不同社交媒體平臺上與企業(yè)相關的用戶生成內(nèi)容比較研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟、社會發(fā)展水平的不斷提高，我國的網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率也在日益增加，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們生活不可或缺的工具，人們通過互聯(lián)網(wǎng)進行日常工作、學習、娛樂、社交、獲取信息等諸多活動，以保持正常生活秩序與質(zhì)量。在此背景下，社交媒體應運而生并迅猛發(fā)展，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的主流平臺。在社交媒體功能日趨豐富的同時，企業(yè)開始利用社交媒體開展網(wǎng)絡營銷，以便擴大產(chǎn)品銷售和建立良好顧客關系;消費者也不再滿足于被動接受而是更加傾向于主動參與其中，因而產(chǎn)生了大量

2、的用戶生成內(nèi)容。但由于社交媒體種類繁多、特點各異，使得企業(yè)在選擇社交媒體進行營銷活動時，存在一些差異與問題，導致社交媒體營銷策略執(zhí)行不當，直接影響營銷目標和效果。對此，理論研究仍有不足，這對于企業(yè)合理選擇社交媒體、制定有效的社交媒體營銷策略缺乏有效指導。因此，本文擬從用戶生成內(nèi)容的視角出發(fā)，對不同社交媒體平臺上與企業(yè)相關的用戶生成內(nèi)容的差異性進行研究，以期研究結論能夠為企業(yè)選擇不同的社交媒體進行網(wǎng)絡營銷提供理論支持和實踐指導。
　

3、　本研究首先對國內(nèi)外有關社交媒體和用戶生成內(nèi)容文獻資料進行分析歸納，并結合與多名營銷學者以及社交媒體用戶的深度訪談，提煉出與企業(yè)相關的用戶生成內(nèi)容的測評維度，共3項指標、6個維度（數(shù)量;質(zhì)量:品牌中心性、信息真實性、交流互動性、傳播推廣性;情感:積極、消極、中性、不清晰）;然后利用網(wǎng)絡抓取和內(nèi)容分析法對國內(nèi)三個主流社交媒體平臺（新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)）上與兩個電子產(chǎn)品品牌（小米和魅族）相關的用戶生成內(nèi)容樣本進行搜集和編碼，得到原始數(shù)據(jù)

4、;接著利用統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行分析處理，具體包括描述性統(tǒng)計分析、單因素方差分析和多因素方差分析等，得到以下基本結論:首先，不同社交媒體平臺上與企業(yè)相關的用戶生成內(nèi)容在數(shù)量、質(zhì)量和情感方面存在顯著差異性;其次，企業(yè)在社交媒體上采用不同的營銷策略對于與企業(yè)相關的用戶生成內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量和情感有一定影響。該研究結論不僅彌補了理論界對此研究的不足，同時對于企業(yè)選擇社交媒體開展營銷活動有現(xiàn)實指導意義。最后，本文討論了本研究的局限性和未來研究方向。