基于雙邊市場理論的電子口碑虛擬社區(qū)平臺定價策略研究.pdf

1、隨著信息和網(wǎng)絡技術的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正在逐步跨入虛擬社區(qū)時代。近年來，以獲取和分享商品信息為主要目的的人群所組成的電子口碑虛擬社區(qū)大量涌現(xiàn)并快速發(fā)展，在Web2.0時代的電子商務領域中獲得了廣泛的關注。電子口碑虛擬社區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展改變了人們的消費習慣，它使人們不再依賴傳統(tǒng)口碑傳播模式，而是越來越多地從互聯(lián)網(wǎng)上的陌生人處獲得口碑信息。
　　作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，電子口碑虛擬社區(qū)從理論上說是也一種雙邊市場，連接著消費者與商戶兩邊，

2、且具有與傳統(tǒng)雙邊市場不同的平臺結構，具體體現(xiàn)在口碑傳播所引起的消費者一邊較強的自網(wǎng)絡外部性上。在此情況下，電子口碑虛擬社區(qū)該如何定價才能獲得利潤最大化？定價的過程中該考慮什么因素？這些因素如何影響平臺定價、用戶數(shù)量、平臺利潤？平臺又該如何優(yōu)化這些影響因素？本文的研究將回答這些問題。
　　本文運用雙邊市場理論和模型，從平臺的視角出發(fā)，研究了電子口碑虛擬社區(qū)的定價策略，其中引入了商戶質量、信息傳遞效率和點評率等因素。在定價策略的基礎上

3、，本文還研究了商戶的平臺接入策略、平臺對內生信息傳遞效率的選擇策略、廣告策略和消費者點評行為的影響因素等。在運用雙邊市場理論的基礎上，還使用了仿真、案例分析、問卷調查、實證研究等方法，對雙邊市場理論進行了拓展，并為電子口碑平臺提供了相關決策的建議。
　　本文的主要工作與研究成果歸納如下：
　?。?）對雙邊市場理論模型進行了拓展，針對電子口碑虛擬社區(qū)平臺消費者用戶具有較強自網(wǎng)絡外部性的特征建立了用戶效用函數(shù)和利潤函數(shù)的模型，從

4、而獲得了電子口碑虛擬社區(qū)平臺的基本定價結構：平臺對消費者最優(yōu)定價與消費者自網(wǎng)絡外部性大小成正比，并與消費者對商戶產生的交叉網(wǎng)絡外部性大小成反比；平臺對商戶最優(yōu)定價與商戶對消費者產生的交叉網(wǎng)絡外部性大小成反比。
　　再將商戶質量因素引入一般模型，將商戶分為高質量和低質量兩類，從而得到平臺對消費者最優(yōu)定價與高質量商戶比例成正比。平臺改變對商戶定價對高、低質量商戶規(guī)模變化影響不同，且對高質量商戶影響較小。
　?。?）引入信息傳遞效

5、率的概念，討論了信息傳遞效率外生情況下平臺的最優(yōu)定價、最優(yōu)用戶數(shù)量和最優(yōu)利潤。并在此基礎上引入了成本函數(shù)和廣告收入因素，研究了信息傳效率內生情況下電子口碑虛擬社區(qū)平臺如何選擇最優(yōu)的信息傳遞效率和廣告策略。研究表明：平臺對消費者最優(yōu)定價與信息傳遞效率成正比，平臺對商戶最優(yōu)定價與信息傳遞效率成反比；平臺最優(yōu)消費者數(shù)量以及高、低質量商戶的數(shù)量都與信息傳遞效率成正比。此外，高質量商戶比例與信息傳遞效率成正比；平臺的最優(yōu)利潤會出現(xiàn)一個峰值拐點，在

6、此拐點前后隨信息傳遞效率提高，平臺利潤先是增加，而后減少。此結論表明，更高的信息傳遞效率并不意味著更多的利潤，因此平臺需要尋找一個最優(yōu)的信息傳遞效率值，以獲得最大的利潤。
　　平臺調節(jié)信息傳遞效率所付出的最優(yōu)成本函數(shù)的一階條件與消費者及商戶數(shù)量、兩種質量類型商戶對于信息傳遞效率的敏感性有關。此外，平臺引入廣告后會使原本的最優(yōu)信息傳遞效率變小。當平臺的初始信息傳遞效率處于考慮廣告和不考慮廣告的最優(yōu)信息傳遞效率之間時，平臺利潤隨著信息

7、傳遞效率的提高而單調遞減。當平臺的初始信息傳遞效率大于不考慮廣告的最優(yōu)信息傳遞效率時，平臺利潤隨著信息傳遞效率的提高而單調遞增。平臺調整信息傳遞效率的具體方式有很多，比如對消費者采取物質激勵和精神激勵措施、建設完善的信息過濾和商戶監(jiān)管機制等都會提高信息傳遞效率。而平臺提供的廣告服務則會降低信息傳遞效率。
　?。?）討論了信息傳遞效率對于商戶接入策略的影響，并且比較了不同信息傳遞效率的情況下平臺的最優(yōu)利潤。研究表明：當電子口虛擬社區(qū)

8、內的信息傳遞效率較高，且平臺對商戶定價較高時，低質量商戶可能選擇不接入平臺；當社區(qū)內的信息傳遞效率較低時，高質量商戶可能因為被“誤認”為低質量商戶所獲負效用較大而退出社區(qū)平臺。
　　當信息傳遞效率較低時，高、低質量商戶都接入時平臺利潤較大；當信息傳遞效率較高時，則只有高質量商戶接入時平臺利潤較大。此外，當高、低質量商戶都接入平臺時，這兩種商戶從消費者一邊獲得的交叉網(wǎng)絡外部性效用相差得越多，平臺對消費者最優(yōu)定價也越高。
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9、4）將電子口碑虛擬社區(qū)中的消費者分為主動評論者和被動閱讀者兩類，從而研究了考慮消費者點評率的平臺最優(yōu)定價策略。研究表明：被動閱讀者所獲平臺補貼與主動評論者通過評論所獲效用強度、商戶所獲廣告效應強度、主動評論者及商戶的規(guī)模等因素成正比；主動評論者所獲平臺補貼隨著點評率的變化而變化。在電子口碑虛擬社區(qū)平臺建立初期和高速發(fā)展期，點評率較高，主動評論者所獲平臺補貼與其自身規(guī)模成正比。當平臺發(fā)展到后期，點評率較低，主動評論者所獲平臺補貼與其自身規(guī)

10、模成反比。此外，平臺調整點評率的最優(yōu)成本函數(shù)的一階導數(shù)與兩類消費者對商戶產生的廣告效應的強度、消費者閱讀評論所獲效用強度成正比，與消費者從商戶處所獲效用強度成反比。
　　最后，采用問卷調查和實證研究的方法研究了消費者點評行為的影響因素。研究表明：人口統(tǒng)計學特征變量不能很好地預測和解釋消費者發(fā)表評論的可能性大小，但是用戶過去對虛擬社區(qū)和電子口碑網(wǎng)站的使用情況可以一定程度上預測其進行評論的可能性。當消費者使用的虛擬社區(qū)網(wǎng)站數(shù)量越多，頻

11、率越大，其發(fā)表評論的意愿越強烈。同時，這個結論也適用于那些沒有使用過電子口碑網(wǎng)站，但表示有興趣使用的消費者用戶
　　本文的主要創(chuàng)新點如下：
　?。?）本文運用雙邊市場理論研究電子口碑虛擬社區(qū)，以全新的、較以往更系統(tǒng)、更宏觀的視角去研究電子口碑在這類虛擬社區(qū)中的功能和作用。原先已有的關于電子口碑的研究都比較具體，本文以平臺為視角，在研究中既考慮了商戶的不同類型，又考慮了消費者的不同類型，更重要的是引入了消費者自網(wǎng)絡外部性效應來

12、刻畫電子口碑的效果，并獲得了一系列新的結論。本文的研究既拓展了雙邊市場理論的應用，又填補了電子口碑虛擬社區(qū)這一新興互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)在理論層面及方法論上的空白。
　?。?）在傳統(tǒng)雙邊市場模型的基礎上，考慮電子口碑虛擬社區(qū)平臺內電子口碑傳播對于平臺和兩邊用戶的影響，將平臺一邊的商戶分為高質量和低質量兩類，將另一邊的消費者分為主動評論者和被動閱讀者兩類。通過對兩種不同類型商戶和兩種不同類型消費者分別建立效用函數(shù)模型，來研究商戶質量和消費者點評

13、率這兩個影響因素對電子口碑虛擬社區(qū)平臺的最優(yōu)定價產生怎樣的影響。
　?。?）信息傳遞效率是電子口碑質量的決定性因素，雙邊市場交叉網(wǎng)絡外部性強弱是平臺成功地關鍵。本文在考慮雙邊市場交叉網(wǎng)絡外部性、消費者自網(wǎng)絡外部性和商戶質量的基礎上，引入信息傳遞效率的概念，以此來研究它對電子口碑的影響以及對平臺定價的作用。在信息傳遞效率外生情況下，本文討論了平臺的最優(yōu)定價策略、最優(yōu)用戶數(shù)量和最優(yōu)利潤；此外還研究了信息傳遞效率如何影響商戶的接入策略。

14、在信息傳遞效率外生情況下，本文研究了平臺該如何選擇最優(yōu)的信息傳遞效率，并進一步探討了平臺最優(yōu)的廣告策略。研究表明，對于平臺來說信息傳遞效率并不是越大越好，平臺最優(yōu)利潤會隨信息傳遞效率的變化出現(xiàn)一個峰值拐點。
　?。?）電子口碑虛擬社區(qū)內消費者點評行為是電子口碑的主要形成機制。本文討論了消費者點評行為對于平臺定價策略的影響，并且通過問卷調查與實證研究的方法研究消費者點評行為的影響因素，重點關注了消費者使用虛擬社區(qū)和電子口碑社區(qū)的歷史