品牌社群中消費(fèi)者參與的動(dòng)機(jī)研究.pdf

1、隨著關(guān)系營(yíng)銷、品牌創(chuàng)建等幾大熱點(diǎn)課題的融合和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，品牌社群逐漸成為品牌理論領(lǐng)域研究的前沿和企業(yè)打造品牌忠誠(chéng)的“圣杯”。品牌社群成功運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的前提是社群中的消費(fèi)者參與，然而現(xiàn)有的理論研究多是探討品牌社群的概念及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用，對(duì)品牌社群中消費(fèi)者參與的動(dòng)機(jī)則缺乏系統(tǒng)的研究。
　　 本文在對(duì)現(xiàn)有的品牌社群及消費(fèi)者參與等研究成果進(jìn)行回顧和總結(jié)的基礎(chǔ)上，采用定量分析和定性研究相結(jié)合的方法研究個(gè)體動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)品牌社群

2、中消費(fèi)者參與的作用，以期指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐。論文的核心研究?jī)?nèi)容主要包括三個(gè)方面:
　　 首先，論文歸納梳理了品牌理論的演進(jìn)階段和品牌建設(shè)相關(guān)理論，然后從概念界定、價(jià)值探討和成長(zhǎng)階段這三個(gè)方面介紹了品牌建設(shè)中的社群理論，并對(duì)品牌社群建設(shè)中的消費(fèi)者參與理論進(jìn)行了解析，提出了基于品牌社群成長(zhǎng)階段的消費(fèi)者參與模型，將不同階段的消費(fèi)者參與劃分為參與意向、持續(xù)參與和社群融入這三個(gè)維度。
　　 其次，根據(jù)理論研究的結(jié)果，構(gòu)建了品牌社群中

3、消費(fèi)者的“動(dòng)機(jī)——參與”三維模型，并根據(jù)各階段的消費(fèi)者參與特征，分別構(gòu)建了品牌社群中消費(fèi)者參與意向、持續(xù)參與和社群融入的動(dòng)機(jī)作用模型，設(shè)計(jì)了各變量的量表，并提出本研究的假設(shè)，對(duì)調(diào)研方案進(jìn)行了科學(xué)的設(shè)計(jì)和實(shí)施。
　　 第三，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行描述和分析，包括參與者的人口統(tǒng)計(jì)特征和各變量的描述統(tǒng)計(jì)數(shù)值;然后對(duì)動(dòng)機(jī)、參與意向、持續(xù)參與和社群融入等研究變量的問(wèn)卷量表進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)，對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，并用全模型檢驗(yàn)了理論模型并