社會化商務消費者的信任轉(zhuǎn)移及行為決策研究——社會支持視角.pdf

1、社會化電子商務(Social Commerce，sC)是利用社會化媒體輔助商務（買賣）的一種新興的電子商務模式。與傳統(tǒng)的電子商務相比，其最突出的變革在于社交網(wǎng)絡給消費者的行為決策導入了支持和信任的社交關系，拓展了傳統(tǒng)電子交易市場中的信任結(jié)構(gòu)，不僅包括傳統(tǒng)電子商務中的商家信任，還導入了社交信任。這些獨特特征逐漸引起了實踐者和學者的關注，希望了解如何利用消費者的社交網(wǎng)絡支持來提高信任和拉動最終購買與推薦。
　　信任是電子商務的基石。傳

2、統(tǒng)的電子商務信任理論指出消費者對商家的信任是影響其購買決策最關鍵的前因，且被諸多學者證實。然而應用于社會化商務新情境卻有一定的局限:對社交網(wǎng)絡信任這類新的信任結(jié)構(gòu)的驅(qū)動前因及對最終的消費者行為決策的影響機制的解釋不甚清楚，這些問題會阻礙社會化商務的發(fā)展，因此亟須解決。而考慮社交關系和網(wǎng)絡的社會支持理論為解決這一研究空白提供了合適的研究視角。
　　本研究致力于上述的研究空白，將研究的重點放在消費者的社會支持、信任與決策之間的關系上。

3、首先整合社會支持理論(Social Support Theory)、信任理論(Trust Theory)、信任轉(zhuǎn)移理論(Trust Transfer Theory)及敏感度(Susceptibility)相關研究構(gòu)建社會化商務信任-決策的概念模型。并采用訪談及結(jié)構(gòu)化問卷的方式采集數(shù)據(jù)，使用偏最小二乘法(Partial Least Squares)中的測量模型(Measurement Model)和結(jié)構(gòu)模型(Structural Mode

4、l)來驗證提出的研究模型。結(jié)果表明，所提研究假設大部分得到了支持。具體來說:
　　1）社會支持(信息性社會支持(Informational Social Support)和情感性社會支持(EmotionalSocial Support))能驅(qū)動社交信任的構(gòu)建，且比較發(fā)現(xiàn)信息性社會支持變量貢獻更大;
　　2）信任轉(zhuǎn)移成立，即從社會信任(Social Trust)到商家信任(Seller Trust)轉(zhuǎn)移得到了數(shù)據(jù)驗證;3）信任