基于消費(fèi)者感知的運(yùn)動服飾品牌形象研究.pdf

1、在感性消費(fèi)時代，良好的品牌形象有助于消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，當(dāng)消費(fèi)者對品牌形象滿意后，會再次產(chǎn)生購買行為，進(jìn)而成為品牌的忠誠消費(fèi)者。因此對運(yùn)動服飾品牌形象的表現(xiàn)衡量，尋找出績效表現(xiàn)的薄弱環(huán)節(jié)以明確急需改進(jìn)的領(lǐng)域，就成了當(dāng)前運(yùn)動服飾品牌形象研究的重要課題之一。
　　本研究主要采取實(shí)證分析與理論分析相結(jié)合的方法，通過對服裝品牌形象研究成果的梳理整合，得到運(yùn)動服飾品牌形象的主要影響維度。并通過問卷調(diào)查法、專家訪談法等方法確定品牌形象的觀測指

2、標(biāo)體系，以耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫、李寧、安踏、特步為實(shí)證研究對象，對國內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，將回收的實(shí)證信息與數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計匯總后利用SPSS19.0進(jìn)行信度效度、單因素方差、配對樣本T檢驗等分析處理。
　　論文的具體研究內(nèi)容，主要包括以下七個部分：
　　第一部分為緒論。介紹選題的背景，簡要梳理品牌形象的研究現(xiàn)狀，提出本論文所要研究的問題以及研究的視角；同時對課題研究的意義進(jìn)行了一定的闡述；最后明確本文的研究內(nèi)容、研究方法以

3、及技術(shù)路線。
　　第二部分為概念界定與相關(guān)理論。將本文所涉及的品牌學(xué)、消費(fèi)者感知、消費(fèi)者滿意度的主要文獻(xiàn)進(jìn)行梳理整合。并依據(jù)本文的研究內(nèi)容，對相關(guān)聯(lián)的品牌形象模型、品牌形象比較研究進(jìn)行詳細(xì)的闡述。
　　第三部分為運(yùn)動服飾品牌形象預(yù)調(diào)研與研究設(shè)計。首先，是對國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌進(jìn)行預(yù)調(diào)研，確定研究對象；其次，對服裝品牌形象研究成果進(jìn)行梳理整合，得到運(yùn)動服飾品牌形象的主要影響維度，并通過問卷調(diào)查法、專家訪談法等方法確定品牌形象的觀測

4、指標(biāo)體系；最后，進(jìn)行調(diào)研問卷的設(shè)計。
　　第四部分為中外運(yùn)動服飾品牌形象感知評價分析。首先，對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析：信度效度檢驗、人口特征、購買行為；其次，對運(yùn)動服飾品牌形象的重要性均值進(jìn)行分析；最后，對中外運(yùn)動服飾品牌形象的績效表現(xiàn)進(jìn)行對比分析。
　　第五部分為中外運(yùn)動服飾品牌形象IPA對比分析。本部分主要是對李寧、安踏、特步、耐克、阿迪達(dá)斯以及新百倫進(jìn)行IPA定位分析，找出各品牌表現(xiàn)優(yōu)異與表現(xiàn)薄弱的品牌形象指標(biāo)，

5、為后續(xù)的管理建議提供依據(jù)。
　　第六部分為消費(fèi)者感知評價人口學(xué)特征差異。本部分主要是通過人口學(xué)特征差異，來分析各因素對消費(fèi)者感知評價的影響。
　　第七部分為研究結(jié)論與啟示。探討本研究發(fā)現(xiàn)的有意義的結(jié)論，為中外運(yùn)動服飾品牌形象的改善維護(hù)工作提出參考意見，并同時提出本研究的局限以及進(jìn)一步的展望。
　　最后，本研究發(fā)現(xiàn)：中國運(yùn)動服飾品牌在消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品款式設(shè)計、店鋪周圍的環(huán)境兩項指標(biāo)上均表現(xiàn)得很差，需要重點(diǎn)改進(jìn)。而外國