移動終端體驗對顧客購買意愿的影響研究──以“蘋果”手機(jī)為例.pdf

1、現(xiàn)如今，體驗營銷已被越來越多的人所熟知，在化妝品、日常用品等行業(yè)，企業(yè)開展體驗營銷的時間較早，已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗，有關(guān)該領(lǐng)域的體驗營銷理論研究也已經(jīng)相當(dāng)成熟。然而，在移動終端領(lǐng)域，受該行業(yè)特殊性的制約，其體驗營銷的發(fā)展相較其他領(lǐng)域而言過于緩慢，尚處于初級階段，相關(guān)研究與實踐經(jīng)驗還較為匱乏，因此值得我們深入探討與研究。本文借鑒蘋果的成功模式，通過理論與實證研究相結(jié)合的方式，從顧客的角度，探討企業(yè)的體驗營銷對顧客購買意愿的影響機(jī)制以及

2、意義。
　　本研究采用定性與定量相結(jié)合的方法，在大量閱讀文獻(xiàn)，對相關(guān)理論知識進(jìn)行總結(jié)和梳理的基礎(chǔ)上，對體驗店內(nèi)的顧客進(jìn)行問卷調(diào)研，運(yùn)用SPSS17.0和AMOS17.0統(tǒng)計分析軟件，在信效度良好的前提下，進(jìn)行方差分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，得到的結(jié)論有以下幾點(diǎn)：（1）移動終端的體驗營銷五個維度對消費(fèi)者的購買意愿起到了直接的驅(qū)動作用，具有顯著的正向影響；（2）顧客價值對消費(fèi)者的購買意愿具有顯著的正向影響；（3）顧客價值在移動終端的體驗營

3、銷與顧客購買意愿間的關(guān)系中起到部分的中介作用；（4）移動終端的體驗營銷中的感官體驗、情感體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗對顧客價值具有顯著的正向影響，而思考體驗對顧客價值不起任何影響；（5）消費(fèi)者的人口統(tǒng)計變量中的性別、年齡、學(xué)歷、收入和職業(yè)在體驗營銷的五維度、顧客價值和購買意愿的變量上具有顯著性差異。
　　文章的最后在實證檢驗結(jié)果的基礎(chǔ)上，對促進(jìn)企業(yè)有效開展移動終端的體驗營銷，增加顧客的感知價值，促進(jìn)購買意愿的產(chǎn)生提出合理化的營銷意見與