B2C平臺在線評論與網(wǎng)購行為的關系研究.pdf

1、在電子商務越來越深刻地影響著企業(yè)經(jīng)營模式和大眾生活方式的大背景下,中國消費者的網(wǎng)上購物發(fā)展勢頭強勁。從自營獨立B2C商城,到B2B2C平臺,中國的B2C商業(yè)模式已經(jīng)經(jīng)歷了由單一向多元的轉(zhuǎn)化,新興B2C網(wǎng)站也得到了迅速發(fā)展。消費者能夠在網(wǎng)上交換產(chǎn)品購物信息,因此,在線評論(Onlinereviews)成為一種有力的網(wǎng)絡營銷工具和重要的商業(yè)成功因素,并逐漸得到學者和電商企業(yè)的重視。在線評論對消費者網(wǎng)購行為的影響已經(jīng)成為網(wǎng)絡消費中不容忽視的重

2、要因素之一。
　　本文對網(wǎng)上購物平臺做了進一步的細分,選取了B2C平臺上的在線評論信息進行分析,以京東商城2011年11月~2012年1月的100條在線評論作為原始數(shù)據(jù)資源,進行歸類、賦值之后加以統(tǒng)計分析,并結(jié)合以往學者的研究文獻,最終確定在線評論各個維度的相關指標。在此基礎上,建立了初始概念模型并提出了6條研究假設,通過調(diào)查問卷、小規(guī)模訪談等方式共獲取了211份有效問卷,使用SPSSl7.0統(tǒng)計分析工具對實證數(shù)據(jù)進行了處理和分析

3、,驗證了在線評論與消費者網(wǎng)購行為之間的關系。
　　本文主要研究結(jié)論如下:
　　(1)涉及產(chǎn)品經(jīng)濟因素的相關在線評論對網(wǎng)購行為的影響最大,其次在包裝設計和售后服務的相關在線評論也對消費者網(wǎng)購行為有一定的影響。
　　(2)評論量對消費者網(wǎng)購行為有顯著影響。一致好評的評論并不能對消費者網(wǎng)購行為產(chǎn)生正向的影響,而褒貶兼具的評論對消費者網(wǎng)購行為有顯著影響。
　　(3)評論者的資信度與其所寫評論對后續(xù)購買者的購買行為有顯著影