報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的交換成本分析.pdf

1、發(fā)行是報(bào)紙的生命線(xiàn)，是報(bào)紙實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)化水平不斷提高，以讀者為中心的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)思維逐步確立。營(yíng)銷(xiāo)是解決交換的問(wèn)題，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者順利實(shí)現(xiàn)交換，讓雙方滿(mǎn)意。發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)是一種交換行為，其實(shí)質(zhì)是讀者的注意力資源與報(bào)紙的信息資源交換。因?yàn)槭袌?chǎng)有摩擦力，使交換不能順利展開(kāi)。報(bào)業(yè)市場(chǎng)越復(fù)雜，讀者的交換成本越高，因此，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和復(fù)雜的市場(chǎng)格局中，我們應(yīng)該正確分析讀者的交換成本，并且管理好交換成本，旨在提高辦報(bào)和經(jīng)

2、營(yíng)水平，增進(jìn)讀者對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度，提高報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)水平。
　　 本文所論述的讀者交換成本分為四個(gè)部分，第一是單位效益成本，即假設(shè)市場(chǎng)中不存在摩擦力，就產(chǎn)品而言，當(dāng)讀者要取得報(bào)紙使用價(jià)值所必須付出的金錢(qián)、時(shí)間和精力成本除以報(bào)紙效用（內(nèi)容的滿(mǎn)足和發(fā)行服務(wù)的價(jià)值）的比值，也就是獲得單位使用價(jià)值的成本。單位效益成本具有很強(qiáng)的可比性，在同等效益的情況下，成本越低競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，或者在消耗同等成本的情況下，效用越高競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。單位效益成本的概念反

3、映的是業(yè)界所倡導(dǎo)的“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷(xiāo)理念。其余三個(gè)交換成本是市場(chǎng)中存在的摩擦力，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱(chēng)為交易成本和代理成本，臺(tái)灣學(xué)者邱志圣將其拆解為搜尋成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和專(zhuān)屬成本，又合稱(chēng)為內(nèi)隱交換成本。
　　 筆者將交換成本理論引入報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，旨在提供一個(gè)新的研究角度。從交換成本理念出發(fā)，報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)要做的是抓住讀者的需求，盡可能降低單位效益成本，提高報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)降低讀者搜尋產(chǎn)品信息的成本，提高報(bào)紙的知名度和明晰產(chǎn)品屬性；