基于轉換成本視角的跨境零售電子商務網站顧客忠誠度研究.pdf

1、根據艾瑞咨詢發(fā)布的數據顯示，2015年跨境零售電子商務市場交易量為1184.4億元，增長率達到111.9％，遠遠超過B2B的增長水平[1]，說明隨著人們生活水平的提高，國內消費者對進口商品的需求大大增長，跨境零售電子商務（Cross-border E-commerce）正爆發(fā)出巨大的市場潛力，導致各路企業(yè)紛紛轉向跨境零售電子商務市場。在這種激烈的競爭下，各電子商務企業(yè)不僅要考慮吸引消費者，更要考慮如何維持當前網站的顧客，因為尋找一位新顧

2、客的代價要遠遠大于保留一位老顧客的代價[2]，因此研究跨境電子商務環(huán)境下研究顧客忠誠是有相當的現實意義的。另外，當前已有的研究主要是集中在對跨境電商的監(jiān)管方式、發(fā)展方向、政策規(guī)范、經營模式等方面，缺乏對電子商務營銷策略的研究，而本文比較全面地從轉換成本的角度探討如何提高消費者對電子商務網站的忠誠度，從而為電子商務企業(yè)如何有效地制定和實施營銷活動方案，提高消費者的轉換障礙，以留住顧客，提供更加具有針對性的建議。
　　據此，本文在總結

3、回顧國內外對于顧客忠誠度和轉換成本的理論發(fā)展和研究成果的基礎上，使用規(guī)范分析和實證分析兩種方法，從轉換成本的視角研究如何提高消費者對跨境零售電子商務忠誠度的問題。首先，本文經過文獻梳理發(fā)現研究顧客忠誠的驅動模型時，大都基于滿意度、顧客感知價值、信任、關系質量、感知風險等角度，很少是基于轉換成本的角度，在電子商務領域就更是缺乏，據此，確定了本文的研究目標。接下來，根據相關文獻，結合跨境零售電子商務的特點，總結轉換成本的前置影響因素，不同類

4、型的轉換成本，以及轉換成本如何對顧客忠誠產生影響，提出了“前置影響因素--轉換成本--顧客忠誠度”的理論模型和假設。其中，轉換成本影響因素是結合跨境電子商務的具體特點從供應商角度和顧客個人角度提出的，具體包括10個維度，即產品質量、產品差異性、網站設計、安全性/保密性、履行性/可靠性、客戶服務、聯系、聲譽、相關經驗、網站使用寬度，拓寬了電子商務領域轉換成本影響因素的研究范圍。而轉換成本對顧客忠誠的影響分為直接影響影響和間接影響（滿意度和

5、顧客忠誠之間的調節(jié)作用）進行研究。然后，本文進行問卷設計和調查，問卷調查的方式是實行網絡調研，共收集到300份問卷，獲得229個有效樣本，利用SPSS13.0軟件進行數據分析，得出結論，驗證假設；最后根據結論提出營銷建議，并提出本研究的不足以及對未來的展望。
　　研究結果表明：產品質量、產品差異性、網站設計、網站使用寬度正向影響過程轉換成本；網站使用寬度、安全性/保密性、產品質量正向影響對經濟轉換成本；產品質量、安全性/保密性、履