關(guān)鍵詞拍賣若干問題研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎業(yè)的發(fā)展，關(guān)鍵詞拍賣（付費搜索拍賣）已成為各大搜索引擎的主要收益來源；這激起了大量學(xué)者對關(guān)鍵詞拍賣的研究興趣和研究熱情?；陉P(guān)鍵詞拍賣和傳統(tǒng)拍賣的歷史文獻(xiàn)和研究結(jié)論，同時結(jié)合關(guān)鍵詞拍賣的實際情況，本文從均衡分析和機制設(shè)計的角度對關(guān)鍵詞拍賣中的若干問題展開研究，并利用數(shù)值模擬等方法進(jìn)行檢驗。
　　 首先，本文從動態(tài)博弈的角度分析廣義二級價格(GSP)拍賣機制下的最優(yōu)動態(tài)均衡報價策略。基于關(guān)鍵詞拍賣的實際情況，假

2、設(shè)廣告主只知道其前一位和其后兩位廣告主的報價信息。在此基礎(chǔ)上，本文提出了防御型報價策略（DB策略），并證明了該策略在序貫更新報價模型下的完全收斂性。如果廣告主都采用DB策略按照隨機順序或者某種固定的順序更新他們的報價，那么GSP拍賣將完全收斂于Varian(2007)和Edelman et al.(2007)的靜態(tài)均衡結(jié)果的下界，即VCG機制結(jié)果；也就是說，對任意的估價和初始報價，GSP拍賣都最終動態(tài)收斂于VCG機制結(jié)果。這個結(jié)論大大改

3、進(jìn)了Bu et al.(2007)的前瞻性報價策略（FLB策略）以及Cary et al.(2008)的平穩(wěn)型報價策略（BB策略）依概率收斂的結(jié)論，此外，數(shù)值模擬結(jié)果表明DB策略的收斂速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于BB策略。
　　 其次，本文基于Varian(2007)的分析框架對關(guān)鍵詞拍賣中的打折效應(yīng)進(jìn)行研究。對于關(guān)鍵詞拍賣的打折問題，本文第一次提出了打折GSP機制以及打折對稱納什均衡的概念，并給出了打折對稱納什均衡的特征。進(jìn)而，分析了打折對

4、搜索引擎收益的影響，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞拍賣中的打折存在兩個方面的效應(yīng)：直接折扣效應(yīng)和促進(jìn)競爭效應(yīng)。直接折扣效應(yīng)會降低搜索引擎的收益，促進(jìn)競爭效應(yīng)能提高廣告主的均衡報價進(jìn)而提高搜索引擎的收益；搜索引擎收益的最終變化取決于這兩個效應(yīng)的相對大小。如果搜索引擎知道廣告主的點擊估價信息，那么他可以通過設(shè)置適當(dāng)?shù)恼劭垡蜃荧@得關(guān)鍵詞拍賣產(chǎn)生的理想收益（搜索引擎能獲得的最大收益）。如果廣告主不能獲得廣告主的報價信息而只對某個廣告主打折，那么以合適的折扣因子對那

5、些未獲得廣告位的廣告主打折是有利的，而對那些排名第一的廣告主打折是不利的。此外，數(shù)值模擬結(jié)果顯示：當(dāng)僅對一個廣告主打折時，存在最優(yōu)打折位置和最優(yōu)折扣因子：并且，當(dāng)廣告主的點擊估價分布比較稀疏時，打折的效果更佳。
　　 最后，本文基于傳統(tǒng)最優(yōu)拍賣理論（Myerson，1981; Reily&Samuelson.1981）在最優(yōu)關(guān)鍵詞拍賣機制設(shè)計中嵌入了廣告位的隱含成本，這種隱含成本是由關(guān)鍵詞廣告對搜索引擎用戶造成的負(fù)面影響而導(dǎo)致的

6、一種機會成本。本文首先在一個比較寬泛的假設(shè)（點擊率和隱含成本既可以依賴于廣告位，又可以依賴于廣告）下刻畫了最優(yōu)關(guān)鍵詞拍賣機制的特征，然后設(shè)計出了一種占優(yōu)策略激勵相容的后驗最優(yōu)拍賣機制。在這種后驗最優(yōu)拍賣機制下，對于任意給定的報價、點擊率和隱含成本，真實報價都是每個廣告主的占優(yōu)策略，因而該機制不用考慮獲取廣告主估價的問題，可直接應(yīng)用于關(guān)鍵詞拍賣的實踐。最后在“無隱含成本”、“存在廣告確定的點擊隱含成本”以及“存在廣告位和廣告確定的隱含成本