基于消費者估值偏差的賣方銷售策略研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的成熟與普及，網(wǎng)上銷售已成為一種主要的銷售渠道，消費者可以通過網(wǎng)上搜索，方便迅捷的買到他們想要的產(chǎn)品。但在網(wǎng)上購物中一個常見的現(xiàn)象是消費者購買前對產(chǎn)品價值的初始估計與購買后對產(chǎn)品價值的真實估計常常存在差異性，并由此導(dǎo)致消費者退貨行為的出現(xiàn)，從而影響到賣方的決策與收益。
　　基于上述市場環(huán)境，本文主要分兩部分內(nèi)容來考慮估值偏差對消費者和賣方所帶來的影響及相應(yīng)的賣方最優(yōu)銷售策略。其中對消費者的影響主要是估值偏差的存在會給消

2、費者帶來初始估值的不確定性以及退貨行為;而賣方相應(yīng)的最優(yōu)決策包括定價，訂貨量和定價信息釋放等策略。
　　本文的第一部分主要內(nèi)容是基于估值偏差的存在，在確定需求時考慮賣方單期與兩期時分別相應(yīng)的最優(yōu)銷售策略。其中在單期時，我們得到了賣方最優(yōu)定價和訂貨量分別與估值偏差的函數(shù)關(guān)系。證明了當(dāng)估值偏差小于退貨成本時，賣方最優(yōu)定價和利潤隨著估值偏差的增加而增加;但當(dāng)估值偏差超過退貨成本時，賣方的最優(yōu)定價和利潤則不再受到估值偏差的影響（此時需要企

3、業(yè)能夠優(yōu)先滿足高估值的消費者）。在兩階段問題中，銷售季節(jié)按時間順序分為提前銷售階段和實體銷售階段。我們同時考慮了理性消費者對估值偏差進行估測的行為，并得到提前銷售和實體銷售都可以在一定條件下成為最優(yōu)銷售階段;在定價趨勢的信息能夠被所有消費者接受時，只需要一個階段的銷售就足以最大化賣方利潤。同時我們的結(jié)果表明企業(yè)應(yīng)該更多的重視如何營造一個適合釋放提價銷售信息的市場環(huán)境，而不是期望在消費者還不完全了解產(chǎn)品時趕緊將產(chǎn)品銷售出去。最后，我們也證

4、明在理性消費者的市場上，不釋放定價趨勢信息策略與釋放不提價信息策略是等價的。
　　解決了確定性需求模型下賣方的最優(yōu)決策問題，本文的第二部分內(nèi)容則繼續(xù)深入拓展，探究在不確定需求時估值偏差環(huán)境下的賣方最優(yōu)決策。第二部分將消費者估值偏差現(xiàn)象分為兩種更為一般性的關(guān)系，即“消費者購買前后估值互相獨立”和“購買前后估值互相關(guān)聯(lián)”。針對這兩種關(guān)系分別建模，給出了兩種模型下的最優(yōu)訂貨量（作為擴展分析，我們還得到了兩種模型下的最優(yōu)退貨退款）;進一步