旅游景區(qū)營銷策略創(chuàng)新畢業(yè)論文

1、<p>　　畢業(yè)設計（論文）報告</p><p><b>　　題 目 </b></p><p>　　系 別 </p><p>　　專 業(yè) </p><p>　　班 級 &

2、lt;/p><p>　　學生姓名 </p><p>　　學 號 </p><p>　　指導教師 </p><p><b>　　年 月</b></p><p>　　淺析旅游

3、景區(qū)營銷策略創(chuàng)新</p><p>　　——以西游記主題公園為例</p><p>　　摘要：主題公園在我國并不鮮見，以滬上的迪斯尼樂園為代表，杭州有Hello kitty，常州有恐龍園、環(huán)球動漫嬉戲谷，溫州有影視城，還有唐城、宋城、三國城，可以說主題公園遍地開花。我國地域廣闊、人口眾多，受經濟發(fā)展水平及運輸條件所限，在國內完全避免主題公園是不可能、也是不現(xiàn)實的。如何結合地域文化特色將主題公園

4、的營銷做出特色，為主題公園塑造個性成為擺在景區(qū)營銷人員和決策者面前的重要課題。在此以連云港花果山景區(qū)為切入點，從事件營銷、綠色營銷、以及體驗式營銷三個方面進行探討，為連云港花果山主題公園景區(qū)的營銷提供借鑒和思考，將連云港花果山打造成為西游記主題公園。</p><p>　　關鍵詞：花果山、主題公園、迪斯尼、體驗營銷</p><p>　　Analysis of the Marketing St

5、rategy of the Tourist Attractions</p><p>　　——Case Study of Journey to the West Theme Park</p><p>　　Abstract: The theme park is not uncommon in China. as the representative of the Disney theme pa

6、rk in Shanghai, Hangzhou and the Hello kitty, Dinosaur Park in Changzhou, the global animation play Valley, Wenzhou movie, Chinatown, Song Cheng, Three Kingdoms City can be said that the theme parks everywhere. China has

7、 vast territory, large population, limited by the level of economic development and transport conditions; to completely avoid the theme parks is not possible and unrealistic in the coun</p><p>　　Key words: H

8、uaguoshan、theme park、Disney、experiential Marketing</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　前言1</b></p><p>　　第一章 景區(qū)的過去和現(xiàn)在2</p><p>　　第二章 連云港主題公園與迪斯尼的對比

9、4</p><p>　　第三章 景區(qū)的營銷方案6</p><p>　　3.1通過事件營銷擴大景區(qū)知名度6</p><p>　　3.2通過綠色營銷拓寬景區(qū)創(chuàng)收渠道6</p><p>　　3.3通過體驗營銷實現(xiàn)景區(qū)與游客的互動7</p><p><b>　　第四章 結語9</b><

10、;/p><p><b>　　致 謝10</b></p><p><b>　　參考文獻11</b></p><p><b>　　前言</b></p><p>　　花果山位于連云港市區(qū)東南，為云臺山脈的一部分。原名蒼梧山，亦稱青峰頂，因吳承恩創(chuàng)作神話小說《西游記》取材于此，故名花

11、果山。山中林木茂盛，青竹滴翠，云海起伏，古有“東海第一勝境”之譽。</p><p>　　花果山素有“孫猴子老家”之稱。這里峰奇石怪，花果滿山，景色神奇秀麗，中國著名的古典神話小說《西游記》就是以此山為背景，創(chuàng)造了一個活靈活現(xiàn)的美猴王的形象，花果山也因此而名揚天下。今山上仍可見小說中所假托的遺跡，如猴石、老君堂、南天門、水簾洞、七十二洞、八戒石、唐僧崖等，此外還有阿育王塔、三元宮及郁林觀石刻等多處勝景。如今的花果山

12、上，廟宇亭閣大都修葺一新，自然景色正如吳承恩所描寫的那樣：“瑤草奇花不謝，青松翠柏長春，仙桃常結果，修竹每留云”。連通往花果的要道口猴嘴山上的天然石猴依舊神氣十足地在看守門戶。進入神奇的花果山，就仿佛進入了一個奇幻的神話世界。</p><p>　　中國四大古典名著《西游記》的取材地，被譽為“孫大圣故里”。花果山位于國家級重點風景區(qū)云臺山脈之中，距市區(qū)7公里，云臺山脈大小山頭136個，其中的花果山海拔625.3米，

13、是江蘇省最高山峰?；ü骄G蔭蔥蘢，山峰含黛，這里特別的地理緯度造就了春催花果，波涌云臺，真山真水，綺麗多姿的迷人景色。《西游記》里的花果山，有一座“煙霞散彩，日月耀光”的海港山城，就是如今的連云港市，世居于此的吳承恩以花果山為背景，透過生花妙筆創(chuàng)作的《西游記》，成為中國四大奇書之一?，F(xiàn)實中的花果山與《西游記》里的花果山，自然景觀和人文景觀融為一體，相得益彰，形成獨特的景觀風貌，具有很強的感染力，帶給游人無限遐想。</p>

14、<p>　　第一章 景區(qū)的過去和現(xiàn)在</p><p>　　據(jù)2009年零點調查公司發(fā)布的《新型娛樂設施市場潛力調查報告》顯示，內地已有2000多個主題公園，共投資約1500億，這其中有70%項目處于虧損狀態(tài)，僅約10%盈利。</p><p>　　中國有不少人先富起來了，娛樂和旅游精神需求確實比十余年前大了不少，但這也不意味著，有需求者就一定要去連云港看這個公園。長三角地區(qū)的游樂園

15、很多，連云港的西游記主題公園要依靠怎樣的優(yōu)勢獲取最終的成功呢？</p><p>　　花果山景區(qū)一直是連云港市重點打造的“山海旅游”特色項目之一。 2002年該景區(qū)被評定為國家 AAAA級旅游區(qū)，同年被評為全國文明風景區(qū)旅游區(qū)示范點。 2008年 10月 1日起，以“孫悟空的老家花果山，新亞歐大陸橋東方橋頭堡”為主題的連云港城市形象廣告片在中央電視臺《新聞三十分》和《朝聞天下》的黃金時段高頻次播出，宣傳的效果讓渴望

16、成為旅游強市的連云港市受益匪淺。</p><p>　　目前，為了結合自身的特點，樹立自己的品牌，連云港花果山開始打造自己的主題公園-“西游記主題公園”，并于2011年7月正式動工建設，預計兩年內建成，屆時將成為我國第四代大型主題公園。今后連云港還將開通直飛中國香港、日本的航班。 　</p><p>　　“西游記文化主題公園”屬于第四代大型主題公園，將打造成為中國最高端的文化創(chuàng)意產業(yè)項目之一

17、，成為連云港文化產業(yè)聚集區(qū)、區(qū)域文化創(chuàng)意產業(yè)中心、連云港旅游目的地高端接待平臺和時尚休閑區(qū)。 連云港市委書記、人大常委會主任王建華透露：此前，《西游記》中的“美猴王”六小齡童曾多次建議，應盡快在中國辦個西游記主題公園或者美猴王餐廳，“不能讓孩子們只玩迪斯尼和吃肯德基”。但該主題公園何時開建、建成什么樣，一直是謎。王建華表示，連云港是公認的孫悟空的老家和西游記文化的發(fā)源地，西游記文化是連云港城市文化的核心元素和個性魅力所在。占地1500畝

18、，總投資約40億元人民幣的連云港“西游記文化主題公園”將以西游記文化為核心元素，以花果山景區(qū)為依托，以實景形式再現(xiàn)西游網絡游戲，具備高能數(shù)字娛樂和體驗娛樂互動，數(shù)字實時互動的神奇夢幻樂園。</p><p>　　然而很多人質疑連云港建設西游記主題公園的決定，因為中國現(xiàn)在最不缺的就是“項目”、“工程”、“基地”，西游記主題公園顯然又是一個超級大的“項目”。他們覺得花錢太多，會重蹈以往國內部分主題公園巨額投資打水漂的覆

19、轍。但他們卻忽視了國內主題公園虧損多的根本原因是其經營模式多模仿迪斯尼樂園，同質化傾向嚴重加上“一窩蜂”上馬的樂園太多，惡性競爭下，出現(xiàn)虧損甚至關門歇業(yè)的現(xiàn)象并不奇怪。</p><p>　　基于質疑的聲音不斷，我們在網絡上、景區(qū)內開展了話題討論和問卷調查活動。結果顯示，有37%的人認為投入40個億建造主題公園是一種浪費，最終也是走向失敗。21.5%的人認為，如果沒有創(chuàng)新，宣傳效果達不到，發(fā)展不會理想。20%的人認

20、為，真正的主題公園，如果找對方向，配上有效的營銷方式方法。成功指日可待。22.5%的人認為，主題公園已經在施工中，每一階段的成果大家都有目共睹。到花果山景區(qū)旅游時可以看到主題公園的進程，我們期待最后的結果。</p><p>　　第二章 連云港主題公園與迪斯尼的對比</p><p>　　主題公園并非只有照搬迪斯尼模式才能賺錢，沒有自主知識產權和獨創(chuàng)性，沒有成功實現(xiàn)本土化的主題公園，是很難取得

21、經營佳績的。而不管是從弘揚民族文化還是從主題公園本土化經營的角度看，籌建西游記主題公園的設想都有其合理性。繼承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化，不能只通過簡單地說教，寓教于樂才能讓孩子們真正走近民族文化，感受民族文化。習慣了玩迪斯尼和吃肯德基的中國孩子，是很難對民族文化產生深厚感情的。而西游記主題公園顯然是弘揚民族文化的最好載體之一。</p><p>　　以迪斯尼經典的加勒比海盜、微縮世界探險等游戲項目為例，去鐵扇公主肚里

22、探險、與妖魔鬼怪斗法、參觀天宮地府龍宮、學太上老君煉仙丹、水簾洞里尋悟空等與《西游記》原著相結合的游樂項目設計都能令游客流連忘返。一百回的《西游記》，好好挖掘的話，潛力無窮。不管是大唐盛世景象，還是西域風情，都比迪斯尼樂園單調的美式童話風格更受中國人的青睞。 　　　　　　　 </p><p>　　當然，如今以名人故里為所謂依托，動輒上馬大手筆的主題公園過多過濫，已屢遭詬病，主題公園也現(xiàn)狀堪憂，但是，這其實并不是主

23、題公園該不該建的問題。主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)的重要依托，根據(jù)世界旅游組織的預測，2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4億之多的國際游客，因此，中國主題公園有著廣闊的市場前景。也正是在這樣的背景下，我國現(xiàn)代服務業(yè)迄今投資規(guī)模最大的中外合資項目上海迪斯尼樂園經營的如火如荼。</p><p>　　作為成功的文化產業(yè)范例，迪斯尼來到香港，又來到內地，面臨迪斯尼的挑戰(zhàn)，我們的主題公園不能成為陪襯，也不能亦

24、步亦趨，而應該有自己的作為。也因此，連云港的這個“西游記文化主題公園”，“將以西游記文化為核心元素，以花果山景區(qū)為依托，以實景形式再現(xiàn)西游記網絡游戲，具備高能數(shù)字娛樂和體驗娛樂互動，數(shù)字實時互動的神奇夢幻樂園”，如此將本土傳統(tǒng)文化與時尚元素相結合的創(chuàng)新，其意義不僅于主題公園本身，對于中國傳統(tǒng)文化的傳承和“走出去”，都不無裨益。</p><p>　　孫悟空為唐僧取得真經立下了汗馬功勞，在他的家鄉(xiāng)建一座“西游記文化主

25、題公園”，既是對西游記文化的弘揚與傳承，也能讓后人記住這位“美猴王”的豐功偉績。同時，還可促進地方的旅游業(yè)發(fā)展，可謂一舉多得。</p><p>　　有一句話說的好，景區(qū)要想留住人，還得有可讓人留戀、讓人傳頌的東西。作為西游文化之鄉(xiāng)，我們應該建造一座大型西游文化主題樂園，像迪斯尼一樣，甚至超越迪斯尼樂園”?！澳阆胂笠幌?，你到了花果山，就像進了迪斯尼樂園一樣，孫悟空、豬八戒就像米老鼠和唐老鴨一樣，在你身邊圍繞，陪你玩

26、樂，多好玩”。 </p><p>　　《西游記》，有瑰麗豐富的想象，有個性鮮明的人物，不缺離奇曲折的故事，不缺匪夷所思的情景，幾百年來，人們是樂此不疲，凡有井水飲處皆能談西游。悟空鬧天宮、高老莊收徒、大戰(zhàn)流沙河、人參果風波、三打白骨精、斗法車遲國、情收女兒國、真假美猴王、三借芭蕉扇、情迷盤絲洞，篇篇精彩。近年來，圍繞《西游記》開發(fā)出的衍生品無一不大受歡迎?？梢灶A知，如果興建“西游

27、記主題樂園”也一定會成功。</p><p>　　相比迪斯尼依靠多個故事的組合而成，一部《西游記》就有開發(fā)不完的項目，古靈精怪的美猴王、憨態(tài)可掬的豬八戒、忠厚實在的沙和尚、瀟灑俊朗的唐三藏、婀娜多情的嫦娥姐姐，調皮伶俐的小白兔，無一不惹人喜愛，只要在互動項目上多下功夫，在運營規(guī)劃上多動點心思，西游記主題樂園沒有理由做不起來。</p><p>　　第三章 景區(qū)的營銷方案</p>

28、<p>　　基于從問卷調查和網絡問卷以及從和現(xiàn)存的主題公園的對比中我們應該從以下營銷方案進行分析：</p><p>　　3.1通過事件營銷擴大景區(qū)知名度</p><p>　　事件營銷（Event Marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象

29、，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。2009年初，昆士蘭旅游局推出“世界上最好的工作”招聘活動，面向全球招募大堡礁群島的守島人，被選中的應征者能夠獲得半年 14萬美金的薪金。這一舉措吸引了全球眾多優(yōu)秀人士報名，也讓昆士蘭及其大堡礁群島聞名遐邇。這項活動投入 170萬美元，通過網絡傳播及全球知名媒體的關注，截止到 2010年 3月，創(chuàng)造了高達 3.3億多美元的公關價值。 2010年上海世博會開幕之際，這份工作的獲得者本·

30、;紹索爾亮相世博會澳大利亞館，開始其全球巡回推廣活動的上海之行。昆士蘭旅游局通過事件營銷，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，提高了大堡礁景區(qū)的知名度、美譽度，樹立了良好的品牌形象。通過系列活動的策劃營銷，大堡礁在獲得媒體與受眾關注的同時，也收獲了巨大的經濟效益，這樣敏銳的營銷觀和創(chuàng)新的營銷手段是值得我國旅游城市和景點學習的。</p><p>　　江蘇連云港花果山的營銷活動與上述案例相比則平淡了許多。連云港舉

31、辦 2010年連云港·國際西游記文化旅游節(jié)暨首屆江蘇沿海連云港國際旅游節(jié)，號稱國際性的盛會卻選擇當?shù)孛襟w作為宣傳平臺，加之活動與文化節(jié)主題相關性不足，活動內容和表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意，難以吸引國內外知名媒體的關注。有些景區(qū)宣傳推廣也只是利用該省的媒體進行宣傳，使信息傳播的影響力受限。沒有創(chuàng)新的事件、沒有在知名媒體高頻次的曝光，城市也好、景區(qū)也罷，很難給消費者留下深刻的印象。</p><p>　　3.2 通過綠

32、色營銷拓寬景區(qū)創(chuàng)收渠道</p><p>　　“綠色營銷”是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的，對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經營方式，其最

33、終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處、共存共榮。連云港景區(qū)著眼于對孫悟空的老家花果山這個景點進行規(guī)劃建設和宣傳，自然景區(qū)的特點恰恰能和當前綠色營銷的理念相結合。隨著全球自然環(huán)境的惡化，受眾對消費品的“綠色需求”程度越來越高，這就要求企業(yè)樹立“綠色營銷”意識，寓環(huán)保意識于經營決策之中，開展以消除和減少產品對生態(tài)環(huán)境影響為中心的市場營銷活動。對花果山景區(qū)而言，可以在保持景區(qū)良好

34、自然景觀的前提下，在景區(qū)特定區(qū)域種植無公害的綠色蔬果，蔬果成熟時可以舉辦采摘活動，借助這樣的形式開發(fā)綠色產品，對產品進行深加工，消費者可以將經過保鮮處理的綠色蔬果作為旅游紀念品帶回家贈送給</p><p>　　3.3 通過體驗營銷實現(xiàn)景區(qū)與游客的互動</p><p>　　體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服

35、務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。在差異化營銷的部分已經分析過，在旅游產品日益豐富化的今天，個性化、差異化的產品才能吸引消費者的眼球。如果能夠將產品特性與消費者體驗相結合，就能夠將消費者的潛在需求和購買預期轉化為實際購買，這正是體驗營銷的魅力所在。體驗式營銷產生的經濟價值要遠遠高于門票收入

36、，韓國“大長今游”的線路中設計了穿韓國傳統(tǒng)服裝與劇中人物的立紙板拍照留念、親手制作韓國泡菜、品嘗韓宮廷膳等各類體驗式活動，參加這些活動的費用甚至比團費還高。隨著旅游業(yè)的成熟和發(fā)展，游客已經不滿足于簡單的參觀，而越來越多地傾向于融入消費感受的參與式旅游，這種需求為體驗營銷提供了良好的平臺。具體到實踐層面，以連云港為例，可以在其山海游線路中，將本地的山海文化和西游記文化相結合，突破山的局限，將當?shù)靥赜械暮I游融入到西游記主題游當中，豐富游客

37、</p><p>　　詳細的分析以及與其他主題公園的對比，找出自身的不足，加上以上三種對景區(qū)營銷方面的建議，連云港花果山景區(qū)，未來的西游記主題公園將會有長足的發(fā)展，期待著西游記主題公園的豐碩果實。</p><p><b>　　第四章 結語</b></p><p>　　總之，在主題公園中，市場營銷是主題公園創(chuàng)造價值的根本所在以及所有經營活動的核心

38、軸線，我們需要從營銷理念、營銷模式、營銷管理和營銷技術這幾個方面來細究。我們主要通過對連云港花果山景區(qū)現(xiàn)狀的了解以及和迪斯尼的對比分析，從事件營銷、綠色營銷、體驗營銷這三個方面創(chuàng)新，更好的將主題公園創(chuàng)新，同時符合21世紀人們所追求的一種生活。將營銷模式有效的運用在景區(qū)上，而不是生搬硬套，可以更加有效的促使主題公園的成功，也期待在實際運作中，主題公園可以再創(chuàng)佳績。</p><p><b>　　致謝<

39、/b></p><p>　　本論文是在我的指導老師xx老師的細心指導下完成的。從課題的選擇到論文的最終完成，x老師都給予了細心的指導和不懈的支持，在他的身上，我們可以感受到一個學者的嚴謹和務實，這些都讓我們獲益菲淺，并且將終生受用無窮。畢竟“經師易得，人師難求”，希望借此機會向xx老師表示最衷心的感謝！</p><p>　　此外，本文最終得以順利完成，也是與外語系其他老師的幫助分不開

40、的，雖然他們沒有直接參與我的論文指導，但在開題時也給我提供了不少的意見，提出了一系列可行性的建議，他們是班主任xx老師，xxx老師，xxxx老師，在此向他們表示深深的感謝！</p><p>　　最后再一次感謝所有在畢業(yè)設計中曾經幫助過我的良師益友和同學，以及在設計中被我引用或參考的論著的作者。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><

41、;p>　?。?］馮麗云.差異化營銷［M］.北京：經濟管理出版社，2006，12-13.</p><p>　?。?］萬后芬.綠色營銷［M］.北京：高等教育出版社， 2006，6—1.</p><p>　?。?］張艷芳.體驗營銷［M］.成都：西南財經大學出版社， 2007，4—1.</p><p>　?。?］鄭維、董觀志.主題公園營銷模式與技術［M］.北京：中國旅