基于態(tài)度層面的網絡廣告心理效果研究.pdf

1、隨著網絡的普及與發(fā)展,網絡廣告成為一個主要的廣告投放渠道,網絡廣告產生心理效果的途徑依次是從認知層面到態(tài)度層面,最后才是購買行為,先前研究大多將重點放在對認知層面效果的評估上,因此本研究從態(tài)度層面入手,采用真實門戶網站首頁為依托,分別檢驗了大學生上網動機、網絡廣告類型、產品卷入度、網絡廣告訴求對內隱和外顯態(tài)度的影響,并進一步對從態(tài)度層面的效果傳遞行為層面效果的過程進行初步探究。經過統(tǒng)計分析,得出以下主要結論:
　　(1)網絡廣告的

2、形式、訴求、不同卷入的產品都能對網絡廣告品牌的內隱態(tài)度產生影響,表現(xiàn)為彈窗類廣告內隱態(tài)度好于橫幅類廣告;高卷入產品理性訴求廣告的內隱態(tài)度好于情感訴求廣告,低卷入產品的情感訴求廣告的內隱態(tài)度好于理性訴求廣告。上網動機對網絡廣告內隱態(tài)度影響不顯著。
　　(2)網絡廣告的形式、訴求、上網動機都會對網絡廣告品牌的外顯態(tài)度產生影響,表現(xiàn)為彈窗類廣告外顯態(tài)度好于橫幅類廣告;情感訴求類品牌的外顯態(tài)度高于理性訴求品牌;上網動機為沖突的情境下外顯態(tài)