省級電視臺產業(yè)經營發(fā)展戰(zhàn)略研究.pdf

1、目前，省級電視臺仍然在一定程度上存在著重宣傳輕經營、重經營效率輕戰(zhàn)略運用的傾向，學界對地方電視節(jié)目和經營的低毀多于研究，建設性意見比較少，從理論上對地方電視臺進行系統(tǒng)研究的成果也不多見。本項研究的主要價值在于：對地方電視臺經營戰(zhàn)略上的成功范例從理論上進行了考察、總結和提煉，對業(yè)界存在的問題和學界的研究取向進行了反思和補充，對地方電視臺當前和今后一段時間的運營實踐具有一定的啟示和指導意義，也是對中國特色電視傳播和經營理論建設的微薄貢獻。

2、 緒論部分對我國地方電視臺發(fā)展中的問題、經營(產業(yè))觀念確立的過程以及當前傳媒格局下地方臺的處境進行了簡略的梳理和分析；對目前學界和業(yè)界關于地方臺的研究、本論文的視角及所運用的定位理論、戰(zhàn)略理論作了概括性的介紹。 第一章國內電視臺發(fā)展現(xiàn)狀。從中央臺的節(jié)目設置到省級電視臺的同質化，以及中央臺與城市臺的結盟所反映出來的許多問題，引出省級電視臺的經營發(fā)展戰(zhàn)略研究問題。 第二章“差異化戰(zhàn)略”。特勞特、里斯和波特都強調戰(zhàn)略定

3、位的差異性，此即本章所重點討論的內容。首先闡述戰(zhàn)略的核心是獨特的定位，即在觀眾和廣告商心中建立起與眾不同的、數(shù)一數(shù)二的地位。如湖南衛(wèi)視堅持有所為有所不為的原則，率先突破省級衛(wèi)視綜合頻道專注于“快樂”；旅游衛(wèi)視成為旅游休閑專業(yè)頻道的“第一”；安徽衛(wèi)視將共享性極強的電視劇做成了品牌，其秘訣在于“第一個打入顧客心智”。其次強調戰(zhàn)略源自有效的戰(zhàn)術。有《快樂大本營》等起作用的戰(zhàn)術動作，再發(fā)展戰(zhàn)略來強化長期戰(zhàn)術，形成一致性的經營方向。貴州衛(wèi)視從觀眾

4、、廣告商的認知和競爭對手等外部因素出發(fā)選擇戰(zhàn)術和發(fā)展戰(zhàn)略。第三，論述了節(jié)目類型化的合理性以及如何看待類型化與差異化的關系。缺乏創(chuàng)新元素的類型化、趨同性導致缺少戰(zhàn)略，影響競爭優(yōu)勢。第四，差異化編排，是地方臺面對對手臺強勢節(jié)目的競爭策略。第五，關于差異化定位對廣告經營的促進、經營模式的創(chuàng)新等，如西部黃金衛(wèi)視推出“區(qū)域+地方”的全新投放模式。第六，對省級電視臺與城市電視臺之間的差異性和如何進行差異化經營進行了探討。 第三章“品牌化戰(zhàn)略

5、”。本章分三部分論述品牌的概念和實施品牌戰(zhàn)略的路徑選擇。第一，明確了一般品牌和電視欄目品牌的概念，強調品牌作為無形資產的價值和難以模仿的特性，品牌是節(jié)目和頻道競爭優(yōu)勢的重要來源。第二，討論如何圍繞品牌建立持續(xù)盈利的價值鏈。第三，樹立整合營銷傳播理念，以加強品牌建設。即通過頻道結構的優(yōu)化、結構性版面的編排、營銷推廣、頻道或節(jié)目包裝、宣傳片搭載贊助商信息的營銷模式、活動經濟、“明星”戰(zhàn)略、與其他地方臺的聯(lián)播等因素和手段打造品牌形象。

6、 第四章“集團化戰(zhàn)略”。本章主要討論我國地方電視傳媒為什么必須走集團化的路子，以及怎么走和應注意的問題。包括四個部分： 第一、集團化經營的必要性。境外電視媒體特別是強勢跨國傳媒集團逐漸滲透國內市場，而目前我國地方電視業(yè)整體運營質量不高，管理模式、經營機制、經營方式較為落后，只有集團化經營才能真正做大做強，有力地參與世界競爭。 第二、集團化中的問題。如集團不是在市場競爭中自發(fā)形成的，而是行政捏合的；由于條塊分割、行業(yè)壁壘和