星巴克（中國(guó)）的跨文化營(yíng)銷策略分析.pdf

1、隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入的不斷提高，消費(fèi)者購(gòu)買能力的巨大潛能，特別是中產(chǎn)階級(jí)的迅速興起所帶動(dòng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，中國(guó)給國(guó)際知名品牌企業(yè)國(guó)際化提供了全球最大的潛在市場(chǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)為外來(lái)投資企業(yè)提供的政策支持優(yōu)勢(shì)和加快開(kāi)放的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，均為國(guó)際知名企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了便利，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)將目光投向中國(guó)，希望能分享中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利。然而，由于文化差異的存在，跨國(guó)企業(yè)在華營(yíng)銷也面臨著復(fù)雜的環(huán)境和較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)在華營(yíng)銷失敗的

2、案例并不罕見(jiàn)。如何能夠在中國(guó)順利實(shí)施跨文化營(yíng)銷策略，贏得這個(gè)巨大的市場(chǎng)，是跨國(guó)企業(yè)制定其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容。
　　星巴克是世界上最大的咖啡連鎖企業(yè)。自1999年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，星巴克發(fā)展迅速，截至2015財(cái)年，星巴克在中國(guó)已有1811家門店，并計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)，以每年500家的速度擴(kuò)張。星巴克（中國(guó)）的戰(zhàn)略目標(biāo)是，將中國(guó)打造成為美國(guó)本土以外的第一大市場(chǎng)。星巴克能否成功實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，在很大程度上取決于是否能夠贏在跨文化營(yíng)銷策

3、略上。這正是論文選題的意義所在。
　　論文包含六個(gè)部分:第一部分是引言，介紹了研究背景和意義、研究的思路與方法以及論文的創(chuàng)新點(diǎn)和不足;第二部分是相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述，梳理了國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于文化對(duì)營(yíng)銷的影響以及跨文化營(yíng)銷理論等方面的研究文獻(xiàn);第三部分綜述了案例相關(guān)背景，對(duì)星巴克在全球的發(fā)展、進(jìn)入中國(guó)的背景以及在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了介紹，為后文作鋪墊;第四部分結(jié)合中國(guó)文化特征，對(duì)星巴克在華的跨文化營(yíng)銷策略進(jìn)行分析;第五部分基于調(diào)查研究的方

4、法，作者設(shè)計(jì)了專門的問(wèn)卷，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式收集了消費(fèi)者對(duì)星巴克在華跨文化營(yíng)銷策略的感知與評(píng)價(jià)，利用SPSS對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，找到影響消費(fèi)者對(duì)星巴克感知與評(píng)價(jià)的因素;第六部分是研究結(jié)論與展望，在對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，探討了星巴克贏在中國(guó)面臨的障礙與挑戰(zhàn)。
　　論文研究發(fā)現(xiàn)，星巴克在華跨文化營(yíng)銷策略的成功之處在于:精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位和品牌定位;卓越的品質(zhì)保證和品牌形象;中國(guó)化的新品研發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng);獨(dú)特的文化體驗(yàn)設(shè)計(jì);“互聯(lián)網(wǎng)+