平臺類購物網站信任和購物行為的影響因素及其作用機理實證研究.pdf

1、信任問題一直是電子商務領域學術界和實業(yè)界關注的課題。近年來，我國電子商務取得了長足發(fā)展，網絡購物增長趨勢明顯，但是我國網民網絡購物使用率只達到英美、日韓等發(fā)達國家一半的水平，網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比例也遠低于英美國家水平。其中重要的原因之一就在于風險和信任的缺失繼續(xù)阻礙著電子商務網絡購物應用的發(fā)展。
　　當前，以淘寶網為代表的平臺類購物網站的興起和快速發(fā)展對我國網絡購物市場的發(fā)展和繁榮起了非常大的培育和促進作用，是網

2、絡購物市場非常重要和不可缺少的組成部分。以C2C拍賣模式起家的此類網站，隨著網站上網絡賣家形態(tài)的變化，網站的性質已經發(fā)生了改變，通過此類網站進行的購物交易已經具有了明顯的B2C模式特征，但與傳統B2C電子商務之間又存在差別。然而在現有電子商務信任研究中，研究較多關注B2C模式下的消費者信任問題，有關平臺類購物網站信任的研究也主要參考B2C模式關注消費者對于網絡賣家的信任，極少關注消費者對平臺類購物網站本身的信任。
　　信任研究表明

3、，交互是信任產生的重要條件和關鍵因素，然而現有電子商務信任研究雖有對交互性的影響進行過分析，卻很少單獨考察交互性對于消費者信任的影響。因此，鑒于信任對于電子商務網絡購物應用的重要意義和目前學術界在平臺類購物網站信任及交互性因素影響研究方面的不足，本論文以以往電子商務信任研究的豐富成果為基礎，在通過理論分析提出研究假設和構建研究模型的基礎上，以淘寶網用戶作為具體研究對象，通過問卷調研方式收集數據并分三個子問題對研究假設進行了實證。其中，研

4、究一探討了網站交互性對于消費者對平臺類購物網站信任的影響及其作用機理;研究二基于以往電子商務信任研究關于信任影響因素的分類，在研究一的基礎上加入信任主體因素個體信任傾向和環(huán)境因素制度信任，較為系統地考察了各類因素對于消費者對平臺類購物網站信任的影響;研究三則對影響消費者平臺購物行為表現的因素及其作用機理進行了分析和實證。
　　實證研究結果表明，網站交互性、消費者個體信任傾向以及制度信任對平臺類購物網站的信任均存在顯著正向影響。其中

5、交互性因素除直接影響消費者對平臺類購物網站的信任外，還通過影響感知控制進而影響制度信任，最終影響到消費者對平臺類購物網站的信任。信任傾向則通過制度信任影響了消費者對平臺類購物網站的信任。另外，本文有關消費者平臺購物行為的研究結論則表明，對平臺類購物網站的信任對于消費者在平臺類購物網站上的購物行為無顯著影響，而網站交互性則在制度信任水平較高時對消費者在平臺類購物網站上的最高購物價格具有正向影響。
　　本論文研究表明，交互性影響感知控

6、制進而影響制度信任的結論與平臺類購物網站作為交易第三方和市場管理者的特點相吻合;消費者對平臺類購物網站的信任對于其在平臺類購物網站上的購物行為表現并無顯著影響這一結論則表明，在平臺類購物網站環(huán)境下，購物網站與網站上的賣家發(fā)生了分離，消費者對購物網站的信任無法使消費者產生有效的購物意圖，也無法有效傳遞給平臺類購物網站上的賣家，而這些也都源于平臺類購物網站作為交易第三方的特點。
　　本論文界定了平臺類購物網站的概念，并在此基礎上通過理