following aspects:</p><p>　　1. the quality of the goods distortion</p><p>　　Consumer use of e-commerce website online shopping, have a safe, convenie

105、nt, and many other advantages, but based on consumer feedback through the online purchase of goods is often less than the consumer's psychological expectations, there is the phenomenon of shoddy. For example, the aut

106、hor frequently on Taobao shopping, goods often see on the website picture style is very attractive, very beautiful picture production, but wait until after the purchase of goods delivered to their own hands when</p>