基于個體特征和購買情境的網絡團購沖動性購買意愿研究.pdf

1、隨著互聯網和電子商務的迅猛發(fā)展，網絡購物作為一種潮流被越來越多的消費者所認可，在網絡購物的不斷發(fā)展中，網絡團購作為一種新型的電子購物模式應運而生。團購網站起源于美國Groupon網站，2010年我國第一家團購網站美團網成立，自此我國的網絡團購業(yè)得到了飛躍式發(fā)展，并成為了增長最快的電子商務類應用。
　　在信息化和數字化的網絡時代，團購已成為消費者的一種習慣性消費，因此，對網絡團購下消費者的消費行為進行探究很有必要。在傳統(tǒng)購物環(huán)境下，

2、沖動性購買的研究較多且理論比較成熟，在網絡環(huán)境下沖動性購買也已被證明普遍存在，但是，目前國內關于網絡團購的研究非常有限，且大多局限在對團購模式以及競爭機制的描述上，對網絡團購模式下消費者沖動購買的研究很少。因此，本文結合網絡團購具有的超低的價格折扣，有限的團購時間等特點，從購買情境和消費者個體特征兩個角度對消費者網絡團購下的沖動性購買意愿進行研究。
　　本文以網絡團購為研究背景，將購買情境和個體特征作為自變量，其中購買情境包括價格

3、折扣、圖文展示、時間壓力和網站聲譽四個變量，個體特征包括購物享樂和個人沖動性特質兩個變量。并將網站店面瀏覽和正面情緒兩個變量引入模型，以沖動性購買意愿作為因變量，來探究他們之間的相互關系。
　　研究結果表明，網絡團購中購買情境對消費者進行團購網站店面瀏覽具有正向影響，即價格折扣、圖文展示、時間壓力和網站聲譽都會增加消費者對團購網站的瀏覽;購買情境中的價格折扣、圖文展示和時間壓力會激發(fā)消費者的正面情緒，而網站聲譽對消費者的正面情緒沒