第三方支付平臺用戶采納決策影響因素實證研究.pdf

1、近年來，隨著電子商務的快速發(fā)展，第三方支付平臺也逐漸興起。第三方支付作為電子商務交易中的信用中介，能夠有效地解決買賣雙方信息不對稱而引發(fā)的博弈，從而解決網(wǎng)絡交易的誠信問題，與電子商務的發(fā)展起到相互促進的作用。截止2014年7月，央行已累計發(fā)放269張第三方支付牌照，第三方支付平臺間的競爭日趨激烈，如何在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地對平臺企業(yè)而言至關(guān)重要。由于網(wǎng)絡效應的作用，第三方支付平臺的用戶越多，平臺的競爭力就越強，因此，用戶對平臺的

2、生死存亡起到了關(guān)鍵作用。
　　基于上述背景，本文研究了影響用戶采納第三方支付平臺的因素，并將其分為內(nèi)部因素和外部因素展開研究，其中，內(nèi)部因素指的是第三方支付平臺自身提供的服務流程，外部因素則是指口碑效應和交叉網(wǎng)絡效應。并構(gòu)建了4個概念模型:(1)服務流程對用戶采納決策影響模型;(2)口碑效應對用戶采納決策影響模型;(3)交叉網(wǎng)絡效應對買方采納決策影響模型;(4)交叉網(wǎng)絡效應對賣方采納決策影響模型。通過線上線下相結(jié)合的問卷調(diào)查方式，

3、分別收集有效問卷256份、227份、204份和153份，運用SPSS19.0，AMOS21.0對所得數(shù)據(jù)進行信度、效度分析、因子分析及模型的檢驗，通過結(jié)構(gòu)方程模型來分析這些因素是否影響用戶采納第三方支付平臺，影響程度如何。
　　通過實證研究，本文發(fā)現(xiàn)內(nèi)外部兩個因素對第三方支付平臺用戶采納決策均有一定影響:(1)認證和幫助流程顯著正向影響用戶采納決策;(2)接收者信任傾向顯著正向影響其采納決策;(3)賣方的數(shù)量及其所提供的產(chǎn)品數(shù)量顯

4、著正向影響其買方采納決策，買方的數(shù)量顯著正向影響賣方采納決策。本文的理論價值體現(xiàn)在以下3個方面:(1)提出了從內(nèi)外部因素來研究用戶對第三方支付平臺的采納，為研究平臺的采納和擴散提供了新視角;(2)豐富了第三方支付平臺服務流程理論，并得出與以往認知大格徑庭的結(jié)論，即第三方支付平臺的大多數(shù)服務流程對用戶采納決策無顯著影響;(3)對交叉網(wǎng)絡效應的影響因素進行擴充，進一步推動了雙邊平臺領域的實證研究，為研究平臺的采納和擴散提供一些可資借鑒之處。

5、
　　除理論價值外，本文還具有一定的實際應用價值，平臺的管理者可以根據(jù)本文得出的結(jié)論，從平臺自身所提供的服務流程這一內(nèi)部因素以及交叉網(wǎng)絡效應和口碑效應這兩個外部因素對用戶采納決策的影響來制定和執(zhí)行其營銷推廣策略以獲取更多用戶:(1)優(yōu)化平臺服務流程，特別是認證流程和幫助流程，以獲取新用戶、提高老用戶的忠誠度;(2)大力普及平臺的主要功能及服務流程，鼓勵和引導有專業(yè)背景的用戶傳播該平臺;(3)根據(jù)財務預算選擇性投資買賣方用戶，通過增