基于制度的GH服務聚合平臺信任體系研究.pdf

1、近年，在中國的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的推動下，在政府政策的大力支持下，中國電子商務保持著較快的發(fā)展速度。尤其是在網(wǎng)絡購物市場方面，網(wǎng)絡購物市場的交易總額在社會消費品零售總額中的比重不斷提升，網(wǎng)絡購物市場彰顯出巨大的市場潛力。近兩年，本地生活服務類O2O電子商務模式逐漸興起并得到商家和消費者的認可和推崇，本地生活服務類O2O電子商務市場將成為一塊待開發(fā)的肥沃土地。但是，中國電子商務在高速發(fā)展的被后，普遍存在電商售假、虛假促銷、虛假承諾、網(wǎng)絡欺詐等

2、一系列失信問題，制約著中國電子商務的健康發(fā)展。在本地生活服務類O2O電子商務市場中，由于服務商品的無形性，使得交易的不確定性因素增加，消費者信任問題更為突出。本文以一個在建的本地生活服務類O2O電子商務交易網(wǎng)站——“GH服務聚合平臺”作為研究對象，探討本地生活服務類O2O電子商務網(wǎng)站的信任體系的建設問題。
　　筆者從三個視角來對本地生活服務類O2O電子商務網(wǎng)站的信任體系進行研究和設計。第一，在線交易的風險視角。風險與消費者信任有著

3、密切的聯(lián)系，消費者在線購物時感知風險會影響其信任程度。當消費者與某個商家交易時的感知風險高于自身的心理預期，消費者與該商家的信任關系將難以建立，進而阻礙了在線交易的進行。第二，國際視角。信任伴隨著風險承擔行為，消費者對風險的態(tài)度的差異使得消費者的信任因人而異。東道國宏觀環(huán)境因素對消費者的感知風險具有影響，例如法律環(huán)境、社會文化和價值觀都會造成消費者對風險態(tài)度的差異。第三，信任形成機制的視角。消費者信任是可塑的，國內外學者從各個角度對信任

4、生成的機理進行了大量的研究，基于制度的信任是被認為是最具普適性和公平性的信任。基于制度的信任能夠兼顧消費者的風險態(tài)度和信任傾向的差異，基于制度的信任成為促進電子商務網(wǎng)絡環(huán)境下消費者信任形成的關鍵?；谥贫鹊男湃螐闹贫群徒Y構上來保證電子商務活動的順利進行，通過制度化的方式來使消費者與在線商家建立信任關系。
　　從以上三個視角的分析，筆者提出了GH網(wǎng)風險控制和信任體系建設的建議，認為GH網(wǎng)的信任體系的建設應該從降低消費者感知風險和促進