南京大學(xué)生對(duì)社交化媒體使用偏好的研究.pdf

1、媒介技術(shù)的發(fā)展深刻影響人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，每項(xiàng)新媒介技術(shù)的誕生，都會(huì)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。特別是媒介環(huán)境作為信息環(huán)境、文化環(huán)境的變化對(duì)大學(xué)生群體的影響直接而顯著。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，社交化媒體技術(shù)的涌現(xiàn)及普及，已塑形出一個(gè)迥然不同以往的新媒介環(huán)境。
　　社交化媒體以真實(shí)的人際關(guān)系為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播的廣泛及快捷性，不斷擴(kuò)展用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)。相比傳統(tǒng)的社交媒介更具有可信度，得到了普遍的接受和廣泛的使用，尤其

2、受到在校大學(xué)生的歡迎。在校大學(xué)生作為具有擁有潛在消費(fèi)力，以及品牌可影響的潛在用戶(hù)的群體，對(duì)于各大品牌商都有著非同凡響的吸引力。怎樣的社交化媒體可以擁有更多的大學(xué)生用戶(hù)，社交化媒體的哪些特征可以有效吸引大學(xué)生用戶(hù)。這些問(wèn)題的解答為社交化媒體未來(lái)的發(fā)展指明了方向。
　　本文在大量閱讀和梳理相關(guān)文獻(xiàn)之后，以技術(shù)接受模型和使用與滿(mǎn)足理論為基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)模型感知有用性和感知易用性基礎(chǔ)上，加入社交化媒體娛樂(lè)性和時(shí)尚性?xún)蓚€(gè)變量，同時(shí)將用戶(hù)特征（性

3、別、年級(jí)、月支出水平）納入整個(gè)模型，形成最終的大學(xué)生對(duì)社交化媒體使用偏好研究的模型。通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行描述性分析和檢驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)的信度和效度，在保證樣本調(diào)查數(shù)據(jù)有效性基礎(chǔ)上，對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行方差分析。之后對(duì)重要研究變量進(jìn)行相關(guān)分析，確立大學(xué)生對(duì)社交化媒體使用偏好的影響因素。
　　研究結(jié)果表明，技術(shù)接受模型在研究大學(xué)生對(duì)社交化媒體使用偏好時(shí)依然適用，感知有用性、感知易用性、社交化媒體帶給使用者的娛樂(lè)性對(duì)大學(xué)生對(duì)社交化媒體的偏好存在正向影響，

4、并且在1％置信水平上顯著，且用戶(hù)性別差異同樣會(huì)對(duì)其使用偏好產(chǎn)生影響。通過(guò)以上的分析和研究，可對(duì)我國(guó)社交化媒體以及基于社交化媒體的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和交易流程提供相關(guān)的信息，也可以對(duì)我國(guó)社交化媒體網(wǎng)站及手機(jī)應(yīng)用軟件發(fā)展的盈利提供相關(guān)的參考。
　　為進(jìn)一步論證本文的研究結(jié)果，本文選取社交化媒體中最受歡迎的微信作為研究對(duì)象，通過(guò)案例分析發(fā)現(xiàn)，微信收到大學(xué)生的普遍歡迎的主要原因在于微信使用方便，娛樂(lè)性強(qiáng)，并可以支持大學(xué)生隨時(shí)隨地與同學(xué)朋