返利模式下的供應鏈決策與協(xié)調(diào)優(yōu)化研究.pdf

1、隨著產(chǎn)品更新速度的加快及電子商務的迅速發(fā)展，營銷已經(jīng)成為企業(yè)生存、贏得競爭的致勝法寶。在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷策略中，返利是一種廣泛采用且影響深遠的促銷手段之一。與直接打折促銷不同的是，返利促銷需要消費者先全價付款，然后按照一定的規(guī)則在規(guī)定的期限內(nèi)進行兌現(xiàn)。本文在企業(yè)調(diào)研、總結與評述相關研究文獻的基礎上，深入探討和分析了返利模式下的供應鏈決策與協(xié)調(diào)優(yōu)化問題。首先，基于消費者現(xiàn)時偏向型偏好理論研究了制造商與零售商的最優(yōu)返利與定價策略；其次，探

2、討了隨機需求下供應鏈成員的聯(lián)合返利決策；然后，考慮了帶有風險偏好的供應鏈返利契約如何協(xié)調(diào)供應鏈的問題。最后，針對電子商務背景下日益興起的第三方返利模式進行了研究。
　　本研究主要內(nèi)容包括：⑴針對返利促銷特有的對消費者的影響機制（先購買再兌現(xiàn)），運用現(xiàn)時偏向型偏好理論，從消費者行為角度刻畫了返利促銷對消費者購買決策及兌現(xiàn)行為的影響，將市場中的消費者區(qū)分為天真型與經(jīng)驗型兩類消費者群體，并對不同類型消費者的購買決策與兌現(xiàn)行為進行建模，以

3、此為基礎研究了供應鏈中最常見的制造商對消費者返利模式，基于Stackelberg博弈理論框架下分析了制造商的最優(yōu)返利策略與零售商的最優(yōu)定價策略。⑵研究了隨機需求下的供應鏈聯(lián)合返利決策，具體返利模式包括制造商與零售商同時向消費者提供返利、僅制造商向消費者提供返利及僅零售商對消費者提供返利。在聯(lián)合返利模式下，基于兩種常見的乘法需求函數(shù)（非線性乘法需求與線性乘法需求），探討和分析了制造商的最優(yōu)返利策略及零售商的最優(yōu)返利與訂貨策略，并在博弈理論

4、框架下證明了納什均衡的存在性和唯一性。進一步地，通過對不同供應鏈返利模式的對比，研究了不同返利模式對供應鏈成員利潤的影響。⑶考慮了帶有風險偏好的供應鏈返利契約。制造商經(jīng)常采用渠道返利來激勵零售商提高訂貨量，因此與返利相關的契約可以用來協(xié)調(diào)供應鏈。當制造商面對具有風險偏好的零售商時，以條件風險價值CVaR為風險度量準則，研究了制造商該如何設計有效的供應鏈返利契約來協(xié)調(diào)供應鏈的問題。通過分析兩種不同類型的供應鏈返利與懲罰契約（以訂貨量為基準

5、的ORP契約和以銷售額為基準的SRP契約），給出了實現(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)的契約參數(shù)條件，并與風險中性時的情形進行了對比分析。⑷結合電子商務迅速發(fā)展的時代背景，提出和研究了一種新的返利模式----第三方返利。在第三方返利平臺的參與下，消費者除網(wǎng)絡直銷模式購買產(chǎn)品外，還可以通過返利模式購買產(chǎn)品。以消費者效用理論為基礎，深入研究了網(wǎng)絡零售商的定價決策、傭金決策及第三方返利平臺的返利決策問題。針對兩種銷售模式的沖突問題，設計了一種改進的收益共享契約來協(xié)