社區(qū)認同對品牌忠誠的影響研究——基于虛擬品牌社區(qū)視角.pdf

1、在當前網(wǎng)絡經(jīng)濟的年代，虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)成為現(xiàn)代品牌營銷領域的一種重要營銷工具。與此同時，伴隨著虛擬品牌社區(qū)的迅速普及，消費者越來越喜歡在其中分享品牌經(jīng)歷和信息，因此，利用虛擬品牌社區(qū)來培育和維系消費者對品牌的忠誠成為眾多企業(yè)關注的焦點。本文將從社會認同概念引申過來的社區(qū)認同納入虛擬品牌社區(qū)與品牌忠誠的研究中，從實證的角度來研究了社區(qū)認同、社區(qū)意識與品牌忠誠三者之間的關系。
　　本文在以往學者研究的基礎上，構建了在虛擬品牌社區(qū)下社區(qū)

2、認同對品牌忠誠的影響模型，從社區(qū)意識的角度，分析了社區(qū)認同對品牌忠誠的影響機制。本文選擇了小米手機社區(qū)作為調查對象，并且通過電子郵件、社區(qū)會員聊天、微博等方式來收集數(shù)據(jù)。在檢驗了問卷的信度和效度的前提上，使用結構方程模型來探討了虛擬品牌社區(qū)下社區(qū)認同對品牌忠誠的影響機制以及對假設進行檢驗。
　　本文將社區(qū)認同劃分為品牌認同和群體認同2個維度，將社區(qū)意識劃分為社區(qū)滿意感、社區(qū)歸屬感和社區(qū)承諾感3個維度得到如下結論:(1)就社區(qū)認同與

3、品牌忠誠來說，品牌認同對品牌忠誠存在正向的直接影響;群體認同也對品牌忠誠存在正向的直接影響;而且品牌認同比群體認同更能讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠。(2)就社區(qū)意識在社區(qū)認同與品牌忠誠的中介作用來說，首先，社區(qū)滿意感在品牌認同和品牌忠誠之間以及群體認同和品牌忠誠之間的中介作用顯著;其次，社區(qū)歸屬感在群體認同與品牌忠誠之間的中介作用顯著，而其在品牌認同和品牌忠誠之間的中介作用是不顯著的;最后，社區(qū)承諾感在品牌認同和品牌忠誠之間以及群體認同和品牌