新產品預告時間對消費者購買意愿的影響：在線評論視角的研究.pdf

1、隨著市場競爭的不斷激烈，產品更新?lián)Q代的速度不斷加快，很多行業(yè)在對新產品進行推廣中都采用新產品預告這個策略。預告時間作為該行為決策中一個重要因素，對企業(yè)來說也是非常重要的。在不同時間進行新產品預告后，企業(yè)向市場中傳達的關于產品的相關信息對市場中的消費者會產生怎樣的影響，以及這些影響在產品正式上市后會產生什么樣的作用。本文以建構水平理論為理論基礎，從在線評論的角度對以上問題進行了研究。探討了預告時間對在預告行為后產生的關于產品的在線評論內容

2、屬性的影響。并對產品正式上市后，已產生的這些評論是對擁有不同目標的消費者的購買決策產生了怎樣的影響進行了研究。
　　本文對國內外研究中關于新產品預告、在線評論、建構水平理論以及消費者購買意愿的文獻進行閱讀整理和分析總結。運用建構水平理論在已有研究的基礎上，通過分析提出了本研究的四個假設與理論模型。采用實驗室實驗的方法對以上假設進行驗證，被試在行為科學實驗室中在設定好的實驗情境中進行實驗。對實驗一的實驗結果，采用內容分析的方法對假設

3、H1與H2進行了驗證。對實驗二的實驗結果，采用描述性統(tǒng)計的方法對假設H3與H4進行驗證。
　　實證分析結果顯示:(1)當預告時間較長時，消費者產生的在線評論是更多關于產品的核心屬性;(2)當預告時間較短時，消費者產生的在線評論是更多關于產品的次要屬性;(3)當消費者以產品瀏覽為目標時，關于產品核心屬性的評論對消費者的購買意愿影響更大;(4)當消費者以立即購買為目標時，關于產品次要屬性的評論對消費者的購買意愿影響更大。
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