網絡口碑與電影消費者態(tài)度及觀賞動機的關系研究.pdf

1、在互聯(lián)網高度發(fā)展的今天，口碑對于營銷的作用越來越突出。通過網絡進行傳播的口碑信息日益受到廠商、消費者和學者的注意，已經成為研究和實踐當中的熱點問題。本文以尋找網絡口碑與消費者，尤其是以電影為代表的體驗性商品消費者對于產品的態(tài)度和消費者購買動機之間的關系為主線，對口碑信息影響消費者的過程和機理做了深入的研究和探討。概括起來，本文的主要貢獻包括： 首先，對口碑營銷的基本概念和理論，網絡口碑的研究現(xiàn)狀，體驗性商品及電影消費者行為的特點

2、、消費情感的研究現(xiàn)狀進行了綜述，并且對它們之間的內在聯(lián)系進行了總結和梳理。 第二，提出了基于情感的口碑信息傳播過程的框架，并且以消費者行為學當中的認知——情感——行為模型為基礎，提出了基于情感的口碑信息評價的概念模型。該模型的主要創(chuàng)新之處首先在于找到了衡量消費者對口碑信息認知的維度，其次，將認知——情感——行為模型當中的單維變量——情感（Affect）進行了擴展，即從愉悅度、激發(fā)度、優(yōu)勢度三個維度衡量消費者情感，以便能夠更加準確

3、和廣泛的把握消費者的情感狀態(tài)。然后在該概念模型的基礎之上，所有概念之間建立起關聯(lián)，形成了本文的理論假設。 第三，闡述正式調查實施原則與過程，以電影消費者為實證研究對象，根據調查數(shù)據，利用結構方程模型分析方法對所設定的模型進行分析，并且根據結果對研究模型做出必要的修正和優(yōu)化，對研究結果進行討論。結果表明，模型對數(shù)據有較好的擬合優(yōu)度，證明了基于顧客消費情感的角度解釋消費者態(tài)度和購買動機的做法的合理性和科學性。 最后，在當前研