畢業(yè)論文----淺談中小型企業(yè)市場營銷發(fā)展策略

1、<p>　　畢 業(yè) 設 計（論 文）</p><p>　　設計（論文）題目： 淺談中小型企業(yè)市場營銷發(fā)展策略 </p><p>　　專 業(yè)： 石油化工生產(chǎn) </p><p>　　班 級： </p>&

2、lt;p>　　姓 名： </p><p>　　指 導 教 師： </p><p>　　定稿日期： 2012年 2 月 20 日</p><p><b>　　摘 要</b>

3、;</p><p>　　近年來，全球經(jīng)濟在迅速發(fā)展，受到國際經(jīng)濟發(fā)展的影響，我國經(jīng)濟也迅猛發(fā)展，尤其是指出注重中小型企業(yè)的發(fā)展之后，他們?nèi)缬旰蟠汗S般涌起，我國的中小型企業(yè)為數(shù)眾多，、如何通過市場營銷這個利器，發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，就成了眾多中小型企業(yè)關注的焦點問題。激烈的市場競爭推動了市場營銷的發(fā)展，但是中小型企業(yè)在市場營銷發(fā)展中也存在一些問題；從而探尋中小型企業(yè)的市場營銷方式、走向電子商務網(wǎng)絡型市場營銷發(fā)展、培

4、養(yǎng)一專多能的復合型市場營銷人才就，并不斷探索符合企業(yè)自身的營銷文化，讓中小型企業(yè)安全、快捷地駛入健康發(fā)展的快車道。 </p><p>　　關鍵詞：中小型企業(yè)/營銷/電子商務/企業(yè)文化</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要..............................................

5、.................I</p><p>　　第一章 營銷理論概述............................................. 1</p><p>　　營銷的定義................................................1</p><p>　　4P營銷..................

6、..................................1</p><p>　　4C營銷....................................................1</p><p>　　4R營銷....................................................1</p><p>　　4S

7、營銷....................................................1</p><p>　　第二章 傳統(tǒng)市場營銷中的問題分析................................1</p><p>　　2.1 營銷組織不合理............ .................................1</p>

8、<p>　　2.2 營銷策略的盲目性............................................2</p><p>　　2.3 營銷方式滯后................................................2</p><p>　　2.4 企業(yè)面臨的環(huán)境壓力..............................

9、............2 </p><p>　　第三章 市場營銷人才的需求與培養(yǎng)...............................2</p><p>　　3.1營銷人員的市場需求...........................................2</p><p>　　3.1.1專業(yè)營銷技能的重要性.................

10、....................2</p><p>　　3.1.2 行業(yè)背景的重要性........................................3</p><p>　　3.1.3 外語的重要性........................ ...................3</p><p>　　3.2 高素質市場營銷人員的培養(yǎng).

11、...................................4</p><p>　　第四章 促進企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展.................................4</p><p>　　4.1互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)發(fā)展中的作用.....................................4</p><p>　　4.2電子商務給企業(yè)帶來

12、的機遇.....................................5</p><p>　　4.3搭建行業(yè)營銷的平臺...........................................5</p><p>　　4.3.1中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢.................................5</p><p>　　4.3

13、.2自建行業(yè)門戶網(wǎng)站........................................6</p><p>　　4.3.3網(wǎng)絡與傳統(tǒng)營銷的結合發(fā)展................................6</p><p>　　第五章 塑造良好的企業(yè)營銷文化................................6</p><p>　　5

14、.1 營銷文化的內(nèi)涵..............................................6</p><p>　　5.2 企業(yè)營銷文化在建設中存在的問...............................7</p><p>　　5.3 如何建設好企業(yè)營銷文化.....................................7</p>

15、<p>　　5.3.1從企業(yè)員工和制度出發(fā)....................................7</p><p>　　5.3.2增強企業(yè)和產(chǎn)品的特色及文化價值..........................8</p><p>　　5.3.3推廣綠色經(jīng)營理念........................................8</p>

16、<p>　　第六章 企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢...................................8</p><p>　　6.1 企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢......................................9</p><p>　　6.1.1直接營銷渠道的重要性日益加強............................9</p>

17、;<p>　　6.1.2加強營銷渠道的整合......................................9</p><p>　　6.1.3加強直接零售的短渠道營銷模式............................9</p><p>　　6.1.4零售終端實力的增強......................................9</p

18、><p>　　6.1.5電子營銷渠道的創(chuàng)新.....................................10</p><p>　　6.2 現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構建............ .................11</p><p>　　結論.................................................

19、..............12</p><p>　　致謝...............................................................12</p><p>　　參考文獻...........................................................13</p><p>　　第一章

20、 營銷理論的概述</p><p>　　1.1 營銷的定義</p><p>　　菲利普?科特勒將營銷定義為：個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。</p><p>　　1 .2 4P營銷</p><

21、p>　　20世紀50年代末由Jerome McCarthy提出的4P：產(chǎn)品（Product）、價格（Price），渠道（Place）、促銷（Promotion）。營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，它是以滿足市場需求為目標的，重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，代表的是企業(yè)立場，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。</p><p>　　1.3 4C營銷</p><p>　　舒爾

22、茲教授為首的一批營銷學者提出了客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience），溝通（Communication）的4C營銷理論，進一步發(fā)展了4P營銷理論和方法。主旨強調以客戶為中心的營銷模式。</p><p>　　1.4 4R營銷</p><p>　　Schultz提出了4R營銷即關聯(lián)（Relativity），反應（Reaction）、關系（Relatio

23、n）和回報（Retribution）。4R營銷是以關系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。</p><p>　　1.5 4S營銷</p><p>　　目前，一些學者提出了滿意（satisfaction），服務（service）、速度（speed），誠意（sincerity）的4S營銷模式。</p><p>　　第二章 傳統(tǒng)市場營銷中的問題分析 </p

24、><p>　　受到經(jīng)濟條件及營銷技術方面的影響，傳統(tǒng)的市場營銷存在著很多問題，如果企業(yè)不探索新的營銷方式的革新勢必會嚴重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問題表現(xiàn)在以下幾個方面：</p><p>　　2 .1 營銷組織構建不合理</p><p>　　職能式，部門間的關系缺乏溝通、協(xié)調難，協(xié)調方式是靠規(guī)章制度和權利等級結構形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩(wěn)定、重復、單一，主要結構

25、單元是職能部門，分工是高度分工和專業(yè)化，權利的集中程度是高度集中，注重權威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。</p><p>　　2.2 營銷策略的盲目性</p><p>　　企業(yè)的宜傳、廣告和營銷策略是針對目標顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者，中間商和消費者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向

26、生產(chǎn)者表達對產(chǎn)品的需求，因此，造成企業(yè)市場營銷策略的盲目性。</p><p>　　2.3 營銷方式滯后</p><p>　　傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式造成了企業(yè)營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經(jīng)濟活動簡單，壟斷現(xiàn)象嚴重，反應緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式下，由于認識不足，或企業(yè)自身條件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。</p><p>　　2

27、.4 企業(yè)面臨的環(huán)境壓力</p><p>　　市場環(huán)境的變化、技術的更新、企業(yè)規(guī)模的擴大及成長……無論那個企業(yè)它所置身的市場和社會環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好的適應社會、適應市場、贏得客戶對產(chǎn)品的信賴等必須在市場營銷模式上進行探討和革新。環(huán)境的變化包含競爭對手實力加強、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營銷組織過于正規(guī)化、集權化、機械化，使得企業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能做及時的調整，營銷了產(chǎn)品的

28、銷售額；傳統(tǒng)的營銷技術已經(jīng)落伍；各種技術特別是信息化技術，使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。</p><p>　　第三章 市場營銷人才的需求與培養(yǎng)</p><p>　　當今社會企業(yè)越來越重視市場的開拓，需要大量營銷人員筑固現(xiàn)有的市場，或搶占新的市場。由于招聘營銷人員門檻低、用工成本低，因此營銷類人才在嚴重惡化的就業(yè)窘境下更受市場青睞；但從長遠鞏固市場角度來看，高素質營銷人員更受企業(yè)青睞。

29、因此，高素質營銷人員的打造與培養(yǎng)更為重要、</p><p>　　3.1 營銷人員的市場需求</p><p>　　3.1.1 專業(yè)營銷技能的重要性</p><p>　　我國市場經(jīng)濟的不斷完善，市場營銷已經(jīng)滲入到各種各樣的企業(yè)里，不僅是外資企業(yè)、民營企業(yè)，國有企業(yè)也都在講市場營銷。所以，對市場營銷專業(yè)人才的整體需求會增大。但是由于企業(yè)在招聘時看重用工成本低，這一因素促使

30、招聘營銷人員的門檻就比較低，進而營銷人員的整體素質就比較低！正因為現(xiàn)階段營銷人員的整體素質比較低下，所以有專業(yè)營銷技能的人才就顯得特別重要，特別稀罕。</p><p>　　現(xiàn)有的市場營銷人員主要是市場營銷基本理論知識貧乏?，F(xiàn)代市場營銷人員所面臨的是一個開放的供過于求的充滿激烈競爭的市場，在這個市場上，科學技術日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，消費需求日益多變，不可控因素紛繁復雜，市場營銷人員單憑已往的市場營銷經(jīng)驗難以適應

31、環(huán)境的變化，必須以先進、科學的市場營銷理論為指導，開展市場營銷。然而，現(xiàn)有的許多市場營銷人員雖然已在市場營銷工作崗位工作多年，積累了一定的實踐經(jīng)驗，但對市場營銷理論缺乏科學的認識和了解，沒有真正掌握市場營銷規(guī)律并按照市場營銷規(guī)律的要求制定市場營銷策略參與市場競爭。如一提到“市場營銷”，有許多市場營銷人員就將其與“銷售”、“推銷”、“促銷”、“廣告”、“有獎銷售”等混為一淡。市場營銷基本理論知識貧乏的結果是導致思維混亂，難免在市場營銷運作

32、方面出現(xiàn)一些偏差。由于許多市場營銷人員缺乏市場營銷基本理論知識，對市場營銷沒有科學的態(tài)度，必然阻礙中國市場營銷的創(chuàng)新與發(fā)展。</p><p>　　3.1．2行業(yè)背景的重要性</p><p>　　現(xiàn)在人們?nèi)?，招聘方首先問的問題就是；你有沒有工作經(jīng)驗，有幾年？往往是工作經(jīng)驗越豐富，被應聘的可能性就越大，在市場營銷人員的應聘中也不例外。在這里，行業(yè)背景就顯得十分重要了。大多數(shù)企事業(yè)單位一樣，

33、他們要求的是，只要你一上手就能工作，這樣就免去了實習期，能給他們帶來個大的利潤。</p><p>　　然而面對轉軌的經(jīng)濟體制和國際上金融危機的大挑戰(zhàn)，國內(nèi)外企業(yè)的競爭日趨激烈，要促進中國市場營銷的創(chuàng)新與發(fā)展，就必須造就大批能適應新體制要求、能適應激烈市場競爭的需要的高素質的市場營銷人員。所以，從這個方面來說的話，市場營銷人員資源還是很短缺的。這樣現(xiàn)階段最主要的還是大批培養(yǎng)這方面人才。</p><

34、;p>　　3.1．3 外語的重要性 </p><p>　　這一點也是市場營銷人員在21世紀的今天所必備的素質之一了。面對激烈的國際市場競爭和世貿(mào)的充斥。我們現(xiàn)在不僅僅是關起門來做生意，我們面對的是全球。這個范圍的廣闊性就要求我們不得不掌握外語知識，和全球的人們進行貿(mào)易交往。</p><p>　　二十一世紀的國家綜合實力的競爭核心就是人才的競爭，誰擁有人才，誰就能在本世紀大展宏圖。毫

35、無疑問，中國市場營銷的創(chuàng)新與發(fā)展必須以高素質的市場營銷人員隊伍為依托。所以，今天的市場營銷人員要求也逐漸高了，掌握外語成了一個優(yōu)秀市場營銷人員必不可少的素質之一，這樣能使我們工作效率和范圍更加擴大化，也更有利于我們和世界接軌，也更能跟上時代的步伐。</p><p>　　3．2高素質市場營銷人員的培養(yǎng)</p><p>　　市場營銷人員素質不是與生俱來的，而是通過學習和實踐增長起來的。面對激烈

36、的國際國內(nèi)市場競爭和金融危機的影響，若不具備良好的思想品德素質和業(yè)務素質，將難以適應市場競爭的需要，不能促進中國市場營銷的創(chuàng)新與發(fā)展。同時，一個國家的市場營銷人員的素質如何，也反映著這個國家的經(jīng)濟、文化水平。因此，高素質市場營銷人員的培養(yǎng)和造就，從整個社會來講是一項偉大的系統(tǒng)工程，需要政府宏觀經(jīng)濟調控部門、經(jīng)濟管理院校、研究機構、工商企業(yè)等方面緊密配合，通力協(xié)作，采取多種方法、多種手段、多條種途徑，經(jīng)過長期不懈的努力才能見到成效。<

37、;/p><p>　　首先，充分發(fā)揮各地市場營銷學會的作用。各地市場營銷學會可充分利用自己所擁有的雄厚的師資力量、科研人員、學術期刊及掌握的世界上最新的市場營銷研究成果，結合專業(yè)或行業(yè)發(fā)展方向和技術特點，舉辦各種類型的市場營銷理論教育培訓班、專題報告會、學術討論會、課題業(yè)務研究會等，進一步做好市場營銷理論的傳播和普及工作，探討市場營銷創(chuàng)新理論與方法，研究國際企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的重要案例，提高市場營銷人員的理論水平，用科學

38、的理論武裝他們的頭腦，指導實踐，促進中國市場營銷沿著科學的軌道發(fā)展。</p><p>　　其次，注重企業(yè)內(nèi)部市場營銷人員綜合素質的培養(yǎng)。由于現(xiàn)代科學技術日新月異，要使市場營銷人員不斷地適應新形勢的發(fā)展，工商企業(yè)必須舍得花本錢、花時間，加大對教育的投資，把企業(yè)作為市場營銷人員再教育的基地，結合工作實際不斷對市場營銷人員進行市場營銷知識更新教育和市場營銷經(jīng)驗總結介紹等等，以此提高全體市場營銷人員的綜合素質。另外，企業(yè)

39、也可以選送少數(shù)的市場營銷骨干到國內(nèi)外的有關教育或專門培訓部門進行脫產(chǎn)培訓，為促進中國市場營銷的創(chuàng)新與發(fā)展而提高企業(yè)市場營銷人員的綜合素質。</p><p>　　最后，做好市場營銷人員的引進工作。具體來講，一是吸引外籍市場營銷人員來我國工商企業(yè)，這樣一方面可以解決企業(yè)的一些實際困難，另一方面他們又帶來了先進的市場營銷理論，有利于提高我國市場營銷人員的素質；二是工商企業(yè)適當?shù)貜耐鈫挝灰M市場營銷人員，在企業(yè)內(nèi)部形成市

40、場營銷人員競爭的局面，激發(fā)市場營銷人員自覺性提高素質。</p><p>　　第四章 促進企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)在我國發(fā)展非常迅速，它不僅融入了我們的生活，同時也影響著我國眾多的中小企業(yè)。目前，受結構調整、節(jié)能減排、宏觀調控貨幣政策趨緊等剛性約束，民企發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，特別是傳統(tǒng)制造業(yè)中的小企業(yè)，受生產(chǎn)成本劇增等因素影響，處境異常艱難。如何度過“寒冬”已是擺在所有中小企業(yè)

41、面前的難題，面臨困境，中小企業(yè)應盡早選擇最適合自己的脫困路徑，實現(xiàn)自身的突破和轉型，眾多化解之策中，加強信息化建設成為熱點，利用互聯(lián)網(wǎng)技術幫助傳統(tǒng)企業(yè)快速搭建行業(yè)市場營銷平臺，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為許多中小企業(yè)駛出寒冬的諾亞方舟。</p><p>　　4.1 互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)發(fā)展帶來的機遇</p><p>　　我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅速，信息資源成為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的核心資源，為企業(yè)搭建了廣闊的信息平臺。經(jīng)

42、濟的快速發(fā)展，各項社會事業(yè)穩(wěn)步前進，基礎設施投入加大、共同推動了中國網(wǎng)民規(guī)模增長，為電子商務的發(fā)展提供了很好的平臺，電子商務這種以互聯(lián)網(wǎng)為載體連通實體經(jīng)濟的商業(yè)模型，將幫助企業(yè)降低成本、擴大銷售空間，從而使其在轉型發(fā)展這個環(huán)節(jié)中獲得更大話語權。據(jù)第28次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計顯示：我國現(xiàn)階段擁有網(wǎng)民超過4.85億，30歲及以下的年輕群體占到中國網(wǎng)民的58.1%，接近網(wǎng)民總數(shù)的2/3;我國網(wǎng)民的整體素質比較高，大專及其以上的占網(wǎng)民總量的2

43、2.2%，高中的占33.9%，網(wǎng)民較高素質是中小企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的有利條件;我國家庭電腦寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達到3.9億人，網(wǎng)民上網(wǎng)非常方便，很容易獲得網(wǎng)絡信息和資源。龐大的網(wǎng)民數(shù)量及網(wǎng)民方便的上網(wǎng)條件為企業(yè)針對網(wǎng)民開展網(wǎng)絡營銷提供了機會。</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)作為一個信息平臺提高了中小企業(yè)的生存能力；在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的信息收集成本、傳遞成本、交易成本等都有很大程度的降低，企業(yè)靈活性也在增強，中小企業(yè)規(guī)模小，

44、很容易根據(jù)市場信息調整經(jīng)營活動，適應市場的需要。</p><p>　　4.2電子商務給企業(yè)發(fā)展帶來的市場機遇</p><p>　　電子商務在市場發(fā)展中占據(jù)著巨大的市場規(guī)模；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個信息平臺，同時也逐漸發(fā)展成為了交易平臺。交易平臺的主要方式是如今流行的電子商務。電子商務隨著市場規(guī)模逐漸增大，必將為中小企業(yè)提供更多的發(fā)展機會，同時電子商務為中小企業(yè)節(jié)約了成

45、本，提高了效率，增強了競爭力。</p><p>　　第一，電子商務是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種新興的商業(yè)模式，電子商務一個很大的優(yōu)點是它不僅適合于大企業(yè)適用，而且對眾多中小企業(yè)也非常有利。</p><p>　　第二，電子商務使中小企業(yè)降低成本，提高經(jīng)濟效益；電子商務使中小企業(yè)隨時掌握顧客和市場的需求，縮小業(yè)務的成本，降低貿(mào)易管理成本，改善服務質量，加快資金流動，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。</p

46、><p>　　第三，電子商務促使中小企業(yè)更好地適應市場的變化；電子商務改變了企業(yè)的競爭態(tài)勢，使實力較差的中小企業(yè)也能在較大范圍內(nèi)發(fā)揮其靈活機制的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　4.3、搭建行業(yè)營銷平臺</p><p>　　4.3.1 中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展趨勢</p><p>　　企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)通向世界的一扇窗戶，面對發(fā)展困境，中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)

47、上建立網(wǎng)站已成為必然，網(wǎng)站的建立可以給中小企業(yè)經(jīng)營帶來新的價值和利益。企業(yè)可以通過自己的網(wǎng)站展示經(jīng)營理念、企業(yè)文化、社會責任、員工活動等信息，介紹企業(yè)技術實力、專利、獲獎等情況，這些都有利于企業(yè)形象的提高。企業(yè)網(wǎng)站也是一個交互式的、一對一的平臺，企業(yè)可以通過網(wǎng)站方便快捷的與客戶進行溝通和互動，在為客戶服務的同時掌握客戶需求的變化。</p><p>　　4.3.2 自建行業(yè)門戶網(wǎng)站　　</p><

48、;p>　　中小企業(yè)自己搭建行業(yè)網(wǎng)站平臺已是大勢所趨，形成優(yōu)勢企業(yè)自建行業(yè)網(wǎng)站模式，這種模式把電子商務、行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)產(chǎn)品推薦結合到自建的電子商務平臺中。中小企業(yè)逾越技術瓶頸，快速建立起網(wǎng)絡營銷的平臺，讓網(wǎng)絡與企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)驗和資源結合，達到最佳營銷效果。</p><p>　　4.3.3 網(wǎng)絡與傳統(tǒng)營銷相結合發(fā)展</p><p>　　將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相結合，做好市場分析和定位，根據(jù)企

49、業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境，通過市場細分策略、目標市場策略、差異化策略、產(chǎn)品定位策略等對市場進行更加深入的分析，制訂一個完整的營銷戰(zhàn)略目標，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，使之有針對性地應用到企業(yè)經(jīng)營管理中去。如企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳，可以使用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體相結合的方式進行;在采購和產(chǎn)品銷售過程中沒有必要全部網(wǎng)上操作，可以實行“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下交易”的模式，這樣既發(fā)揮網(wǎng)絡的特長，也能使交易能順利完成。同時建立完善客戶服務體系，

50、在完善的信息技術處理和全面的顧客資料收集基礎上，重新定位細分市場，根據(jù)顧客需求，生產(chǎn)相關產(chǎn)品以及提供個性化服務，更新企業(yè)原有經(jīng)營形式和開展全新業(yè)務。對客戶的個性化要求及各種意見及建議應及時進行反饋，以增強客戶的認同感與忠誠度，從而迅速開拓網(wǎng)絡市場，贏得客戶，贏得市場，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　第五章 塑造良好的企業(yè)營銷文化</p><p>　　市場營銷文化在企業(yè)經(jīng)營中占有

51、重要地位，是企業(yè)經(jīng)營的精神支柱。營銷文化應該從顧客的角度出發(fā)，將顧客放到重要地位，為企業(yè)與顧客之間構建良好的溝通平臺。本文主要剖析營銷文化的內(nèi)涵以及其對企業(yè)的重要性和企業(yè)在經(jīng)營過程中在營銷文化方面的一些問題，以及如何塑造營銷文化和提升企業(yè)中的營銷文化，并對企業(yè)營銷文化塑造過程中遇到的問題提出解決對策。</p><p>　　隨著我國現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)正面臨著如何提升企業(yè)的競爭力，而企業(yè)的兩大基本職能一是市場營銷，

52、二是創(chuàng)新。創(chuàng)新雖能提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，滿足顧客需求，提高市場占有率，但是這些的前提是實現(xiàn)企業(yè)在市場中的價值，所以當今企業(yè)應當把市場營銷放到首位。面對挑戰(zhàn)，企業(yè)應更加注重營銷文化的塑造，提升自身的營銷文化，為企業(yè)和顧客之間搭建良好的平臺，提高企業(yè)在顧客心中的地位，從而增加企業(yè)在市場中的占有率。</p><p>　　5.1營銷文化的內(nèi)涵</p><p>　　企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動

53、過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀，營銷文化通過外在形式的表達，使消費者獲得一些精神感受從而使其精神得到滿足。企業(yè)營銷既是產(chǎn)品的推廣又是企業(yè)文化的傳，。營銷文化貫穿營銷過程中的每個環(huán)節(jié)，為企業(yè)的價值目標而服務，它以企業(yè)的產(chǎn)品或服務為介質將企業(yè)的文化傳遞給消費者，使消費者對企業(yè)有所認知和了解，它貫穿與企業(yè)的目標市場的定位，分銷，促銷等一系列營銷活動中。</p&

54、gt;<p>　　5.2 企業(yè)營銷文化建設中存在的問題 </p><p>　?。ㄒ唬┤狈Α邦櫩途褪巧系邸钡臓I銷理念。雖然每個企業(yè)都在以顧客就是上帝的理念經(jīng)營著，但是真正從顧客角度出發(fā)，把顧客放到重要地位的企業(yè)仍然寥寥無幾。</p><p>　?。ǘ┤狈ΜF(xiàn)代營銷文化的重視程度。企業(yè)仍然以價格戰(zhàn)為主要策略來與自己有相近市場份額的

55、企業(yè)競爭，但是這樣競爭的結果是雖然自己的市場份額占有率增大但是企業(yè)的權益也下降了，最終是兩敗俱傷。</p><p>　　（三）缺乏公關文化的建設意識。在經(jīng)營過程中只注重把產(chǎn)品賣出去，而忽視營銷文化的重要性。營銷人員只把眼前任務放到首位，追求價格，追求個人獎金，而忽視企業(yè)利益，而且忽略顧客的感受和需求，無法在顧客心中樹立權威地位。</p><p>　?。ㄋ模┤狈ψ陨硖厣Ｔ趶V告充斥著整個市場

56、的當今時代，廣告已經(jīng)成為推銷產(chǎn)品的一個有力手段。但是很對企業(yè)的廣告缺乏自身特色，賣點雷同，缺乏創(chuàng)意，沒有企業(yè)文化的個性特色。同時不注重產(chǎn)品包裝，無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色，使企業(yè)產(chǎn)品缺乏檔次，缺乏文化，無法滿足顧客的特色需求。</p><p>　?。ㄎ澹┤狈κ袌鰻I銷激勵機制。目前許多企業(yè)在營銷過程中對營銷人員的個人素質不滿意，企業(yè)缺少對營銷人員的考核和激勵機制，以至于個別人的隨意性影響整個企業(yè)營銷文化的形象。</p&

57、gt;<p>　　5.3如何建設企業(yè)營銷文化</p><p>　　隨著市場的發(fā)展，對市場營銷的要求也逐漸改變，傳統(tǒng)的市場營銷已不能滿足市場，為滿足消費者多樣化需求，營銷文化需與時俱進，創(chuàng)新型營銷理念在企業(yè)經(jīng)營中應占據(jù)重要地位。</p><p>　　5.3.1 從企業(yè)員工和制度出發(fā)。</p><p>　?。?）加強企業(yè)全體人員培訓力度。為了加強企業(yè)全體人

58、員的市場營銷觀念，應定期對公司職員進行全面而又系統(tǒng)的專業(yè)培訓，提升員工素質，企業(yè)全體成員都建立以消費者為上帝的市場營銷理念，對消費者的承諾一定要實現(xiàn)，并且保證產(chǎn)品的質量和價值。企業(yè)雇用專業(yè)的市場營銷人員，提升企業(yè)整體人員的營銷素質，以團隊為單位進行市場營銷活動。</p><p>　?。?）改企業(yè)的激勵機制。企業(yè)應開展年度最優(yōu)市場營銷人員評選活動，通過評審后評選出最優(yōu)人員，并對其給予獎勵，并將其的營銷方式及其特有的

59、營銷方法作為標版展示，并讓其關于營銷文化方面進行演講，提高全體職工對營銷文化的重視度。同時使企業(yè)的薪酬制度更加具有人性化，設立目標管理制度，加大對優(yōu)秀營銷文化的倡導力度，只有這樣才能既讓營銷人員有業(yè)績上的壓力又提高了員工對薪酬的滿意度和營銷過程中的文化重視程度。 </p><p>　?。?）充分發(fā)揮企業(yè)家在企業(yè)中的作用。新時代的企業(yè)家要自覺地成為吸收新營銷文化的主體，要成為全體職工學習的榜樣，員工能做到的

60、，企業(yè)家也應身體力行，自覺遵守企業(yè)的規(guī)定，要將企業(yè)的價值觀統(tǒng)一為企業(yè)的行為，要不斷地根據(jù)外界市場環(huán)境的改變來改變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，要學會去探究員工心理、意愿，通過一些有效措施使員工加深對企業(yè)理念的認同和對企業(yè)的歸屬感，使員工對企業(yè)產(chǎn)生依靠，從而使其在工作中有愉悅心情，充滿激情的工作。</p><p>　　5.3.2 增強企業(yè)和產(chǎn)品的特色及文化價值。</p><p>　?。?）增強企業(yè)自身特色

61、。加大對廣告的重視程度，通過廣告展示企業(yè)和產(chǎn)品獨特的文化特色，廣告應有自己的深度和亮點，能吸引消費者，能給消費者留下深刻印象。同時消費者需要企業(yè)能夠提供的服務和產(chǎn)品快捷、安全，能消費者滿足自身獨特需求，因此企業(yè)設計產(chǎn)品時能向“個性化”方向發(fā)展，不但使企業(yè)的特色鮮明，而且增強了對消費者的親和力。重視產(chǎn)品包裝，在產(chǎn)品包裝方面體現(xiàn)企業(yè)獨特個性，既可以宣傳企業(yè)，又可以贏得消費者親睞。</p><p>　　（2）提供附加的

62、產(chǎn)品和服務。提供的附加產(chǎn)品和服務一定要具有高文化內(nèi)涵，一定要具有民族特色。人們購買現(xiàn)代商品越來越注重商品的文化價值，這種趨勢下，必須根據(jù)人們對文化的需要創(chuàng)造出高價值的文化商品，提高商品品位，使企業(yè)產(chǎn)品的實際效用與精神文化價值相統(tǒng)一，不僅使消費者對產(chǎn)品的效用滿意，同時對產(chǎn)品的文化認同。</p><p>　?。?）加強地域文化的滲透。各國都有自己獨特的文化，各國之間又有著文化差異，只有將自身企業(yè)文化與當?shù)孛褡逦幕嘟Y

63、合才能充分發(fā)揮產(chǎn)品威力。這種兩方文化融合的程度的深淺與企業(yè)在當?shù)氐氖袌龈偁幜ο⑾⑾嚓P。所以企業(yè)必須重視地域文化的融合，加大對當?shù)匚幕牧私獬潭?，通過運用適合當?shù)厥袌霭l(fā)展的營銷策略增強市場競爭力。</p><p>　　5.3.3推廣綠色營銷理念</p><p>　　企業(yè)的經(jīng)營應持有社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展理念，為消費者提供綠色環(huán)保，有益人類健康的產(chǎn)品，防止工業(yè)污染，在生產(chǎn)之前采取有效措施處理，企業(yè)

64、要做到資源的合理配置，不可浪費資源，提高資源利用率，將更多的資源和良好的生活環(huán)境用于人類的生活上。同時隨著消費者對綠色生活的要求越來越高，對綠色產(chǎn)品的需求也必然會增多，所以企業(yè)采取綠色營銷策略可增強市場競爭力，擴大市場占有率。</p><p>　　第六章 企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢 </p><p>　　隨著市場環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應新形勢的需要，企業(yè)需要根

65、據(jù)自身的發(fā)展狀況，以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長，促進企業(yè)快速發(fā)展。</p><p>　　6.1　企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢</p><p>　　傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商--二級批發(fā)商--三級批發(fā)商--零售商--消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構的層次較多，這將直接影響消費者的權益，為了改變其模式，使廠

66、家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態(tài)。目前，企業(yè)營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢。</p><p>　　6.1.1直接營銷渠道的重要性日益加強</p><p>　　隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢，包括專業(yè)性、技術含量等各方面，由于產(chǎn)品技術越來越復雜

67、，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營銷及推廣。而中間商經(jīng)營產(chǎn)品種類繁多，很難針對某個企業(yè)的產(chǎn)品進行推薦宣傳，客戶對產(chǎn)品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業(yè)為了彌補這一缺陷，就承擔起了產(chǎn)品分銷的工作。</p><p>　　6.1.2加強

68、營銷渠道的整合</p><p>　　傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點，獨立完成各自的職能。其存在的關系只是純粹的買賣關系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環(huán)境的變化，要想適應其發(fā)展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經(jīng)濟效益，就必須加強成員之間的協(xié)調統(tǒng)一，促進垂直營銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關系轉變?yōu)椤拔覀儭钡年P系，

69、從以前的交易型活動方式轉變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標，聯(lián)合在一起營銷，將會提高其經(jīng)濟效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。</p><p>　　6.1.3加強直接零售的短渠道營銷模式</p><p>　　目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創(chuàng)造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時了解顧客的需求，這就需要廠商與消費者

70、直接溝通。但是，對于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費者進行營銷不切實際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過批發(fā)商直接供應零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發(fā)商來說，地位逐漸下降，其經(jīng)營方式與零售商趨近相似。</p><p>　　6.1.4零售終端實力的增強</

71、p><p>　　隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴大，其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價格銷售產(chǎn)品，同時也將與廠商進行價格戰(zhàn)，來盡可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業(yè)實力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。</p><p>　　6.1.5電子營銷渠道的創(chuàng)新</p><p>　　隨著信息技術時代的到來，電子營銷渠道

72、成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進行商務活動。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務具有營銷效率高、費用低等特點，也能夠使營銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務的平臺縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價格，對消費者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營銷方式進入了一個新的階段。</p>

73、<p>　　6.2　現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構建</p><p>　　隨著企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個新的提高。因此，我國企業(yè)為了適應營銷渠道的發(fā)展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。</p><p>　　渠道成員關系戰(zhàn)略化———垂直型市場營銷渠道模式的構建。垂直型市場營銷渠道是

74、實現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡構造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導地位。事先規(guī)定好要實現(xiàn)的經(jīng)濟效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場營銷網(wǎng)絡的運作效率，減少其中的復雜運作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤。</p><p>　　營銷渠道多極化———多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建

75、立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經(jīng)濟制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶資源，一些企業(yè)采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產(chǎn)者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時也能夠獲取更大的利潤價值，何樂而不為？</p><p>　　中小企業(yè)營銷渠道的新選擇———中間商為主導的渠道模式構建。垂直型渠道和多極型

76、渠道的建設，都是以生產(chǎn)者為主導的營銷渠道，這就需要企業(yè)有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營銷正常運轉。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎薄弱，對于渠道經(jīng)營資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、較好地營銷，如果企業(yè)把營銷渠道的主導地位轉移給中間商，產(chǎn)品營銷的主要任務交給實力較強、信譽度較高的中間商代理負責，可以通過其實力提升自己的品牌，同時企業(yè)也可以將重心轉移到產(chǎn)品的質量和新技術的發(fā)上來，將資金投入到生

77、產(chǎn)領域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟實力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責，達到雙贏的效果。</p><p>　　營銷渠道的革命———電子商務的興起。雖然我國企業(yè)的電子商務業(yè)務水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約，但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時間，減少了各個組織層次的運作，同時全方位通過信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務內(nèi)容等，便捷、有效地完成商品的營銷過

78、程。</p><p><b>　　總 結</b></p><p>　　現(xiàn)階段我國中小型企業(yè)的市場營銷結構正處于一個發(fā)展建設的關鍵時期，應該從整體上把握好其可操作性，企業(yè)市場營銷的建設受到市場因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進行整體規(guī)劃，使其建設適應我國市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，創(chuàng)造更多的市場價值。</p><p>　　總而言之，每個中

79、小型企業(yè)都想長成“參天大樹”，但并不是每一個中小型企業(yè)都能長成“參天大樹”，中小型企業(yè)只有擯棄了管理上的浮躁與短視，真正地認真審視自己，不斷地在管理中學習，在學習中創(chuàng)新，中小型企業(yè)的管理才能更上臺階，才能獲得真正意義上的提升，才能在企業(yè)的發(fā)展過程中錦上添花，從而走上規(guī)范化、制度化的健康發(fā)展之路。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　我由衷

80、的感謝我的校內(nèi)指導老師—xx老師對我的學習、工作、以及課題的研究和論文撰寫過程中面臨的問題所給的細心指導，也感謝實習指導師傅—xx傅在實習期間對我實習工作上的耐心教導。</p><p>　　謹向審評本文的老師致意！</p><p><b>　　參 考 文 獻</b></p><p>　　吳勇，車慈慈 《市場營銷》 北京高等教育出版社</