房地產(chǎn)廣告價(jià)值理念的批評(píng)話語分析.pdf

1、廣告的設(shè)計(jì)者試圖通過廣告文本來達(dá)到對消費(fèi)者的思想和行為進(jìn)行控制的目的，而在文本和控制之間，廣告中滲透的價(jià)值理念發(fā)揮著重要的作用。作者從濟(jì)南房產(chǎn)銷售中心搜集了55則房地產(chǎn)廣告，分成普通住宅、別墅和高級(jí)公寓三類，研究三類房地產(chǎn)廣告中的話語構(gòu)建策略，以及廣告背后所滲透的價(jià)值理念。
　　本研究從批評(píng)性語篇分析視角出發(fā)，運(yùn)用van Dijk的社會(huì)認(rèn)知方法，研究房地產(chǎn)廣告所滲透的價(jià)值理念。研究發(fā)現(xiàn)，第一，普通住宅廣告，用八種話語策略，建構(gòu)了三

2、類價(jià)值理念，即：住宅不僅是居住的地方，還是擁有和諧家庭的標(biāo)準(zhǔn)，是使孩子擁有美好未來的標(biāo)準(zhǔn)，是人在社會(huì)上贏得面子的標(biāo)準(zhǔn)。第二，別墅廣告，用四種話語策略，建構(gòu)了三類價(jià)值理念，即：別墅不僅是居住的地方，還是高貴身份地位的標(biāo)準(zhǔn)，是好風(fēng)水住宅的標(biāo)準(zhǔn)，是高品質(zhì)恬靜生活方式的標(biāo)準(zhǔn)。第三，高級(jí)公寓廣告，用六種話語策略，建構(gòu)了兩類價(jià)值理念，即：公寓不僅是居住的地方，還是高回報(bào)穩(wěn)定收益的標(biāo)準(zhǔn)，是輕松便捷生活的標(biāo)準(zhǔn)。第四，綜合三類房地產(chǎn)廣告所涉及的價(jià)值理念，

3、最終都可以上升到消費(fèi)主義，即購買房屋不僅是購買房屋本身，更重要的是購買房屋背后的附加值。廣告的設(shè)計(jì)者通過不斷給潛在客戶群體創(chuàng)造各種標(biāo)準(zhǔn)，使他們不斷的努力，為達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)而引發(fā)購買行為。其背后是赤裸裸的資本利益的最大化。
　　廣告的設(shè)計(jì)者試圖運(yùn)用各種策略來潤色美化廣告，以掩蓋其廣告的商業(yè)目的，從而更隱秘的實(shí)現(xiàn)它對消費(fèi)者意識(shí)的建構(gòu)。這種隱性的建構(gòu)正是本文意欲解構(gòu)的。本研究的意義分為兩方面，一是理論意義，二是現(xiàn)實(shí)意義。理論上，本研究能為房地