媒介融合背景下廣告效果研究.pdf

1、隨著媒體技術(shù)不斷進(jìn)步，新的媒介形態(tài)層出不窮，受眾需求進(jìn)一步多樣化分眾化，傳統(tǒng)媒體用戶大量流失。以報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體為代表的傳統(tǒng)媒介紛紛向新媒介領(lǐng)域拓展，各種媒體之間的界限也逐漸模糊，相互融合趨勢(shì)進(jìn)一步明顯，一場(chǎng)由媒介技術(shù)、市場(chǎng)需求、經(jīng)濟(jì)因素三大動(dòng)力推動(dòng)的傳媒革命“媒介融合”已悄然興起并迅速波及全球。
　　 媒介融合改變了媒介的形態(tài)、屬性、傳播環(huán)境及傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)表現(xiàn)出前所未有的新規(guī)律和新特點(diǎn)，進(jìn)而影響了

2、廣告效果的實(shí)現(xiàn)。一方面，更多新媒介不斷被發(fā)明并廣泛應(yīng)用、種類增多的同時(shí)，媒介功能也更完善。借助豐富的傳播載體和媒介組合，廣告實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空、跨媒體傳播，廣告到達(dá)率和認(rèn)知度等心理效果大大提升；與此同時(shí)，媒介資源的優(yōu)化配置，進(jìn)一步促進(jìn)銷售、降低廣告成本；借助豐富多樣的新媒介，廣告對(duì)社會(huì)整體風(fēng)氣和價(jià)值理念的引導(dǎo)和干擾功能發(fā)揮得更充分，有利于加速有利于社會(huì)發(fā)展的新價(jià)值觀、消費(fèi)脫及現(xiàn)代生活方式的形成。反之，由于廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪芰υ鰪?qiáng)，而消費(fèi)者的注意

3、力非常有限。在泛濫的信息面前，消費(fèi)者內(nèi)心潛在的各種選擇機(jī)制的功能將被顯著強(qiáng)化，選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶等將削弱廣告心理效果；媒介多樣性又對(duì)廣告投放過(guò)程中媒介選擇與組合策略提出了更高要求，媒介監(jiān)測(cè)成本也有所增加：借助功能強(qiáng)大的新媒介，廣告的傳播渠道更直接、效果更明顯，媒介“把關(guān)人”機(jī)制的功能弱化甚至缺失，給廣告中傳播的不良信息和觀念等將會(huì)對(duì)社會(huì)整體風(fēng)氣和價(jià)值觀念等產(chǎn)生消極影響。為應(yīng)對(duì)全球媒介發(fā)展的新形勢(shì)，必須對(duì)媒介融合背景對(duì)廣告

4、效果產(chǎn)生的影響進(jìn)行深入研究分析，進(jìn)而根據(jù)影響的作用機(jī)制，有針對(duì)性地采取有效措施，達(dá)到趨利避害、有效提升廣告效果的目的。
　　 本文緊扣當(dāng)今傳媒界熱點(diǎn)話題，立足媒介融合這一特定背景，在簡(jiǎn)要介紹媒介融合的概念、內(nèi)涵、本質(zhì)與現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)媒介融合發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，以廣告效果形成的各個(gè)階段為線索，科學(xué)分析、論述媒介融合對(duì)廣告效果的積極、消極影響，運(yùn)用傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等學(xué)科理論和研究成果，提出了一些在媒介融合背景下提升廣告效果的策略，旨在拋磚