平遙古城旅游形象感知研究——基于兩種數(shù)據(jù)的對比分析.pdf

1、旅游市場在經(jīng)歷了資源導向、市場和產(chǎn)品導向階段后進入了形象驅(qū)動階段。旅游目的地之間的“硬碰硬的較量”越來越多地體現(xiàn)在形象競爭上。明晰的旅游地形象成為提高旅游目的地知名度、識別度、美譽度以及吸引旅游者的關鍵。
　　從本質(zhì)上看，旅游地形象傳播推廣與旅游者實地感知是“互動交流”過程，如何將旅游地的正面形象有效的植入游客感知之中，增強游客的滿意度和推薦意愿，是旅游營銷工作的核心和關鍵點。因此，揭示游客對目的地的正面感知和負面感知就顯得尤為重

2、要?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得越來越多的研究者突破單一問卷為主的方法，將旅游者的在線評論和游記作為數(shù)據(jù)源研究目的地形象。然而，對于文本數(shù)據(jù)應用于學術研究的可靠性及兩種數(shù)據(jù)之間的相互關系還鮮少涉及。近年來，古城鎮(zhèn)研究逐漸興起，但從現(xiàn)有的研究來看，鮮有學者基于游客感知視角細致剖析古城鎮(zhèn)的“魅力”及“短板”。基于此，本文以平遙古城為案例地，通過網(wǎng)絡文本和問卷調(diào)查兩種途徑獲取游客對平遙古城形象感知數(shù)據(jù)，旨在以旅游者感知為視角，運用文獻綜述法、內(nèi)容分析法、

3、質(zhì)性研究之扎根理論、對比分析法對平遙古城形象進行研究，以期為古城型旅游目的地形象研究拓展方法和為其管理提供參考和依據(jù)。本文的研究結論如下：
　?。?）網(wǎng)絡文本可以作為研究旅游目的地形象感知的主要數(shù)據(jù)來源。本文通過扎根理論對網(wǎng)絡游記和評論進行歸納總結并逐級編碼，提取出平遙古城旅游形象的積極和消極感知因素，并通過實地發(fā)放的問卷對文本數(shù)據(jù)的可靠性進行驗證，兩種數(shù)據(jù)結果顯示出很高的一致性，因此，網(wǎng)絡文本在研究旅游目的地形象感知方面具有較好

4、的效果，彌補了缺乏對網(wǎng)絡文本可靠性進行驗證的不足，為今后相關領域的研究提供一種可靠的數(shù)據(jù)來源。
　?。?）文本分析法和問卷調(diào)查法各有優(yōu)劣。文本分析法可以更為細致深入獲得游客對目的形象感知的獨特性，而問卷調(diào)查則在獲取結構化數(shù)據(jù)方面有獨到的優(yōu)勢。在以后的研究中可以結合使用兩種方法對案例地進行分析研究。
　?。?）兩種數(shù)據(jù)“疊加”可凸顯問題。在使用兩種數(shù)據(jù)對同一個問題進行分析時，分析結果中的疊加部分，則是形象構建過程中亟需關注的問

5、題。如在對平遙古城消極感知因素中，兩種數(shù)據(jù)都包含“空氣質(zhì)量差”、“古城內(nèi)部混亂的交通”這些負面評價，說明古城內(nèi)糟糕的空氣質(zhì)量以及混亂的內(nèi)部交通已經(jīng)嚴重影響了古城的形象，是亟需解決的問題。
　?。?）通過對平遙古城形象感知測量的研究發(fā)現(xiàn)，游客對平遙古城形象感知以正面評價為主。游客感知的七大正面因素分別為：“濃郁的歷史人文氣息”、“古樸大氣的古城墻”、“精湛絕倫的明清建筑”、“古色古香的民俗客棧”、“方便快捷的公共交通”、“惟妙惟肖的

6、民俗表演”、“置身其中的穿越感”。此外，“平遙夜景”、“民風淳樸”、“古民居”、“特色小吃”雖然在正面感知中所占的比例相對較小，但也是游客實地感知中不可或缺的正面感知因素。在情感方面以放松、愉快的為主；在推薦意愿和重游意愿中，游客對平遙古城的整體形象較為滿意，大部分游客都明確表示古城具有吸引力、整體不錯、值得一看。
　?。?）對平遙古城的負面評價和消極感知歸納起來主要集中在：“空氣質(zhì)量差”、“古城內(nèi)部混亂的交通”、“過度商業(yè)化”、