基于后悔理論的大學生網(wǎng)絡(luò)購物決策行為研究.pdf

1、消費后悔是消費者中常見的現(xiàn)象。以往關(guān)于消費后悔的研究主要集于傳統(tǒng)的消費方式，罕見對網(wǎng)絡(luò)購物這種新消費方式的后悔研究；并且關(guān)于后悔的因變量研究多為后悔程度。本研究采用情境模擬方法，以后悔決策判斷理論為視角來探討大學生網(wǎng)絡(luò)購物決策行為；并引入后悔的歸因為因變量來探討不同情境下的后悔，希望通過后悔因變量的增加來更全面的研究后悔情緒。本研究對后悔的測量方式選取了Francesco Marcatto等人（2008）的研究方法。
　　本研究包

2、括一個預(yù)調(diào)查和三組情境模擬實驗。預(yù)調(diào)查主要了解大學生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀。三組情境實驗如下：（1）決策過程對大學生網(wǎng)絡(luò)購物決策行為后悔的影響；（2）決策結(jié)果對大學生網(wǎng)絡(luò)購物決策行為后悔的影響；（3）比較順序?qū)Υ髮W生網(wǎng)絡(luò)購物決策行為后悔的影響。
　　研究主要結(jié)果如下：
　?。?）網(wǎng)絡(luò)購物已成為當代大學生不可或缺的一種購物方式；淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)和團購網(wǎng)是當今大學生最常使用的網(wǎng)絡(luò)購物平臺；大學生網(wǎng)絡(luò)購物商品以文化產(chǎn)品和服飾為主；39％的大學

3、生在網(wǎng)絡(luò)購物過程中有過失敗經(jīng)驗。
　?。?）大學生網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的后悔程度和歸因偏好在不同決策過程上存在顯著差異。決策過程合理情境下被試的后悔程度顯著高于決策過程不合理的情境。決策過程合理情境下被試偏好外歸因，決策過程不合理的情境下被試偏好內(nèi)歸因。
　?。?）大學生網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的后悔程度和歸因偏好在不同決策結(jié)果上存在顯著差異。金錢損失情境下被試的后悔程度顯著高于機會損失的情境。金錢損失情境下被試偏好內(nèi)歸因，機會損失情境