管理者與消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知差異研究——以GODIVA品牌為例.pdf_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、本研究以GODIVA在中國(guó)市場(chǎng)的品牌傳播為例，分析管理者與消費(fèi)者的品牌形象認(rèn)知差異。以Samli的差異分析理論為分析工具，以品牌傾向框架理論、品牌摯愛(ài)理論為基礎(chǔ)確定品牌形象測(cè)量維度，對(duì)比分析管理者與消費(fèi)者在確定的品牌形象層面的差異。
　　差異分析主要分為兩個(gè)方面，主要是品牌摯愛(ài)維度和品牌能力維度的分析。品牌摯愛(ài)維度的測(cè)量揭示了品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中感性理解所帶來(lái)的具體效應(yīng)，而品牌能力維度的測(cè)量則體現(xiàn)出品牌在具體表現(xiàn)中所得到的消費(fèi)者認(rèn)可

2、程度的結(jié)果。
　　研究發(fā)現(xiàn)，GODIVA管理者在品牌對(duì)消費(fèi)者社會(huì)地位提升、GODIVA在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上作為高級(jí)巧克力的知名度、GODIVA的消費(fèi)者信賴度層面與消費(fèi)者獲得了積極的認(rèn)同，而在具體服務(wù)水平、品牌的消費(fèi)者親近度、品牌的感官效應(yīng)等方面，管理者與消費(fèi)者的認(rèn)知還具有差異，且消費(fèi)者的評(píng)價(jià)都低于管理者。
　　而對(duì)于管理者-消費(fèi)者品牌形象認(rèn)知差異的原因，本研究通過(guò)話語(yǔ)分析法，以意義協(xié)調(diào)管理理論為基礎(chǔ)對(duì)此進(jìn)行了文化、溝通場(chǎng)景、個(gè)人

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